日前，"Allbirds CEO实名举报亚马逊抄袭事件"一时间成了大家热议的话题。

95美元的原版硅谷网红鞋与45美元的亚马逊复刻品、硅谷青年标配的Warby Parker眼镜，亚马逊上可购买"同款"……这些复刻品依仗亚马逊平台自带的流量优势，毫无掩饰地畅销着。这对被复刻的产品而言，构成了毁灭性的威胁，免不了面对"做不好很糟糕，做得好被人抄"的局面。

而这在国内的各大电商巨头的平台上，我们似乎也可以看到类似的影子。拼多多、京东京造、淘宝心选这些具有影响力的电商巨头们，同样具有自营产品线，而经营的产品很多都是通过平台大数据洞察用户的需求、或者根据产品销量来精准开发，这对于被复刻的产品而言同样会产生相应的影响。美股研究社通过对国内这三家平台的相互对比，分析这一经营模式未来的走势。

电商巨头们的自有品牌路线 为什么能走通？

近年来，不少传统互联网巨头开始悄悄开启精品电商模式，打造高性价比的自有品牌。从早前的网易严选到淘宝心选，去年京东也上线了自有品牌京造。他们不约而同地选择了优质工厂代工的家居日活为主打来切入，博得了一众年轻消费者的青睐。如今崛起于下沉市场的拼多多更是仿品多多，这种电商模式会否能分掉传统电商的蛋糕而成为主流？自有品牌为何会在如今众多品牌林立的背景下，打出一片天地？

而电商平台的自有品牌还在不断的涌向市场。艾美咨询发布的2018年新消费报告显示，除了淘宝心选、京东京造这样的主流精品电商外，还有当当优品、必要商城、蜜芽兔头妈妈甄选等。此外，包括顺丰、网易考拉海购、洋码头、聚美优品等在内跨境进口电商平台，则也纷纷上线了类似的优选、精选频道。精品电商模式，俨然成了电商平台巨头、垂直电商和跨境进口电商追逐的新蓝海。

事实上，不论是拼多多还是京东京造或者淘宝心选，之所以他们能够诞生，跟市场方面的需求离不开。京东和淘宝是走工厂代工在统一贴上公司品牌的路线，直连工厂和消费者，并由平台严控品质，提供精选、高性价比、有调性的产品。甚至首批主打商品都以旅行箱、毛巾以及一些家居类商品为主。而拼多多还是有点区别，商家众多，但其最大的优势是价格便宜，盘活了下沉市场的庞大用户。

而他们的共同点是，迎合了众多用户的需求。如今是消费分级的时代，市场越来越细，新中等收入群体逐渐成为市场主力军，他们并不盲目品牌崇拜，也不再只单单关注产品价格，喜爱有品质、有品位的商品，担忧不愿被品牌溢价所捆绑，此类电商模式的出现，正好迎合了他们的需求。

三家巨头的自营模式 究竟是怎样的？

说到国内电商自营平台的，我们不得不说到拼多多的拼工厂、淘宝心选、京东京造这些具有影响力的头部平台。这三家的自营模式到底是怎样的？在行业内已经形成了怎样的效应？

1、拼多多定制化产品剧增 但会否依靠自身流量畅销？

事实上，拼多多2018年12月提出的"新品牌计划"，虽然定位是为帮助中国中小企业成长，但同时拼多多也瞄准了定制化产品市场的有利可图和发展潜力，实际上拼多多也通过这样的定位产品获得了不少流量和用户。

其"新品牌计划"上线之际，靠着平台的反向定制、流量倾斜、首页推荐等手段，在数月内扶持起一批囿于品牌知名度不够的代工厂，通过与大牌同质不同价的打包式卖货，新品牌计划的商家很快达到了百万级销量。

截止目前，新品牌计划推出已近一年，拼多多看到了制造业的机遇，不断加码这一领域。就在前不久金蝉布艺也加入了拼多多的这一计划。根据拼多多副总裁井然提供的数据，截至今年9月30日，"新品牌计划"正式成员达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累积推出超过1800款定制化产品，订单量超过7000万单，平台有望在三年内实现10亿级别的定制化产品年订单量。

基于"以需定产"的模式，拼多多不但瞄准了定制化产品的需求，也有望成为新生代本土品牌的发源地。但想要将定制化产品做到得心应手的发展，拼多多还存在诸多挑战。

毕竟拼多多产品的品质早已被大众所吐槽，售卖假货的新闻屡见不鲜，消费者对拼多多的差评也是如潮水滔滔不断。就在前不久，又被爆出售卖假洋酒，涉案商家已归案。而事实上，据相关资料显示，拼多多大部分的消费用户集中在三线以下的下沉市场，大多数的白领表示从来不在拼多多购物，他们更倾向于天猫或者送货速度更快的京东。虽然，拼多多拥有低价的优势，但太多的负面新闻也是其前进道路上的巨大绊脚石，他们并不愿意为了节省这点钱而去冒险一试。

尽管，拼多多在开发"五环内"客户上已经不断加码"百亿补贴"计划，但收效似乎并没有那么理想。就拿今年的双十一来说，11月12日凌晨，今年的双十一落下帷幕，天猫、京东等电商平台纷纷年初战绩。数据显示，天猫成交额达到了2684亿，在双十一当天仅仅96分钟就突破了100亿的成交额，创下历史记录。过去一年历经舆论风波与内部改革的京东也完成2044亿的销售额，同比增长28%，一扫颓势，稳坐电商次席。

而一向善于营销的拼多多此时却失声了，仅仅公布了前期iPhone手机超过40万台和16分钟破1000台的汽车销售数据，没有其他信息披露。但据星图数据显示，整个双十一期间，全网销售额高达5735亿元，除去阿里、京东等已经公布的数据，拼多多成交额大约为407亿，只有京东的五分之一。这还是在"百亿补贴"的前提下。可见，只要阿里和京东出招，号称用户5亿的拼多多也得慌。

这样看来，其定制化产品在本就口碑不好的背景下，想要健康发展仍然存在巨大的挑战。

2、淘宝心选的巨大新引力 同样存在难点

淘宝心选于2017年5月进入之这一赛道，它极力于解决让设计与市场衔接。在上线一年之际，数据便显示已经有超过2000个SKU和800多个标准产品单元，将近1亿人次的访问量，这其中有三分之二为女性。

拥有阿里超级生态背景的淘宝心选具有的优势也是显而易见。此前，淘宝先选在系统数据里发现，很多用户想要一款更Q、更mini的拉杆箱，让孩子可以拉着走，因此，淘宝心选就通过一系列的定性和定量研究，结合创意设师的风格，推出了一款15寸的拉杆箱。数据显示，这款拉杆箱在如今的整个销量类目排在了第二位。这也可以被视为是淘宝心选对C2M模式的一次成功尝试。

而从方向来看，淘宝心选最为注重的是大师设计和大众消费的结合。目前在淘宝心选上，还有来自法国的顶级调香师Yann Vasnier的4款"Follow Me"城市香氛系列，中国当代艺术代表之一稀奇艺术的IP联名款"看见幸福"系列，淘宝直播女主播和国潮东来也跨界联名的财神旅行箱，以及抖音红人祝晓晗的首家淘宝店专属定制好货，显示出淘宝对原创设计师们的巨大吸引力。

对于未来，淘宝心选早在去年便已经提出了未来三年的计划。资料显示，去年底淘宝心选发布"阿里设计赋能计划"，提出在3年内覆盖1000个品类，孵化1000个原创品牌，服务1000万个中国家庭。这也再一次展示了淘宝对这个平台的关注度，也是淘宝这一平台的分界点。

但淘宝心选走的路，与京东京造、拼多多又存在相应的区别。京东京造、拼多多注重的是商品的供应链，开发商品，然后进行生产和销售。而淘宝心选在注重设计的同时更为强调技术的应用。这无疑也是一条更为难走的路。

3、京东京造推动力度不容小觑 但也并不是没有挑战

京东京造是京东旗下生活家居自有品牌，去年1月份正式上线。通过京东大数据，洞察用户需求，从而精准的开发产品。简言之，就是京东自己通过大数据平台打造出的自有产品。据中国日报网去年12月份的资料显示，彼时京造官方旗舰店的用户数已经达114万。而且京东本身就已经具有十分成熟的网购环境，不管是用户数还是销售额，目前已经达到较高的水平，并且还在持续增加。这对其只有品牌京造的协作效应是显而易见的。

在上个月的进博会上，京东再次表示"降低进口商品成本，同样的品质，更具吸引力的价格"是它的目标。今年8月21日，"京东京造"正式上线采用C2M模式的个性化服饰定制服务。据京东方面介绍，即日起，用户登录京东App在"京东京造"店铺中即可享受到服饰定制服务，服务分为自主定制和高级定制。这也显示出，京东对京造品牌的重视。

当然，京造的上线有优势，但也并不是没有挑战。除了上文中我们提到的拼多多，还有网易严选、小米有品、淘宝心选等平台，这一赛道事实上已经是汇聚了多家电商巨头。而京东京造也是较晚才入局的一家，已经不具备先发优势。而且不可思议的是，网易严选和小米有品也早已入驻京东平台，尤其是网易严选，旗舰店用户在2018年就已达到164万。

此外，后发力的京造需要重新打造供应商资源，因为厂家没有现成的，需要京造团队一家一家去寻找，先找到合适的工厂，然后再挑选公益，最后才看定制能力，这相比早入局的别家而言，更是需要去做足功课的。

综上来看，三者在开拓自有品牌的这一赛道有重合的竞争面，但也具有不一样的发展路径。未来在消费升级的浪潮下，这一赛道许还会迎来更多的参赛者，竞争同样难以避免。

在消费升级浪潮的助推之下 C2M"短路经济"成新风口

对于互联网电商而言，人口红利逐渐消失是一个难以逃避的话题，消费互联网企业的市场天花板逐渐显现。在消费升级大潮之下，商家对用户的挖掘正在逐渐进入一个新的瓶颈期。

此外，随着消费的逐渐升级，用户已经不在局限于"买得到"、"用得到"，而是开始追求"买得好"、"用得好"。如今消费者购物已经变得更加理性，更加追求高性价比，但这个高性价比已经发展到了2.0阶段。

在高性价比1.0时代，消费者追求的是"性能够用、价格够低"，但到了高性价比2.0时代，消费者追求的则变成物超所值，即用合理的价格买到高品质商品，这个品质就包含了设计、性能、颜值、工艺等各个方面。在传统电商不能满足需求的前提下，精品电商、定制化需求的出现不再是偶然。

这也是各大互联网电商为何会纷纷展开自营品牌的重要因素。而事实上，各大电商巨头也无不是抓住了消费升级的机遇，窥得了用户对商品品质、设计等方面的一些新需求，同时利用自身的优势，最大限度的降低用户成本，满足用户对设计等方面的一些需求。

随着这一消费趋势的不断加强，未来各大电商自营平台间的竞争也会变得愈加激烈。而C2M"短路经济"，也在逐渐成为各大电商平台的新风口。

本文来源：华尔街那点事/美股研究社（公众号：meigushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们http://www.meigushe.com/