利润下滑、竞争加剧,不如易车的“汽车之家”该何去何从?
作者:于斌     发布时间:2019/11/19     来源:二牛网

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  近日,汽车之家公布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,汽车之家第三季度净收入为21.702亿元人民币,较上年同期的18.884亿元增长14.9%,归属于汽车之家的净利润为6.437亿元人民币,同比下降5.5%,环比下降19.7%。

  同时,根据汽车之家预估,今年第四季度营收预计达到22.55亿元至23.30亿元人民币,同比增长约3.1%至6.5%,预期中值不及预期。

  受到财报的影响,三季度财报发布当日汽车之家(ATHM.US)股价应声下跌,跌幅超过8%,股市走向并不乐观。作为行业里的头部玩家之一,汽车之家的表现显然堪忧。

  从具体的收入细项来看,媒体服务业务收入依然是汽车之家的营收大头,第三季度该项收入为9.24亿元人民币,市场拓展服务收入(销售线索)为8.28亿元,与第二季度相比这两大核心业务的收入下降约8.8%。另外,在线市场和其他业务收入同比大幅度增长68.2%至4.17亿元人民币。

  从去年6月份开始,我国汽车产销量已连续15个月同比下降。与此同时,汽车之家从2018年第三季度到2019年第三季度的净利润增速分别为59.9%、39%、33.9%、15.9%和-5.5%,汽车之家净利润的一路下滑时间也正好持续了15个月。由此看来,车市寒冬的一片“哀嚎”下,汽车之家也无法“幸免于难”。

  在车市低迷的阴影笼罩下,汽车之家的发展似乎也走到了一个瓶颈期,经销商的封杀抵制、线索质量的大幅下降、平台商业化严重等等问题都将汽车之家的“困顿”一次次暴露于舆论之下,而另一方面,以易车为代表的老牌玩家的崛起以及懂车帝、有车之后等新兴力量的加入,也在让汽车之家愈发内外交困、前路迷茫。

  销售线索不涨价的背后,满是无奈与妥协

  最近,汽车之家副总裁吴涛明确对外表示,“中国车市持续走弱,经销商经营困难,为此我们决定2020年度车商汇产品维持原价,帮助合作伙伴尽快走出困境”。这也就意味着,从今年年初开始闹得沸沸扬扬的“经销商封杀汽车之家”事件最终以汽车之家的“妥协”画上了一个句号。

  吴涛所提到的“车商汇”,是汽车之家重要的变现产品,也是其核心业务的主要营收来源。在经销商和汽车之家签订合作协议后,汽车之家会收取相应的会员费用,与此同时经销商可以获得一个网站页面,在这个网页上汽车之家通过车型等渠道给予流量支持,客户如果有询价、试驾、拨打400电话的行为,后台就会将客户的信息保存下来并发送给经销商,而经销商获得客户信息后就可以邀约客户到店、最终达成成交。

  相对于漫无目的的泛拓客户,线索客户的精准度相对较高,往年经销商们也乐于花钱“买客户”。不过从去年开始,车市寒冬的持续蔓延让经销商的钱袋子紧张了起来,“花钱”这件事对于汽车经销商们来说也变得更为谨慎。

  有鉴于此,今年年初汽车之家突然的“坐地起价”让经销商们颇为“恼火”。中升、庞大、运通等多家汽车经销商集团联合抵制“封杀”汽车之家,运通集团总裁李竑更是在社交媒体上公开表示,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食”,直指汽车之家“忘恩负义”。

  这场“封杀”事件火药味十足,汽车之家也面临着巨大的压力,不仅核心业务的收入减少,更是影响到了其股市表现。坚持了10个多月后,汽车之家最终还是让步了,并表示“在行业遭遇寒冬之时,汽车之家与经销商要共克时艰,共同进退”。

  有意思的是,吴涛还特别“嘴硬”地表示,“今年以来,一方面是汽车之家线索总量持续增长,前三季度逆势增长16%;另一方面,经销商出现了倒闭潮,行业逐步向头部集中。基于‘车商汇’产品会员制的收费模式,此消彼长之下,单店获得的线索量还将有大幅增长。换言之,同等的价格,每家门店都将获得更多的资源支持”。似乎汽车之家是在给经销商们算了一笔“特别划算”的账。不过,汽车之家的不断“示好”或许并不管用。

  根据有关机构发布的数据显示,截至2019年9月底,国内汽车零售总额同比下降约9%,批发总额同比下降约11%,生产总额同比下降约13%,车市“寒冬”正在持续蔓延。而根据业内预估,这场寒冬或将持续3-5年之久,在这样的情况下,车企和经销商纷纷采取保守策略,对营销费用的支出也将更为谨慎。再加上汽车媒体“新贵”的不断涌现,这也让车企和经销商们有了更多的选择和比较,汽车之家的日子注定将会越来越艰难。

  老牌巨头酝酿重生、实力新贵纷纷入局,汽车之家腹背受敌

  根据汽车之家第三季度财报显示,2019年9月,登录汽车之家公司移动网站、主要应用、微应用的日均活跃用户总数为3880万,较2018年9月的数据增长了38%。而此前披露的财报也曾提到,2019年汽车之家每日服务的用户数超过4300万,APP的装机量达到4.3亿。由此可见,汽车之家在行业内的地位还是举足轻重的。

  不过近年来,汽车互联网平台的新兴力量也在不断涌现,懂车帝、有车以后等汽车媒体平台正在危及汽车之家的“内容之王”地位,而易车等老牌玩家的酝酿重生也正成为威胁汽车之家的强劲力量。

  其实与汽车之家相比,易车才是汽车互联网领域的“老司机”。作为中国汽车互联网平台的头部企业之一,易车主要为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯服务,并为汽车厂商和汽车经销商提供互联网营销解决方案。易车成立于2000年,比汽车之家早了5年。2010年,易车在纽交所挂牌上市,正式迎来企业发展的“高光时刻”,但随着行业竞争格局的进一步加剧,易车的发展曾遭遇了较大的危机。

  根据易车历年的财报数据显示,2015年-2018年,易车净利润分别为-4.16亿、-3.37亿、-14.26亿、-6.79亿。连续四年的亏损让易车一度陷入了“可能被强制退市”的尴尬境地中,因为根据纽约证券交易所的相关规定,上市公司如果连续5年经营亏损,就将面临被强制性退市。

  不过,对于实力雄厚、在用户中的影响力仍然巨大的易车来说,危机也正成为机遇。今年9月,腾讯携手黑马资本向易车提出了私有化的邀约,拟以每股美国存托股票16美元,现金收购买方集团或其关联公司尚未拥有的所有已发行普通股。根据业内人士分析,易车私有化将有利于腾讯布局汽车产业链,也是目前解困易车亏损难题的绝佳机会。如果私有化能顺利成行,有了腾讯这个顶级流量的“加持”,易车后续的发展将会有更大的想象空间。

  不仅如此,在企业的定位上面,易车与汽车之家也走向了两条不同的轨道。汽车之家以内容媒体起家,侧重于汽车媒体业务,近几年也开始涉足汽车电商、汽车金融等业务。2016年,汽车之家曾提出建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈,期望从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。

  今年6月份,汽车之家还发布了“智能新车”,根据官方介绍,“智能新车”是利用公司内容和大数据能力为汽车制造商提供的数据产品,旨在提高新推出车型的市场认知度。

  与汽车之家深耕内容媒体的定位不同,易车以汽车电商网站起家,曾转型新车导购网站、互联网营销服务和二手车交易平台,针对处于“选车、购车、用车、卖车”等多个汽车生活不同节点的用户推出过多款定制APP,另外易车将“汽车全产业链”设为了企业的发展目标,可见易车的野心并不局限于汽车电商亦或汽车媒体。

  而在汽车之家曾经最擅长的内容媒体领域,易车推出的“易车号”正受到越来越多用户的喜爱和追捧,在汽车之家愈发被批评为“车托之家”的背景下,易车的行业影响力已经超越汽车之家。可见,易车在深化汽车电商功能的同时,也在内容媒体方面建立起自己的优势。虽然汽车之家也推出了车商城与易车抗衡,但目前来看,不但汽车之家的车商城还没有做出“浪花”,汽车之家的内容“大本营”反而遭到了用户的“全面倒戈”。

  曾经,丰富全面的产品库、专业的内容介绍以及中立的测评讲解是汽车之家的立足之本,这也帮助汽车之家在成立的第二年便一跃成为中国专业汽车网站前5名。不过,随着2016年平安入主汽车之家,迫于营收压力,汽车之家开始变得越来越商业化,这对汽车“媒体”来说是“大忌”。

  从汽车之家的年报也可以看出,媒体广告业务的营收一直担当着“主角”。今年二季度,汽车之家媒体广告收入为10.28亿元人民币,较去年同期的9.302亿元同比上涨10.5%。今年三季度,汽车之家媒体广告营收10.3亿元,同比增长11%,占总营收的比重达45%。

  由此可见,汽车之家对于媒体广告业务的依赖非常深,这也难怪汽车之家的版面内容越来越商业化,甚至有用户指出,在今年奔驰出现大范围的负面信息时,在汽车之家上却看不到任何关于奔驰的负面信息,这让汽车之家“车托之家”的骂名持续蔓延,汽车之家作为汽车媒体的“公信力”也被打上了一个大大的问号。

  汽车之家的商业化“赶走了”一部分忠实粉丝,而随着竞品汽车资讯平台越来越多,汽车之家的“内容之王”地位也自然将不复存在。

  当下,在汽车内容领域不仅有像“易车号”这种老牌汽车网站衍生出的汽车自媒体,懂车帝、有车以后、行家等汽车媒体也在强势入局,更不用提抖音、快手、微博等大众媒体上的各色大V、KOL,它们都在提供形形色色的汽车资讯服务。

  就拿“有车以后”来说,这家成立并不久的汽车新媒体新秀,不仅吸纳了包括何小鹏、张向东、任剑琼在内的多位来自汽车、互联网、创投领域的大咖加盟,担任其企业战略顾问,它在融资方面的不俗表现也足以看出资本市场对它的认可。截至目前,除了2014年的天使轮之外,有车以后已获得4轮融资,今年年初更是获得了腾讯领投的2亿元融资,企业估值已经达到20亿。

  除此以外,懂车帝的发展速度也是相当惊人。这家来自字节跳动公司的汽车自媒体,通过今日头条的巨大引流能力,不仅集结了头条内部所有关于汽车的资讯、问答、视频、产品库,而且还接入了单独的汽车导购体系。

  根据有关数据显示,懂车帝目前累计注册用户为7500万,APP的日活跃用户数已经达到400万,有超过1万家汽车自媒体PGC账号入驻,目前懂车帝已经形成的完整的车辆体系,后续将持续引入经销商资源,懂车帝的增长势头颇有要成为下一个“汽车之家”、“易车网”的意味。

  日益严峻的竞争环境和低迷的销售市场,都让汽车之家困难重重,而这也是汽车之家利润率不断下滑的主要原因。

  根据汽车之家2019年第三季度财报显示,它在这一季度营销费用的支出为14.26亿,同比增长32.8%。而从汽车之家第二季度的财报中我们也能感受到其销售成本的明显上涨,2019年第二季度汽车之家营销支出为8.93亿元,同比增长52%。

  汽车之家自己也承认,由于整体汽车销售市场的增速放缓,导致其不得不通过投入额外的营销资金来帮助经销商和原始设备制造商(OEMs)处理库存,以促进新车销售。

  对于汽车之家来说,获客成本的不断提高、竞争对手的不断强大、市场环境的不断低迷、经销商和用户的不断流失,这些都是摆在汽车之家面前的一道道难题。懂车帝的异军突起、易车网的酝酿重生都在警醒着汽车之家,留给“你”的时间不多了。

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