京东、天猫2000亿的启示,未来的双11再不是简单的促销
作者:于斌     发布时间:2019/11/12     来源:二牛网
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C2M,即根据消费者的需求反向定制产品,是区别于过去厂家生产产品向消费者推销的一种革命性产品研发生产模式,可以说是由消费者引领的消费升级。

  在双11千亿大战中,各大电商平台凭着丰富的活动玩法、折扣福利以及红包代金券等,火力十足地撩起了大批消费者的购买狂潮。天猫11日当日成交额最终定格在2684亿元。而另一电商巨头京东1-11日累计下单金额也高达2044亿元。硝烟散去,尽是一派繁荣景象。


  有意思的是,与往年不同,京东在今年双11喊出了要打造好物、低价、好服务的新主场,这样反客为主的目标。而且,从实际结果来看,这并非不可能完成的任务。经过11年的历练,在双11这场狂欢盛宴里,已经不缺少关于消费金额的增减累加。虽然销售数据持续高涨,但纷繁错杂而又千篇一律的类似折扣促销,无疑让消费者产生了视觉和体验上的疲劳,也无法获得真正切合实际的优惠,以及恰如其分、紧扣需求的供给。因此,关于新产品、新品牌、新品类增量场的打造,忽视空洞标榜的代金券红包,从消费者需求出发,充分利用技术、大数据等分析消费者需求,为消费者提供新品和C2M反向定制产品,才是各大电商平台在未来真正制胜的法宝。


  C2M反向定制:今年双十一主场新焦点

  新品战略所代表的意义,应该是使消费者在陈旧乏味的商品信息栏里眼睛一亮的那一部分,也是用户对于产品本身功能和使用体验上的一种新的追求体验。

  在贴合客户需求问题上,不得不提到C2M模式。这无疑是目前时髦有效的需求制定策略之一。

  C2M,即根据消费者的需求反向定制产品,是区别于过去厂家生产产品向消费者推销的一种革命性产品研发生产模式,可以说是由消费者引领的消费升级。

  通过观察各个平台双11所提出的新品策略,我们也看到了C2M模式频繁出现的身影。其中,在京东早在2016年就已经与品牌商合作开始C2M模式的探索,更在总结过往实践经验和洞察品牌商新品开发核心痛点的基础上,推出一套完整的“京东C2M工作五步法”,为品牌商提供了针对新品的系统化解决方案,大幅降低了开发畅销新品的难度。

图:京东C2M工作五步法


  在10月中旬的京东11.11启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞发布了一则重磅消息:京东未来3年将发布1亿种新品及C2M产品,其中创新含量高的品类将占到70%以上。

  为开拓C2M模式,京东提出“京东超级新计划”,带来了新品生命周期解决方案,“系统化”助力品牌提升新品运营能力,共同完成打造超级新品的过程。

  不得不提的是,京东这种“超级新计划”的做法,着实减少了品牌对于新品首发的后顾之忧。品牌能够放心大胆的放手创新,平台也因此收获了更多的创新品类。

  从冰山一角上看,今年京东电脑数码品类方面11.11开门红战报数据中,基于京东反向定制模式推出的显示器产品畅销异常, 4K显示器销量同比增长128%,带鱼屏销量同比增长5.5倍,电竞显示器销量同比增长336%,而每销售5台显示器中就有2台是京东反向定制的显示器商品,再次用事实证明了京东C2M强劲的带货能力。

  家电品类更是C2M模式走向成熟的经典案例。截止11日中午12点,京品家电成交额占京东家电整体成交额的比例高达16%。截止11日24点,京品冰洗产品成交额超过去年同期成交额的8倍,京品洗碗机产品相较于10月整月成交额增长了800%,京品热水器整体成交额同比增长500%以上。京品家电专为母婴打造的C2M反向定制产品最受欢迎,成交额是10月整体成交额的26倍,其中德尔玛母婴加湿器、小天鹅母婴洗衣机表现最为优异。

  此外,与一般电商平台不同的是,除了陈列展示商品,京东还跑去设计制造端,参与了商品的打造。京东与海信联手发布的行业首款专为阅读而生的水墨屏手机——海信A5手机。

  那这款手机到底什么反向定制的意味?具体分析来看,这个阅读手机“新物种”,是根据用户阅读需求而定制的。作为一款水墨屏手机,同时也是一款功能强大的电子阅读器,足以成为重度阅读成瘾者的神器。除了硬件成面的不同,在内容层面上,其还结合了京东读书网的优势,涵盖了60万册电子书和10万小时有声内容资源,可以直接对接京东在纸书、电子书、听书、知识服务等在内的全阅读生态。

  话说回来,也正是由于“京东超级新计划”的助力,类似海信A5水墨屏手机这样的新品类才得以横空出世,响应消费升级的呼吁,帮助消费者实现消费升级。

  而从销售数据来看,C2M带来的成绩也不容小觑,11月11日零点刚才6分30秒,京东通过C2M模式打造的阅读手机和游戏手机产品就实现了破千万的成交额。

  虽然对比天猫仍有600亿的差距,但京东作为C2M模式的开拓者和引领者,显然有布局大棋的意思,或许明年618,C2M反向定制将成为京东的一把“利器”。毕竟,京东已经是C2M功能挖掘最深、品牌合作最广、商业合作模式最成熟的电商平台。


  造个不停,品牌孵化超能力!

  新品类孵化,代表着生产定制爆品的“超能力”,但实际上这种“超能力”来源于平台和企业多年积累的供应链、大数据、技术及营销等多方面优势。依靠“新品即爆品”的属性,无疑是使各大平台成为品牌下半年的增量场的最佳方法。同时,也是“兵家必争之地”。

  从实际情况中可以看出,得益于反向定制的布局,今年京东11.11,超过90%的快消品核心品牌将京东超市作为新品首发平台,全国100个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开“厂直优品”及“工厂货”的合作,这些都是新品类孵化的源头。数据显示,京东为今年双11准备了3000万件极具价格竞争力的独家新品家电、近200万件京东电脑数码独家产品,几乎所有主流奢侈品品牌的秋冬新品——京东11.11已成为大品牌新品首发的第一选择、新产品引爆的第一高地。

  这也是京东方面敢于喊出“11.11新主场”的底气。从618到双十一,京东正在将过去积累的用户数据和零售基础能力向推动消费升级转化,催生 “新产品、新品牌、新品类”的大爆发。

  在消费升级的新时代,人们在购物时不再仅以价格作为主要的性价比判断标准,更多地加入了个性、品质、文化内涵等商品属性的需求。这也是C2M及新品牌、新产品和新品类被更多消费者认可的直接原因。可以预见,未来的618、双11将不再是简单的促销之战,谁能站在行业前端,引领细分市场消费热潮,抢占先机把握消费升级趋势,谁就有可能“笑傲江湖”。

  今年的双11已经尘埃落定,明年618将更值得期待。

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