“双11”三个维度的经济学思考
作者:朱筠     发布时间:2019/11/20     来源:二牛网

11月11日24时“双11”落下帷幕之际,电商平台的销售数据再创新高:天猫交易额达2684亿元、京东交易额达2044亿元;物流订单已经通向超过220个国家/地区;美国纽约的潮鞋零售门店挂起横批为“双11快乐”的中文对联……

 

透过热闹看门道:今年11岁的“双11”之所以能够成为和西方“黑色星期五”齐名的全球性购物节,与其说是因为“互联网思维”式创新,不如说是其契合了经济学中的通用做法。

 

首先是以造节促进销售。“节日经济”作为有效的经济消费模式历史悠久,因为节日的欢乐气氛早被验证能够刺激人们的消费欲望。互联网企业乐于造节,就是希望搭上“节日经济”这趟便车,例如5月17日是“我要吃”的“吃货节”,5月20日是“我爱你”的“表白节”等。最经典的造节案例就是“双11”,阿里巴巴愣是将被调侃为“光棍节”的11月11日打造为“购物节”,并将其演变为购物狂欢节。最新出版的英国《经济学人》中有文章指出,“双11”已经不只属于中国,而是世界性的节日,是地球上最繁忙的购物日。

 

遥想2009年,网购的概念尚未普及,电商平台和线下商家一样,都是在传统节日时促销,消费者对线上销售的关注度不够,要有措施使其脱颖而出。阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇回忆说,2009年他们推出“双11”纯属巧合,当时就是想通过一个活动让消费者记住淘宝商城(天猫的前身)。从2015年11月10日开始,阿里巴巴每年都通过举办综合性文艺晚会的方式,营造出有如“春晚”般欢乐的气氛,并在演出中理直气壮地插入广告及直接卖货,加之平时少有的优惠幅度,无疑有效点燃了网民的购物激情。

 

11月10日,2019年天猫“双11”狂欢夜在上海举行,并通过优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播。来自国内及国外的86组明星,带来了一场长达4小时的高水准表演。当晚,“湖南卫视苏宁易购11·11嗨爆夜”也在长沙举行。

 

伴随狂欢晚会的是销量的一路上涨,据“电数宝”电商行业大数据库监测显示,今年“双11”大促期间,除了天猫、京东两大平台销量巨大外,苏宁易购交易额预计为数百亿元,拼多多交易额预估为近千亿元;加上网易严选、寺库等中小电商的交易额,网经社估算今年“双11”期间全网交易额有望近6000亿元,再创历史新高。

 

其次是兼顾头部和长尾市场。如果说互联网经济的显著特点是具有长尾效应的话,那么从此次“双11”中可以看到经济学中“二八定律”的作用同样突出。

 

一方面,下沉市场用户的增长带来了源头活水。今年天猫“双11”活动中,海尔、百雀羚、顾家家居等品牌超过60%的订单来自下沉市场,珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场均有近100%的增长,iPhone11、华为Mate30Pro等高端手机的订单也有超过一半来自下沉市场。数据显示,淘宝在过去两年新增的2.26亿月活跃用户中,70%来自下沉市场。今年参与天猫“双11”的用户,比去年当天新增了1亿多,其中大多数来自下沉市场,这被认为是天猫“双11”交易量再创纪录的重要动力。

 

越来越多的品牌商选择将电商平台作为触达消费者的主要途径,正是由于互联网技术极大降低了交易成本,可以帮助他们以更低的成本接触更多的消费者,可以有效开拓偏远地区及“银发族”等长尾市场。

 

另一方面,传统的“二八定律”并未失效。“双11”活动期间,京东平台上三线及以下市场的客单价是去年同期的130%,订单量占全平台的80%以上。与此同时,2019年“双11”期间,京东PLUS会员人均消费额是该平台普通用户的4倍,其中一位会员单笔消费了46.7万元,为该平台单笔最高数额;还有一位会员共下单246笔。作为国内最早、已经建立4年付费会员体系的电商平台,京东拥有1500万名偏爱高品质消费的PLUS会员。根据京东和阿里巴巴发表的各自最新财报,截至6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.213亿;截至9月30日,阿里巴巴年度活跃用户数达6.93亿。对比上述两家企业的活跃用户数和此次“双11”中的交易额,可以看出京东的PLUS会员等购买力较强的用户贡献之大。

 

实际上,下沉市场被激发出的巨大消费潜力,正是拼多多迅速崛起为继阿里和京东之后第三大电商平台的原因,而这个市场也已成为阿里、京东等电商平台的必争之地。“二八定律”也促使拼多多所售卖的商品正在努力“上行”。习惯了购买水果、日用快消品的用户发现,拼多多在此次“双11”活动中,将补贴更多地给予了索尼Alpha7RIV、iPhone11等高单价商品。

 

再次是线上和线下融合。互联网领域流行的就是跨界竞争,不仅作为平台热衷于多方出击至各个细分行业,例如做外卖起家的美团已拓展旅游、出行等领域的业务;而且电商平台早已将触角深入线下,在“互联网+”的背景下,通过为下线商家赋能大数据、云计算等先进技术手段,扩大了自己的朋友圈并提升了销售量。

 

11月11日0时,全球最大电器体验店——京东电器超级体验店重庆店正式开门迎客。截至11日中午12时,已有超过3万名消费者到店购物、体验,开业仅1小时销售额已突破1000万元,成功地将“双11”狂欢的热度蔓延至实体店。

 

今年“双11”期间,消费者可在京东战略投资的五星电器门店里,体验京东线上销售的家电、数码等商品,以及百元小家电、家居、生活用品等京东专供商品,还可以同步购买京东“双11”活动的预售商品,并享受京东物流的极速达服务。截至11日中午12时,五星电器在数字渠道中的成交额同比增长超过100%。

 

2016年,阿里巴巴首倡新零售,今年“双11”期间,线下氛围越发浓厚。银泰百货已于10月16日成为全国第一家全面上云的百货企业,其业务已经百分之百运行在阿里云上。作为经阿里新零售“改造”的标杆,银泰百货在2019年“双11”期间销量总体同比增长24.2%,由阿里巴巴打造的喵街App上的交易订单量是去年的7.5倍。

 

在阿里巴巴的帮助下,今年“双11”期间,居然之家、红星美凯龙两大家居连锁卖场巨头在全国共计77城134店完成数字化卖场升级,线上线下优惠打通。居然之家71城110家店于11月11日9时5分销售额突破10亿元;红星美凯龙新零售6城24店于11月11日10时37分销售额突破10亿元。

伴随大数据重构、数字化运营的思路扩展到整个消费领域,线上和线下已从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合。

 

随着今年“双11”的远去,电商平台创造的交易纪录将成为历史。而在2019年国民消费已经连续五年成为我国经济增长的第一动力后,如何继续激发消费活力的命题有待深入探讨。期待电商平台及有关各界于销售业绩之外,在新消费时代重构平台与消费者、平台与实体店乃至平台与生产者等的关系方面进行更多探索,进一步丰富被认为已经开始数字化革命的现代经济学。(本文经《人民邮电报》朱筠授权转载)

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