增速放缓、模式存疑、竞争加大,新氧要翻过的三座大山
作者:于斌     发布时间:2019/04/17     来源:二牛网


       新氧上一次在大众眼里存在感很足的时候,恰逢星爷《新喜剧之王》上映,新氧在电影里植入了自己的剧情广告,又在微博、微信、小红书、小程序、知乎、影院、网媒等很多渠道铺放了关于它的各种推广信息。


  一时间,这家曾经“非常小众”,只在考虑过整容塑形或对美容感兴趣的女生群体中知名度比较高的APP让大家很好奇:在套路猛如虎的医美领域,怎么就窜出这么一个名字和视觉风格都如此小清新的平台来了?


  简单的说,新氧类似于大众点评的“医美版”,爱美的女生们在这个平台分享自己的整容塑形和美容经历,评价美容机构的价格与服务情况;医美领域的医生或专家们在这里为用户搜集、整理、分享美容行业的“专业”知识;各类医美企业在新氧兜售自己的服务。


  按照新氧自己的说法,它是一家致力于用科技的方式帮用户健康变美的公司,专业的美容微整形PGC、整容医美百科式平台、真实用户的变美日记UGC是它的三个核心特色。成立于2013年的新氧,现在已经拥有近千万活跃用户,是“目前全球最大的专业美容整形电商平台,业务覆盖中国、韩国、日本、新加坡、泰国5国的351座城市”。


  从最初的整形交流社区,到发展成现在的“社区+咨询+电商”的互联网医美平台,曾创下九个月内融资三轮成绩的新氧,终于“要正式登陆资本市场”。2019年4月9日,新氧正式向美国证券交易委员会提交了招股说明书,登陆纳斯达克只剩临门一脚。


  营收、利润增速放缓,这真是上市好时机?

  一般来说,资本市场对互联网企业的盈利是不甚看中的,只要企业本身处于高速增长期,行业壁垒不断构建,盈利模式未来可期,如果再恰好它属于某个“风口行业”,那么资本市场对它的看好必定水涨船高。可惜对于新氧来说,它并不具备这些要素。


  根据新氧公开的招股书显示,它最近三年营收规模确实是在跨越式增长。从营收来看,2016年新氧的总营收是0.49亿元,到2017年就已经跃升至2.59亿元,增速上来看高达428%;到2018年,新氧总营收进一步增长到6.17亿元人民币,相比上一年继续增长138%。


  看似新氧的业务数据正在快速增长,但我们也发现,对于新氧这种深耕细分医美市场的平台来说,它的增长率却在第一个快速扩张期之后就开始放缓。2017年营收同比增速428%让我们看到了平台的潜力,2018年却马上下滑至138%,而以季度为单位,对比新氧2017年Q1以来的季度营收变化,其最新季度2018年Q4的同比增速已经降到100%以下,环比增速已经降至不足10%。更加尴尬的是,新氧的净利润增速也在放缓。


  营收、利润增速的放缓不能不说是新氧上市路上需要跨过的第一座大山,从营业数据上来看,虽然营收总值在涨,但新氧的故事没有办法靠行业惯用的增长率来支撑,资本市场无法看到它未来更大的发展潜力。按照目前新氧的增长态势,很快它的市场规模和影响力就将面临饱和,这给它的上市之路蒙上了一层阴影。


  更何况,新氧目前的规模增长还是建立在高额营销投入的基础上——从招股书上看,新氧最大的成本支出在于数目庞大的市场营销费用,整个2018年,新氧公司营销费用累计是3.06亿元,占到公司收入的49.6%,接近一半。这个数据一点也不互联网,反而更像传统医美行业的套路,作为医疗行业商业化最明显的领域,医美行业多以民营机构为主,市场竞争状况十分激烈,传统医美品牌已经习惯利用巨额投入的市场营销来获取客源,这直接导致的后果就是机构市场营销成本过高,利润下降,盈利状况堪忧。


  商业模式存疑,新氧真的是门好生意?

  在核心商业模式上,新氧是有自己一定的底气的。


  根据新氧对外发布的《新氧2018年医美行业白皮书》里的数据,“中国社会超六成大众对医美持正面态度,为了取悦自己而整形的用户比例从2015年的14%提升至2018年的57%。越来越多的大众愿意通过医美把自己变的更美丽、更自信”,这种对“颜值经济”未来的把握是新氧发展的用户基础。


  除了用户基础,行业发展潜力也至关重要。事实上,即便医美市场目前在国内的市场规模已超千亿,但由于人民生活水平的不断提升,消费升级意识的逐渐提高,加上整形美容越来越受女生甚至是部分男生们的欢迎,医美市场在国内长期一片蓝海。根据艾媒咨询数据显示,2018年中国医疗美容市场规模超过了两千亿元,达到2245亿元,同比增长近23%。


  在飞速增长的医美市场中,新氧所直接对标的“线上医美平台”的发展预测更为亮眼,根据Frost&Sullivan的另一份相关数据显示,中国“线上医美市场”预计的年复合增长率将在2018-2023年提升至58.2%,这一增速远超传统医美市场,未来互联网线上与医美领域的结合潜力巨大。


  从以上的这些行业和用户背景上来看,新氧看起来似乎在做一件潜力巨大的事。但仔细分析一下新氧自身的商业模式,我们会发现并不尽然。


  新氧是典型的“重营销、轻医疗”商业模式,它主要的盈利来源是通过信息与平台服务向医美机构与用户端两头收取费用。


  新氧作为国内最早从C端社区运营切入的互联网线上医美的平台,不像传统的B2C模式,而是以社区运营UGC内容为核心卖点,主打平台上所有的内容都是由真实用户上传的个人美容经历。相对于传统医美发展模式,新氧的UGC模式当然在建立信任的维度上更有优势,毕竟以搜索引擎竞价排名为主的方式往往使得医美机构与消费者之间信息的不对称,常常会出现产品与服务水平较差的情况,消费者对整形美容机构很难建立起有效的信任。


  但这种内容社区的互联网玩法注定是要不断烧钱来积累用户、专家和UGC积累的,所以2013年成立至今,虽然新氧已经完成了6轮融资,累计融资金额超过15亿元人民币,却还是不断的陷入“烧钱”、“缺钱”的怪圈,再加上新氧始终无法摆脱传统医美行业的桎梏,渠道建设、市场广告、用户补贴、美容整形机构入驻......每个部分都是大笔投入,这种高投入的模式也被业内人士分析为是新氧急于上市的重要原因,因为它始终在缺钱。


  这种大量投入的模式,就注定了新氧“重营销、轻医疗”的商业模式。从本质上来讲,这种商业模式跟传统医美行业没有太大的区别,虽然新氧选择了内容和互联网的方式意图搭建垂直在医美行业的商业生态,却让更多人质疑它这种模式能否长久的发展、能否真正直达医美消费者的痛点:即清楚地了解医美行业中的“医疗”之坑,让消费体验更加可信和透明化。


  除了商业模式受到质疑,新氧的盈利模式也广受争议。


  根据新氧招股书显示,2016年新氧实现营业收入4909万元,这其中有2922.1万元来自预订服务,1986.9万元来自信息服务;到了2017年新氧营业收入上升至2.59亿元,其中1.15亿元收入来自预订服务,信息服务则以1.43亿元反超预定服务。2018年,新氧的营业收入进一步上升至6.17亿元,其中2.02亿元来自预订服务,信息服务营收达到4.15亿元,是信息服务已经是预定服务的两倍。


  可见新氧的主要收入来源是信息服务费和预定服务费,二者其中信息服务费占据绝大部分份额,而这个信息服务费其实就是新氧从整形美容机构获得的广告收入,预定服务费其实就是消费者通过在新氧平台下单后医疗平台给到新氧的返佣。


  所以在未来很长的一段时间内,新氧都是一家靠卖广告为主要收入的公司,这种盈利模式不仅单一,还会让平台自身的可信度大打折扣。随着未来新氧盈利需求的提高,它势必会面临竞价排名、谁出费用给谁流量的境地,这种境地对于大电商平台来说倒是没什么问题,毕竟商品池足够丰富,用户也有足够的筛选空间。但对于医美行业来说,本身医美领域就是错综复杂、信任度偏低,而主打真实UGC的新氧一旦用商业的手段干预内容、倾斜流量,那么他赖以生存的内容基础又将被打破,这种问题目前已经在新氧平台上发生了。


  当然,新氧作为一个互联网医美流量渠道,它也曾尝试过通过其他途径来实现流量变现,比如进军线下医美行业。2016年,新氧曾尝试在北京、上海和深圳等地先后推出了四家新氧云诊所门店,做线下业务,新氧把它的云诊所定义为“最互联网的微整形连锁诊所”,运行模式为共享经济模式,本质其实是为线下诊所提供管理咨询。但这种在内容端做裁判员又希望在线下端做商业生态运动员的模式完全没有让市场接受,新氧的线下业务后来被迫关停终止。


  本身发展模式存疑、新的尝试拓展失败,新氧在自身商业底层逻辑上的构建还没有说服市场和消费者,这是除了营收、利润增速放缓之外压在新氧上市之路上的另一座大山。


  除此之外,新氧还需要承担舆论对于整个医美行业的诟病,这点是它避无可避的。


  根据中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名左右,但非法执业者数量超过150000名,几乎是合规医师的9倍。这也就让私人诊所虚假宣传、无照经营、医疗事故频繁等成为常态,医疗美容行业总体的服务质量令人诟病。


  在这种大行业环境里,新氧当然无法独善其身。此前,新氧就曾多次被曝出平台上机构、医生资质造假与刷单问题,另外新氧云诊所管理混乱的问题、各类医疗纠纷也层出不穷。虽然新氧对此表示“公司有一套医院医生准入审核标准,登陆平台的医疗机构在注册的时候需提供营业执照、执业许可证、医疗广告审查等证明,并且与卫健委查验通道打通应对平台机构和医生的资质问题”,但明显新氧目前所做的工作无法解决这种行业乱象,就连新氧自己也曾公开承认,“类似的行业乱像仍难以杜绝”。


  另外,基于医美行业的特殊性,新氧也经常游走法律的边缘,比如曾涉多起肖像权纠纷案件,包括李小璐、黄渤与黄奕都曾将新氧起诉至法院;比如平台上“莆田系”医院的问题。


  总之,未曾走透的商业模式和医美行业的传统困境让新氧持续面对质疑,大量业内人士认为新氧模式无法走通,“它未来注定不是一个好生意”。


  竞争加大,新氧的壁垒并不强

  在业界智库数据中,医美行业产业链通常被分为上游、中游、下游三个部分。上游部分是指医疗器械、药品等生产商和供应商,包括复星医药、华东医药、双鹭药业、冠昊生物、新华锦等上市公司都是其中的代表企业;


  中游部分主要是大型医院、民营企业等医美机构。这一类机构高度分散,竞争十分激烈,数量在十万左右的规模,且在这其中私人机构占据绝大部分;下游部分主要是终端市场的消费者,当然也有把医美行业下游部分定义到杂志、广告、网络等宣传平台上的。


  对于新氧来说,它是医美行业中游与下游连接的枢纽,一边向下游分享上游信息,一遍承载产业链下游端直接面向消费者、销售的角色。


  而与新氧角色相近的公司,现在在行里已经不是少数。更美、悦美、美丽神器、美呗、美黛拉、口袋喵、美美咖、一起美......大量竞品同时也在快速扩张。在这其中,“更美”已经成功获得了5000万美元的D1轮融资,投资方为美图公司与道合母基金;“悦美”背后有汉能投资的支持,“美呗”背靠深创投,“一起美”抱的是真格基金的大腿。


  除了这些细分垂直的线上医美平台之外,阿里巴巴、美团、恒大、苏宁环球等“巨头”也选择加入了战局。特别是阿里和美团的入局,意味着新氧要直面互联网巨头们的攻城略地。


  2017年天猫双11全球购物狂欢节期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额就开始了大幅提升,相较上一年度同比增长了520%;2018年,阿里健康还和医美企业艾尔建建立了战略合作关系,布局线上医美平台的意图十分明显。


  2019年1月,美团举办了一场盛大的医美行业峰会。就在这场峰会上,美团医美业务部负责人李晓辉曾谈到美团未来在医美行业的发展战略是“通过联动行业来实现”,“在上游供应链上,与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等品牌商和经销机构达成合作,开放第三方运营服务能力,并为消费者设计医美消费模式,以形成一个消费闭环”。


  大量行业竞争者的追赶、互联网巨头的加入,这无疑让新氧的未来之路更加艰难。新氧除了要面对自身增速放缓、商业模式存疑的压力外,还要直面行业内的竞争压力,未来如何在这种竞争剧烈的市场格局下活下去,是新氧现在就必须要去考虑的问题。


  三座大山重压之下,新氧的上市之路注定坎坷。

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