产品体验差、消费者审美疲劳,小鹿茶救不了瑞幸咖啡
作者:于斌     发布时间:2019/07/18     来源:二牛网

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  最近一段时间里,上市之后的瑞幸咖啡动作依然不断。除了在开店、扩张等维度继续“攻城略地”之外,一直聚焦在咖啡领域的它还正式宣告进入茶饮市场。

  随着瑞幸咖啡旗下茶饮品牌“小鹿茶”的推出,茶饮产品开始成为瑞幸门店的标配,自此瑞幸咖啡门店的覆盖产品已经包含了咖啡、轻食以及新推出的小鹿茶产品。

  作为餐饮行业颇具发展潜力的热门品类,茶饮市场一直是瑞幸咖啡所长期觊觎的领域,瑞幸联合创始人郭谨表示:“咖啡与茶已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸的既定战略”。

  再加上咖啡与茶饮产品在先天上就存在着很多运营共性,以及瑞幸咖啡这些年里积累到的大量咖啡用户很大一部分同时也是茶饮产品的目标受众,瑞幸咖啡进军茶饮市场也就显得理所当然了。

  机遇与挑战并存,瑞幸咖啡想要打入茶饮市场并不容易

  作为“烧钱”领域的典范,瑞幸咖啡此次切入茶饮市场也延续了过往的“大手笔”,在汤唯、张震之后,瑞幸咖啡新增了当红“小鲜肉”刘昊然作为瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。

  此举被外界解读为:汤唯、张震所代表的更多是聚焦在咖啡产品的白领市场,而九零后当红小生刘昊然除了帮助瑞幸咖啡继续保持品牌新鲜感,也可以助力瑞幸拓展更多、更具潜力的新生代用户。

  瑞幸咖啡认为,小鹿茶与过去几年瑞幸所深耕的咖啡产品在用户维度上具有很高的重叠性,好喝、性价比高是在这两款产品里用户共同的需求,所以瑞幸咖啡可以用与过去咖啡产品类似的战略打法来推广自己的茶饮新品,这是瑞幸开拓茶饮领地的内在动力。

  不过,针对瑞幸咖啡切入茶饮市场的动作,业内却“泾渭分明”地形成了两种声音。

  叫好者认为,过往小蓝杯咖啡的成功已经验证了瑞幸咖啡在战略、战术、产品、营销上的优势,通过对既有成功模式的应用,与咖啡产品共性很高的小鹿茶产品依然可以取得不错的成绩。再加上瑞幸咖啡过去几年在门店设备、制作工艺、上游供应商等领域已经经历了长期试错、磨合而进入相对成熟期,小鹿茶在行业里的优势很大。

  就像瑞幸咖啡官方所认为的那样,“小鹿茶存在的大师之作、天然高品质原料以及3000家直营店等5大优势与过去瑞幸咖啡的大师之作、优质咖啡原料以及高便捷性的特点具有很高的契合度,在玩法上是可以快速复制的。

  但是与叫好声相对应的,还有更多“唱衰”的声音。很多人认为瑞幸咖啡切入茶饮市场的难度远比想象中的要高。

  对于国内竞争环境“恶劣”的茶饮行业玩家们来说,品质和服务才是突围而出的关键,过去无数网红店的失败经历让我们看到了茶饮市场的残酷性,瑞幸咖啡作为“新人”和“搅局者”,真的能够突围而出吗?

  从持续性的烧钱扩张到成功登陆美国纳斯达克,从一直不断的广告营销争议到从咖啡市场延伸至茶饮市场,瑞幸咖啡一直不缺竞争对手,其发展、扩张模式也从来不缺质疑的声音。

  在茶饮市场这一全新领域,瑞幸咖啡更是要和以喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可等大量奶茶品牌展开竞争。同时在茶饮市场里,还有海量的中小品牌玩家前仆后继地参与进来,在喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可等已经收割了大量用户和消费者认同的背景下,作为新人的瑞幸咖啡显然没有办法那么容易地完成突破。

  暂且不谈一点点、CoCo都可等传统奶茶店数目庞大的加盟门店体量规模,就说在新式茶饮市场里,瑞幸咖啡也要面临以喜茶、奈雪的茶等为代表的竞争对手,它们和瑞幸咖啡一样,都是近几年在行业中快速崛起的品牌。

  相关统计数据显示,截至去年年底,喜茶在全国范围内已经开了163 家门店,通过过去一年的快速发展,喜茶门店几乎已经覆盖绝大多数中国一线城市市场;奈雪的茶在扩张速度上也同样不容小觑,截至去年年底,其总门店数已突破 150 家,这其中有120家都是在2018年这一年的时间里面开的。

  更重要的是,数目庞大的传统/新式茶饮品牌已经在消费者认知和产品口味认同上形成了一定的惯性和壁垒,瑞幸咖啡想要形成差异化突破面临着很大的隐忧。

  当然,单从门店数量来看,瑞幸咖啡通过近年的大肆扩张,已经达到了一个“吓人”的规模,目前国内门店数量最多的单个连锁加盟茶饮品牌也不过五百家门店左右,而瑞幸咖啡目前已经在全国范围内拥有了三千家门店的覆盖数量,瑞幸咖啡 CMO 杨飞表示,“小鹿茶从出生开始就具有了很高的竞争壁垒”。

  一直主打“规模牌”的瑞幸咖啡不仅要做国内规模最大的咖啡品牌,也要做茶饮行业的第一品牌,同时还想成为“中国连锁茶饮品牌中最具性价比的品牌”。

  据瑞幸咖啡内部人士表示,瑞幸咖啡目前的杯量已经超过星巴克,预计在今年年底,瑞幸咖啡的门店数量也将赶超星巴克,最终成为国内最大的咖啡品牌。依托于瑞幸咖啡门店而推出的小鹿茶,也就自然会成为奶茶行业“头号玩家”。

  瑞幸咖啡还为小鹿茶设想了一个不同于其他茶饮品牌的消费场景:小鹿茶并未将自己定位成传统的休闲式奶茶品牌,它更希望将奶茶从街头休闲饮品转化成“办公室饮品”,归根结底,就是将茶饮与咖啡产品进行一样的对标打造。

  瑞幸咖啡的设想固然有其“独到”的一面,但是,其他茶饮品牌们其实也完全不惧小鹿茶带来的竞争。

  在茶饮市场这一领域,规模和门店数量从来不是决定消费者意向的核心原因,遥想当年有多少奶茶品牌在全国范围内大范围扩张了海量门店,还不是倒闭的倒闭、退温的退温。对于茶饮行业来说,消费者的反馈才是重中之重,而根基牢靠的产品、设计、品牌等都需要长时间的积累和沉淀。

  从这些方面来说,瑞幸咖啡并没有让市场看到它的独到之处。以价格战、补贴战起家的瑞幸咖啡虽然一直大打“大师牌”,但一直到现在它仍然持续面临着消费者对于其产品口味、特色上的各方面质疑,没有在产品上形成独特标签的它很难说能够在一众竞争对手们的围剿下成功突围。

  互联网咖啡、短时间超越星巴克、明星代言、铺天盖地的广告投放......这些“标签”对于瑞幸咖啡来说更多的是在品牌炒作上的助力,但在餐饮市场特别关注的口味、品牌及品质沉淀上,瑞幸咖啡一直缺失。

  结合瑞幸咖啡最近的动作,它自己显然也意识到了这个问题,于是选择用各种各样的大师牌来赋力新推出的小鹿茶,以求打造自己差异化的产品形象。

  按照官方介绍,瑞幸咖啡小鹿茶“由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列”。

  不过,随着近些年这种餐饮、茶饮领域的大师牌被“玩烂”,小鹿茶此举能否改变消费者对其产品认知的印象还完全说不准。

  茶饮市场上已经充斥了太多的大师,其中水分与消费者接受度正在逐渐走入冰点。过去“小罐茶”就以茶行业8位“大师”监制小罐茶品质为卖点,类似的小鹿茶以刘安兴和曾攸贤两位“大师”作为主推,这些营销噱头上的操作真的能给产品带来足够的助力吗?

  不见得,此前以小罐茶为代表的多家茶饮品牌就没能将这一模式走通,瑞幸咖啡想要通过“背书”来赢得产品口碑显然也不太可能,最终还是要看消费者的直接反馈。

  就像大家所知道的那样,即便这些大师真的是所谓的“真才实学”,它们如何与产品展开合作、具体参与到产品生产过程中的哪些环节、对产品品质的提升到底有哪些帮助......这些问题都是要打上一个大大的问号的。更多的是,所谓制茶大师对品质严选监制其实都以噱头为主,作为快消品的茶饮产品根本就不会因为大师而有什么本质上的提升。

  小鹿茶一如既往地让我们看到了瑞幸咖啡在宣传、推广上的熟悉操作,但在产品、口味及服务上,我们始终没有看到它对比行业内其他玩家的优势,这点对于小鹿茶来说,是一个很大的问题。

  虽然成功上市,但瑞幸咖啡面临的问题还是非常多

  切入茶饮市场的种种未知性与风险之外,瑞幸咖啡本身其实仍然还有诸多问题亟待解决。

  从某种程度上来说,瑞幸咖啡非常幸运,它成功打造了“互联网咖啡”的概念,同时获得了资本的热捧,圈占了大量的用户和订单并最终成功登陆美国纳斯达克。

  但瑞幸也是不幸的,创立不但两年的时间里,市场就从未停止过对其“疯狂烧钱”、“以巨亏换增长”、“疯狂营销”、“疯狂开店”、“产品口味不佳”的质疑,种种规模、数量上的成绩之外,瑞幸咖啡还存在着大量因高速扩张而产生的后遗症。

  2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纽约纳斯达克市场敲钟上市,这不但刷新了中国互联网公司的上市速度,也为创造了一个互联网咖啡市场的“神话”。

  截至2019年7月16日收盘,瑞幸咖啡股价报收于20.99美元,总市值为50.44亿美元。而在上市之前,瑞幸咖啡已经成功获得总计约5.5亿美元的融资,其门店也疯狂地扩张到了覆盖全国三十多个城市、近三千家门店的规模。

  铺天盖地的广告营销、大量的低价补贴之下,瑞幸咖啡的存在感早已跳出咖啡行业,在整个互联网行业里的关注度都非常大。从最早的“碰瓷”星巴克式的营销,到现在门店规模上真的要实现了对于星巴克的超越,瑞幸咖啡的故事听起来颇为“鸡血”。

  但瑞幸疯狂冲刺的背后,质疑和问题一直不少,同时还有很多人从始至终都没有看好过瑞幸的发展模式。

  种种表象之外,瑞幸咖啡最饱受诟病的其实就是“以亏损换规模”。瑞幸咖啡招股书显示,瑞幸咖啡的年亏损额连年剧增,从2017年的5637万元,暴增到了2018年的16亿元,2019年第一季度它也已经亏损了将近6亿元人民币,基于这种速度,瑞幸咖啡高速增长之下的隐患巨大。

  这显然不是一个良性的发展模式,业界对它的质疑是,以巨大资本投入换来的规模体量能否赢得足够的用户忠诚度和行业壁垒?从目前瑞幸咖啡的产品、服务、差异化特色来看,这个问题的答案不乐观。

  在这种“根基不稳”的基础之上,瑞幸咖啡就像在做一场“赌博”,虽然看似风光无限,但一旦出现风吹草动的各类危机或风险,瑞幸咖啡现有的模式将很难长期维系,所以对于瑞幸咖啡来说,它只能选择持续扩张下去、继续把盘子铺的足够大。

  瑞幸咖啡现在在做的是一件“重投入”的事,去年超过七亿元人民币的销售和营销投入,今年第一季度该费用更是达到1.68亿元,再加上数目庞大的门店租赁与运营成本,瑞幸咖啡这种重资产、重投入的扩张模式要到什么时候才能实现盈利?

  更严重的是,在产品类别数量有限的情况下,瑞幸咖啡的主营咖啡产品已经开启了增速的下滑,从2018年第3季度到2019年第1季度,瑞幸咖啡核心饮品业务收入环比增幅从91.6%而逐步降低到80%和41.1%,也难怪瑞幸选择迫不及待地推出自己旗下的茶饮新品牌小鹿茶了,因为咖啡产品的“颓势”已经显现。

  与咖啡产品收入增速下滑相对应的,是在新鲜感逐渐丧失之后,消费者们对于瑞幸咖啡的产品印象正越来越“一言难尽”。更多的时候,用户对瑞幸咖啡的产品没有深刻的口味或特色印象,爆品缺乏,用户们似乎只是把瑞幸咖啡当成快餐式的咖啡产品,它还远远未达星巴克那样的产品、品牌吸引力。

  亏损、盈利、业绩、模式及产品质疑之外,瑞幸咖啡还要面临的是国内快咖啡市场的“降温”态势,与此同时,老牌咖啡巨头星巴克的提速发展也正在危及瑞幸咖啡引以为豪的扩张速度。

  据报道,与瑞幸咖啡对标的另一家互联网连锁咖啡品牌“连咖啡”在今年年初因盈利状况等问题而选择在全国范围内关闭三到四成的门店。这家早在2017年底就实现盈利的咖啡品牌尚且没能撑过资本市场对这一领域的“降温”,瑞幸咖啡虽然更有钱、融资更多,但它将要如何突破自身种种问题和行业问题也是一个很大的难点。

  另外,意识到竞争危机的星巴克也终于“回过味来”,它正在实施一个“2022年之前在中国扩张至6000家门店、进驻230个城市”的计划,在传统巨头的发力狂奔下,瑞幸咖啡是否能够一如既往地取得好成绩,这还有待观察。

  产品体验差、消费者审美疲劳、竞争加剧,切入茶饮市场显然只是瑞幸咖啡不得不做的一个选择,这并不能帮助瑞幸咖啡摆脱目前所存在的种种问题。未来,瑞幸咖啡仍要继续负重前行。

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