阿里系“如涵”启动赴美上市 网红电商第一股前景几何？

一、事件背景

3月6日，网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司于向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开招股）上市申请文件。招股书文件显示，如涵拟在纳斯达克全球精选市场上市，股票发行数量和IPD价格区间暂未披露，股票代码为RUHN。阿里与赛富均持有8.56%股权。

此前，2016年是“网红电商”爆发元年，如涵也在这年8月成功挂牌国内新三板。然而，挂牌后的如涵没能迎来新的辉煌，而是在资本市场屡屡受挫，并最终于2018年1月宣布终止挂牌。

同时，这也意味着继同程艺龙、美团点评、小米、齐家网、拼多多、优信二手车、有赞、1药网、蘑菇街、微盟、宝宝树、万色城、猫眼等电商在2018年上市之后，又一家即将上市的电商公司诞生。

核心数据：
 2019财年前三个季度，如涵91家自营网店GMV达到17.76亿元，较去年同期增加10%，占该财年总GMV超过80%。该财年如涵共拥有86个自营网店，GMV为19.44亿，同比增加57%，占财年总GMV 97%。
 2019财年前三个季度，与第三方网店合作为如涵带来的GMV为4.36亿元，较去年同期增长近500%，但占总GMV的比重仍不到20%。
 2019财年前三个季度，如涵净利润的亏损达到5750万元，较去年同期增长120%。期内如涵销售和市场支出达到1.58亿元，较去年同期增长18.5%，其中广告宣传费、红人服务费都占据很高的比例。
 如涵2019财年前九个月收入8.56亿元，净亏损5750万元，目前，如涵有113个签约的网红（KOL），有1.484亿粉丝，91个自营网店（复购用户39%）。
 如涵控股2018年（自然年）四季度营收3.85亿元，环比增长62％，同比下降6%。2018年全年营收10.53亿元，较2017年的8.91亿元增长18.2%。
 2018年四季度净利润1002万元，是2018年唯一盈利的季度，2018年全年亏损1.21亿元。2017年，如涵控股同样只在四季度实现盈利，全年亏损4399万元。
 从2018年4月1日到12月31日，如涵9个月的营收8.56亿元，上年同期为7.51亿元，净亏损为5750万元，上年同期为亏损2613万元。
 淘宝中国持有其8.56%的股份。从2018年4月1日到12月31日，如涵控股9个月的营收为8.56亿元（约1.24亿美元），上年同期为7.51亿元；第四季度营收为3.85亿元，环比增长62%。
 截至2018年12月31日，如涵已签约113位网红，期内创造9.25亿年GMV，占总GMV近50%。其中三个顶级KOL，每个年度GMV超过1亿元，七个颇有名气的KOL，每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。
 如涵控股2017年上半年净利润亏损1532万元，净利同比下滑287.64%。2016年同期亏损395.19万元。

二、专家点评

对此，长期关注电商行业发展的国内知名电商智库——网经社旗下电子商务研究中心特发布电商快评。电子商务研究中心主任曹磊的观点值得称道。

如涵业务布局及盈利模式
对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，通过对如涵控股一系列公司设立目的及经营范围的分析了解，可以看出如涵控股的核心业务一方面是网红的打造与运营，另一方面是品类和供应链的管理，如涵控股本质上就是一家为网红电商提供基础服务的公司，类似于淘宝之于电商商家的作用。
如涵的创新在于前端通过网红的形式获取了大量的流量，这是最体现其核心竞争力的地方。从公司的一系列布局中，可以预测未来如涵控股将在不断强化主营业务的基础上，通过境内外品类的拓展来实现更大的增长，同时，公司也可能会通过加强投资的方式来完善业务布局。曹磊表示道。

虽然拥有三大主营业务，但如涵至今实际仍通过91家旗下网红拥有的自营网店和多家第三方网店销售服装，来获得收益。数据显示，2019财年的前三个季度，如涵的91家自营网店GMV达到17.76亿元，较去年同期增加10%，占该财年总GMV超过80%。而2018财年这个占比更为夸张。该财年如涵共拥有86个自营网店，GMV为19.44亿，同比增加57%，占财年总GMV 97%。

如涵的增长与亏损扩大的原因？
曹磊指出，亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。

此外，随着的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。由此看来，尽管头部网红，具有较强的盈利能力，但其孵化成本相对较高、存在不确定性，即便如涵上市成功也仍将面临转型升级的压力。曹磊认为。

同时，曹磊指出，如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着，将大笔资金押注在不确定的个人身上，风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻，对企业的影响将很大。

如涵IPO面临的挑战

曹磊预测，即使如涵此次赴美上市成功，之后的路仍不好走。如涵仍然面临很多挑战。此前，终止挂牌其中一大可能的原因是如涵遇到经营方面的问题。另一个可能的原因则是，如涵在国内上市遇冷后打算另择主板重新上市。美股对做电商业务的公司的态度较为积极，目前国内外知名的电商公司均选择在此上市。此次赴美IPO即是最好的证明。

纵观整个网红行业，对如涵而言，更大的挑战远不只公司失衡的营收构成。抖音、小红书、微信等多个社交领域的营销网红，正获得更多年轻人和品牌的青睐，行业竞争变得十分激烈。而在这些新的社交平台，“老一辈”电商网红显得十分力不从心。挑战不小，但如涵依然有自己的优势。由于转型后没有迎来新的局面反而开始出现亏损，如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去，接下来的每一大步，都可能决定其能否翻盘。曹磊表示道。

以如涵为例，虽然旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝，但其中绝大部分来自微博（1.111亿）和微淘（3000万），而微信仅有670万，抖音则几乎可以忽略不计。即使是在电商网红领域已经走到顶级的张大奕，在微博拥有超过1000万的粉丝，在抖音的粉丝却只有15万，基本处于“失语”状态。

网红经济的瓶颈与出路

网红与直播这两个风口产业交织，推动了网红直播打赏经济的爆发。加上大佬和资本的不断涌入推波助澜，各路人马逐鹿掘金，导致网红直播竞争加剧，各种问题不断显现。

曹磊认为，目前行业内比较突出的问题有三点：

      首先，行业比较混乱；其次，低俗内容增多；网红为吸引大众眼球开始打擦边球，各种低俗、色情等内容逐渐增多；最后，经济回报差。

　　网红经济所要解决的最为本质的问题是如何找到网红与消费的最佳对接点，最终解决网红经济变现的问题。

　　曹磊认为，能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般具有三个特点：
　　首先，节目的频次一般不会太低，至少是一周，甚至是每天，最好是频次高一点，跟观众接触的概率要增加。
　　其次，网红节目背后一定要有一个主线，或者说是有一个核心价值观，有一个灵魂，“你只有这个灵魂、价值观才会吸引到跟你一样价值观的粉丝跟你对话”。
　　再者，还要能够持续，所谓的“持续”，不仅仅是网红本身节目的持续，更意味着其背后的商业性价值开发，即“商业变现”。

　　他们把自己真实的生活状态分享给粉丝，就像跟朋友分享一样。这也是网红的影响力逐步扩大的基础。粉丝们在网红的生活里找到了自己向往的影子，并且觉得这比明星更真实。网红经济其实就是粉丝经济的一种表现形式。

网红电商发展的模式和未来趋势
随着消费趋势的变化，电商正在面临产 品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多 问题，消费者获取信息方式正在转变，网红经 济近两年来也在快速发展。同时，小红书、蘑菇街、抖音等这些平台的崛起，“网红经济”成为炙手可热的商业模式，电商也因此成为一条变现的渠道。

根据网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，目前网红电商大致可分四大类：电商类以淘宝直播、蘑菇街为代表，社区类以小红书、宝宝树为代表，短视频类以抖音、快手为代表；垂直类以如涵为代表。

未来，网红电商何去何从？曹磊指出以下三点趋势：
首先，我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈，“一二三线城市挖掘殆尽，四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。”因此，在电商直播模式中很大程度上打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状，而相比图片和文字，视频的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息，降低试错成本，让消费者融入到购物场景中。
其次，那就是实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好的吸引顾客前来购物。同时，还要考虑的一点是虽然网红带来的流量增量和订单量能释放多大能级，还需有待观察，“很多用户追‘网红’，本身追的是娱乐性，真正转换到消费力，双方有待融合。”

最后，由于目前直播行业的火爆，可以带来相当可观的人气流量，尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营，更是为商家引来大量的人气流量，可以立竿见影的实现精准营销。

曹磊补充道，网红电商直播主要有三类盈利模式，也是“网红经济”的经典变现模式：
　　第一、广告。广告是网红变现的首选方式，因为网红是内容的生产者，有极强的内容驾驭能力，粉丝对其极易产生共鸣，并且由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度。使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣又有效的典型代表。
　　第二、卖会员、VIP及粉丝打赏。当粉丝足够多，浏览量足够高时，这种变现方式比较直接明显。例如大号原创内容几乎每篇浏览10万+，按概率算，至少也有八九百人打赏钱，赏钱最低2元、最多20元起打，一个单链接下来，网红收到的赏钱过万也不是难事。
　　第三、在电商或移动社交电商平台，向粉丝销售产品。这种变现方式是有一定难度的，需要通过对粉丝的引导来实现。以罗辑思维为例，去年在微信公众号里产生的商品交易都有好几亿。目前罗辑思维的粉丝刚刚突破666万，就按微信公众号平均打开率5%来算，每天都有30万人打开回复的链接阅读，假设按1%的购买率来算的话，每天的交易额都是一个很可观的数字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博电商的操作，网红在这方面变现也是不难的。

       以上三种变现方式，是一种简单粗暴的方式，来钱快，不需要费太多脑筋，网红只要坚持做好粉丝喜欢的内容，变现十分容易，充分利用了粉丝红利。还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力，比如：做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等等。曹磊表示道。