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电商快评:直播答题引爆全民答题狂欢 是“新风口”还是“黑洞”?

出处:中国电子商务研究中心
采访:
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二牛批注:
原文:

 直播答题引爆全民答题狂欢 是“新风口”还是“黑洞”?


一、事件背景
 
2016年国内直播行业进入全盛时期,并在2017年趋于平缓。同时,当直播行业面临用户流失的尴尬时,“社交”无疑是各大直播平台都想抓住的救命稻草,而直播答题通过邀请传播,成功调用了“熟人关系”网络,甚至可以借此打破陌生人社交困境,让更多人找到契合点。
 
1月3日,王思聪在微博上发布一条“我撒币,我乐意”、“每天我都发奖金,今晚9点就发10万”等刺激性话语,以推广自己投资的《冲顶大会》APP。
 
1月6日晚,《百万英雄》、《芝士超人》、《百万赢家》同时投放了100万、101万、102万的百万级别单场奖金。20分钟内,三家一共烧掉了303万。
 
在随后的几天,烧钱更是到了疯狂的地步。1月7日、8日,《芝士超人》再次在晚上砸下202万元,其在20:30与21:30均单场投放101万元;而《百万英雄》不甘落后,狂掷300万元打造出21点单场200万元奖金,以及22点单场100万元奖金;《百万赢家》则从20:20连开4场,场场100万元。据中国电子商务研究中心粗略统计,直播问答投放金额达亿元级别。
 
直播问答平台相继涌现,动辄上百万的奖金吸引了大量用户的参与,同时也吸引的诸多品牌商赞助。1月9日下午,映客创始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到趣店集团“大白汽车”1亿的广告订单,此外。花椒百万赢家也拿到美团点评的广告订单,开启百万专场,其中植入四道美团问题。
 
公开资料显示,直播答题的操作模式类似美国的HQ Trivia,该款产品的ios版于2017年8月正式上线,2017年12月,HQ Trivia将奖金提升到10000美元,同时在线人数一度达到40万左右。
高额的奖金诱惑、几乎为零的参与门槛以及邀请好友获得复活的社交裂变模式让直播答题软件火遍大江南北,引发全民答题热潮,成为2018年国内互联网界爆款。

二、专家点评
 
只要在App上参与答题就能赢取现金,这轮布局的背后,爆红的原因以及盈利模式又是什么?直播答题究竟是真的“风口”,还是会昙花一现不了了之?对此,中国电子商务研究中心发布本快评,对此事件进行分析点评。

观点一:直播答题火爆有四方面原因
 
中国电子商务研究中心主任曹磊表示,直播答题的产品逻辑就是由真人主持人出题,用户在线在规定时间内答题,答对所有题目的用户可瓜分奖池奖金,奖金可全额提现。此外,曹磊指出,形成这波直播答题互联网热潮的原因有以下几点。
 
第一,网络的传播效应。直播答题目前受到的监管方面影响较小,一种新兴的模式出现,通过互联网病毒式的传播方式短时间内能涉及庞大的互联网用户,让直播答题迅速走红。
 
第二,商家的宣传造势。除了网络的传播效应,商家平台的宣传也是直播答题火爆的原因之一。商家通过多渠道的宣传,打开自有产品的知名度,逐步吸引用户参与进来。
 
第三,现金红包吸引。平台抓住了人性的弱点,通过大量的现金红包吸引大量的用户的参与。从而形成了这股热潮。
 
第四,在线直播基础。2016年国内直播行业进入全盛时期,尽管2017年步伐放缓,但依旧存在着用户基础。直播答题可以视为在线直播的衍生版本,在拥有之前用户基础的条件下迅速走红也是可以预见的。
 
观点二:在线答题为新一代互联网广告模式
 
曹磊表示,平台品牌营销的模式经过升级,变得越来越高效。目前的主流营销模式存在以下几个类型。
 
类型一:广告投放模式。最开始注入京东、天猫、淘宝等电商平台营销引流方式就是品牌和平台的简单合作方式。品牌方通过支付一定的广告费用,在平台上放置广告位以达到传播的目的。但这种方式成本高达200-300元/人,用户数量在经过了解、熟知、注册、使用等一系列流程后逐渐减少,流量的转化率较为低下。
 
类型二:红包补贴模式。此类模式的代表就是以美团外卖、饿了么的外卖行业以及滴滴出行、优步为代表的网约车行业补贴大战。平台通过资金补贴让利商家及用户,可以在短时间内吸引大量的用户了解并使用该平台,再通过后续服务逐渐提高用户粘性。
 
类型三:拼团营销模式。该模式走的是薄利多销的路线,平台通过在指定时间内对一件商品进行低价销售从而吸引大量的用户进行购买。
 
类型四:直播问答营销模式。曹磊认为直播答题开创了一种全新的企业品牌的营销方式,迄今为止,目前还没有任何一种广告的营销方式能够让用户在半个小时左右的时间里保持高度的集中专注在某个品牌上,并且,这种效果很受的商家的欢迎。而从平台的角度来讲,线上直播平台获得客流的成本越来越高,那么势必要寻找更低信息更高性价比的发展新客的引流的渠道。在线直播问答的无疑是当下最佳的一种手段。
 
观点三:流量转化率低 盈利模式存疑 直播答题或难以持续发展
 
曹磊指出,这种低廉的获客方式诚然值得推荐,但其有效转化流量是直播答题的成败关键。高额奖金是互联网前期打开市场的惯有模式,但不是长久之计。引流后,用户除了答题,还需在产品上有停留时间,此外,用户会通过绑定银行卡等方式进行提现,平台可以逐渐培养用户付费习惯与动机,探索出可行的变现模式,实实在在做到流量的有效转化。
 
此外,曹磊表示,随着互联网大佬纷纷真金白银的持续性投入到直播平台,其背后的可持续性以及盈利模式尚存疑问。通过烧钱模式来经营,一旦停止,如果竞争对手还在投入,当下的用户很快就会流向竞争对手。除了广告植入方式之外,平台目前尚未有明确的盈利模式。实现可持续发展和差异化的模式转变将成为直播答题未来发展中值得认真探索的方向。
 
中国电子商务研究中心生活服务电商助理分析师陈礼腾则表示,直播答题就是网络版的开心辞典、幸运52。对于直播答题的优点就是能以极低的成本来获取用户,但此外所面临的一个问题就是产品同质化,用户粘性不高,只能依靠高额的奖金以及名人效应来获取流量,但这并不是一个可持续的发展路径。如此看来,依靠撒钱的直播答题或许只是昙花一现的小热潮,不会长久持续下去。
 
观点四:直播答题还需相关部门进行监管
 
曹磊表示,互联网最大的特点就是无规则,无边界,这也造就了互联网的野蛮生长。行业野蛮的生长让奖金从单场10万飙升到500万,直播答题刷新着用户对于奖金的预期,当然也在加速政策监管的来临。在直播答题的迅速蹿红过程中,就出现的许许多多的问题,例如奖金设置,中间是否有造假,用户在线量是否属实,使用辅助软件甚至外挂等,这些不仅需要平台的规范管理,更需要相关部门的监管,及时出台相关的制度和规定以更好地规范互联网平台的运作。
 
然而,另一方面,无论对于冲顶大会,芝士超人,还是百万赢家等平台,行业竞争已经进入白热化阶段,相关监管也蓄势待发,谁能在监管政策出台前跑的更快,发展的更好,谁就能在之后的竞争中保持领先。
 

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