营收渠道单一、产品力羸弱,小熊电器上市前景不乐观
作者:于斌     发布时间:2019/08/13     来源:二牛网

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  家电消费者的关注点正在从传统的大家电转移到功能型与享受型的小家电产品上,这是家电行业目前越来越呈现出的新动态。

  我们所熟悉的微波炉、电饭煲、电水壶等等家用小电器已经成为生活中不可缺少的物品,果汁机、养生壶、面包机等小家电也给我们的生活带来了便利和享受,各类小家电产品正深受消费者青睐。

  据相关统计数据显示,2012-2018年,国内小家电行业的销售收入整体呈现高速增长的趋势。2017年小家电行业销售收入为3614.33亿元,同比增长2.12%,2018年、2019年这一增长态势继续保持,小家电市场不断扩大。

  消费者的“高需求”推动了小家电市场的爆发,而且随着各大玩家的多年布局,目前小家电市场的“马太效应”也日趋明显,在小家电行业各细分类别中,厨房类小家电产品的竞争格局最为集中,美的、苏泊尔、九阳基本占据主流厨房小家电80%以上的市场份额。

  其中美的的份额优势最为明显,2018年前三季度,在电饭煲、电饼铛、电磁炉、电水壶、电压力锅及搅拌机产品领域,美的市场占有率均排名第一。而在豆浆机和榨汁机领域,九阳较为领先。苏泊尔的发展则较为均衡,在多个厨房小家电品类中市场份额都排名第二位,暂时无法与美的、九阳抗衡。

  面对大品牌“大而全”的竞争优势,以酸奶机起家的“小熊电器”,通过研发一系列“小而美”的新品,成功避开了与大品牌们的角逐,从而找到了自己的缝隙市场。截至目前,小熊电器排名仅次于“三巨头”,位列国内小家电市场第四。

  在此背景下,小熊电器开始在资本市场谋求突破。今年6月份,在证券会第十八届发行审核委员会2019年第66次发审委会议上,小熊电器的IPO申请获批通过。

  然而就在IPO申请获批的一个月之后,小熊电器发布公告称,原定于2019年7月24日进行的网上、网下新股申购将推迟至2019年8月14日。

  关于延迟新股申购原因,小熊电器解释称是因为本次发行价格对应的市盈率高于同行业上市公司二级市场最近一个月平均静态市盈率,因此存在未来估值水平向行业平均市盈率回归、导致股价下跌给新股投资者带来损失的风险。

  但这只是“明面上”的原因,小熊电器上市进程缓慢的背后,还有其一直所面临的产品质量问题、产品力不足等问题,而这些问题正愈发受到市场和投资者的质疑。

  电商红利消退,小熊电器发展遇瓶颈

  小熊电器成立于2006年,主营业务为创意小家电研发、设计、生产和销售。从成立初期,小熊电器就是通过阿里巴巴诚信通、淘宝等电商平台进行销售,此后的一段时间里,小熊电器以电商为踏板实现了飞速发展。

  直到现在,小熊电器的产品还是主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销的方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购等主流电商平台以及拼多多、平安好医生等新兴电商平台上进行销售,针对头部玩家们所重视的线下实体门店渠道,小熊电器基本上是放弃的状态。

  据小熊电器招股书显示,2015年、2016年、2017年及2018年上半年,小熊电器的营收分别为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元、9.18亿元。其中线上销售收入分别为 6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元和 8.3亿元,占主营收入的比例分别为88.61%、91.60%、91.93%和90.58%,可见线上渠道占据了小熊电器绝大多数的销售份额。

  电商行业发展了十多个年头,小熊电器通过抓住这波电商红利实现了飞速发展,但需要指出的是,国内电商行业正愈发迈入了增长的瓶颈期,随之而来的是用户规模趋于饱和,用户流量增速显著趋缓,流量的天花板正在让深度依赖线上电商渠道的小熊电器面临发展瓶颈。

  虽然小熊电器已经提前洞察到这一点,近几年选择在线下渠道方面频频发力,在大量商超、药店、面包店和加油站我们都能看到“小熊”的身影。但遗憾的是,从小熊电器的营收构成来看,其线下销售额占比非常有限。

  随着线上渠道瓶颈显现,传统电商红利逐渐退散,小熊电器单一的营收渠道风险较大,未来一旦其产品或电商渠道服务出现问题,它连个“备份”都没有,潜在的危机十分巨大。

  重营销轻研发,小熊电器持续盈利能力堪忧

  招股书显示,小熊电器在2015年到2017年期间的研发支出分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,占当期营业收入的比例分别只有1.37%、1.57%、1.52%。

  同期苏泊尔的研发支出占营业收入的比例分别为2.71%、2.95%、2.88%,九阳的研发支出占比分别为3.68%、2.97%、2.95%。对比同行可以看出,小熊电器的研发投入不足竞品的一半。

  与此同时,小熊电器用于品牌宣传的费用却逐年上涨。从2015年到2017年,小熊电器的品牌宣传费分别达到1984万元、3552万元和8781万元。其主要原因是因为公司在近年加大了明星宣传、户外广告投放以及电商平台广告投放等投入。

  这种“重营销、轻研发”模式直接导致的结果就是小熊电器产品质量问题频发。在各大投诉平台中,小熊电器因产品质量问题和售后不佳屡遭投诉,在质监局的检测中小熊电器也多次“上榜”。

  2014年,小熊面包机型MBJ-A10H1被广东产品质量监督检验研究院查出存在电器非正常工作的问题。

  2015年,西安市质量技术监督局公布的二季度液体加热器产品质量监督抽查结果中,小熊电器的酸奶机被检查出不合格。

  2016年,江苏省质监局委托苏州市质量技术监督综合检验检测中心对电饭煲产品进行监督抽查和风险监测,小熊电器型号为DFB-A20Y1的智能电饭煲被检测出有骚扰功率的现象,从而被列为不合格产品。

  2017年,在北京市工商局公布的流通领域小家电质量抽查检验结果中,小熊电器型号为DGJ-C608的蛋糕机因标志和说明、结构不合格而上黑榜。

  研发投入是一家公司产品保持强竞争力的关键,而小熊电器研发投入占比极低,又主攻轻服务的线上渠道,其未来在激烈的市场竞争中面临的风险非常大。

  行业红海中,保持核心技术的创新和延续才能为企业带来持续的生命力。与此同时,产品品质更是满足用户需求、解决用户痛点的关键。显然,对小熊电器这样的小家电企业而言,提高产品品质、保持产品创新力比上市重要的多。而即便上市之后,它所面临的发展压力依然巨大。

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