同行互撕、高层内斗,伊利这场宫斗大戏太火爆
作者:于斌     发布时间:2019/07/22     来源:二牛网

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  近几年,乳品行业的马太效应愈发明显。在当前的国内市场,光明乳业、天润乳业、科迪乳业等品牌逐渐陷入颓局,中国乳业市场呈现出以伊利和蒙牛两大乳业品牌位代表的“双寡头”局面。

  一周前,全球品牌价值评估权威机构Brand Finance公布了“2019年度全球最有价值食品品牌50强”的排行榜,我国知名的乳业品牌伊利跻身全球三强。另外,在“Brand Finance 2019全球乳品品牌榜”中显示,伊利也获得了乳品品牌价值全球第二、亚洲第一的荣誉。

  此次榜单的公布,又让这家发展了16年的老牌企业成为舆论关注的焦点。

  不过,看起来风光无限的伊利背后,却长期以来始终存在着种种乱象与问题,特别是近期它一边耗费大量资本冠名赞助,一边手撕同行,公开举报前董事长、前领导,伊利这波操作不仅未能赢得市场的尊重,反而惹来大量的争议。

  扛着“爱国”大旗,却打着生意人的精明算盘

  就在上个月,伊利一纸“讨伐檄文”直指竞争对手蒙牛在北京冬奥会上联合美国企业破坏冬奥大局。这篇“大字报”式的举报文给蒙牛扣了几个大帽子:“奥运史上最大丑闻将上演!中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局”、“为美国企业买单,获取一己之利”,文中言辞犀利,引发了各方的巨大关注。

  伊利的声明大致意思是:伊利获得了北京冬奥会“乳制品”合作,可口可乐则一直是国际奥委会的“饮料”方面全球合作伙伴。因为蒙牛在这次竞标中失利,为了在奥运会宣传市场分得一杯羹,便利用其母公司中粮集团和可口可乐的关系,打算以“乳制品”属于“饮料”这样的擦边球,来获得合作。

  相当于,蒙牛和中粮“巧妙地”花钱在可口可乐买了一个“联合”合作伙伴的位置。伊利花钱买到了第一级别的合作伙伴权益,蒙牛竞标失败却拿到高一级别的伙伴权益,这引发了伊利的强烈不满。

  原本这不过是场同行商业竞争的戏码,但在声明中伊利直指蒙牛““挟洋自重”,置国家大局于不顾”、“使用不正当竞争手段,不顾冬奥大局,为美国企业买单,获取一己之利”,直接给蒙牛冠上了“勾结卖国”的罪名。

  另外,在声明最后,伊利更是号召“国人应当自强,企业更当奋起”、“中粮集团作为大型国有企业,其干部都是党和国家多年精心培养起来的,更应该站在国家和民族大义的立场上,身先士卒,不做狗苟蝇营之事”,直接把此次事件上升到了民族大义和国之大局的层面。

  声明发布后,在消费者舆论的层面引起诸多有关“爱国”的激烈争论,但在众多业内人士看来,在商言商,以民族大义裹挟舆论,“揭丑撕逼”,逞了一时之口快,赚了吆喝,却丢了格局。

  事实上,该声明发布不久便被微信平台官方撤下。此次事件更是导致伊利股份与港股蒙牛乳业股价产生不同程度的下跌。这场口水之战没有一方是赢家,伤敌一千自损八百,伊利这又是何苦?

  师徒相争,内斗不止,冤冤相报何时休

  去年3月,一个名叫“天禄财经”的公众号,先后发布了三篇名为《出乌兰记》系列的文章,在文中影射伊利公司董事长潘刚被有关部门带走协助调查,疑似失联。此番言论一出,伊利当天股价下跌近4%,而后更是惨遭跌停。事情发生后,伊利公司第一时间发布声明和公告辟谣,并向警方举报。

  同年10月份,此案最终迎来一审判决。“潘刚失联案”中涉事的邹光祥、刘成昆被内蒙古自治区呼和浩特市回民区人民法院一审以寻衅滋事罪分别判处有期徒刑一年,缓刑一年六个月和有期徒刑八个月。

  在案件判决后4天,伊利集团在自己的官网和官方微博上发布一篇名为《常年屡遭破坏伊利苦不堪言,被迫公开实名举报,恳请彻查郑俊怀及其保护伞》的举报文章,文中公开指认“潘刚失联”谣言事件的幕后关键人物是伊利前董事长郑俊怀,并对郑俊怀提出3大指控,呼吁对当年郑俊怀2.4亿元挪用公款案进行公诉。

  文中所提到的郑俊怀在1993—2004年时任内蒙古伊利实业集团股份有限公司董事长、党委书记兼CEO。2005年郑俊怀因涉嫌挪用公款罪被判刑6年。因为在服刑期间表现良好,获得了两次减刑的机会,2008年郑俊怀刑满释放。

  伊利所提出的指控就是针对郑俊怀在狱中的两次减刑行为。举报信中写道:“即便如此轻判的6年,在保护伞运作下又被人为操控做了假减刑,减掉2年半,剩下的3年半郑俊怀竟然如住宾馆一般,随时可以回家”。而根据有关报道,郑俊怀是因为在狱中管理菜地,表现良好,并发明了一个节水装置,从而得到了两次减刑。

  伊利对于前董事长的减刑颇有微词,更是声称“原国家级领导、多位省部级领导、厅局级领导充当郑俊怀保护伞,人为抹掉郑俊怀数亿元犯罪事实,运作假减刑”。

  郑俊怀可能想不到,自己一手将伊利从一个手工作坊发展成年利润达数百万元的企业之后,却和自己一直器重有加的徒弟——现任伊利公司董事长的潘刚反目成仇,而这恩恩怨怨竟然持续了十几年之久。

  在这一来一回的互撕、内斗中,消耗的却是企业的资源、品牌的公信力以及广大股民的利益。

  2011年2月,郑俊怀任内的董事长助理张三林在网上实名举报潘刚利用职权贪污、挪用公司财产。举报一出,当日伊利股价跌停。

  2018年3月,“潘刚失联事件”引爆网络,结果当天伊利股价大跌,市值蒸发60多亿。

  2018年10月,伊利集团发布举报郑俊怀文章,当天伊利股价大跌7.18%。

  这场蒙牛和伊利之间的宫斗大戏可能还会持续上演下去。

  不过,企业的公信力不是靠投放广告、冠名赞助、同行“撕逼”就能赢得的,当年三聚氰胺事件的阴影仍未消散,作为国产品牌乳业,伊利更应该思考的是如何努力重塑消费者信心,而不是把重点放在企业内耗何举报上。

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