2020春晚红包大战:短视频成数字化“基建狂魔”
作者:刘旷     发布时间:2020/01/27     来源:二牛网
内容简介

在春晚的背后,一场浩浩荡荡的红包大战也给我们带来了更多亲人之间的关心与问候

经历了春晚前夕的疫情紧张氛围,2020的春晚还是给全国百姓们带来了几分家人团聚的温暖。在春晚的背后,一场浩浩荡荡的红包大战也给我们带来了更多亲人之间的关心与问候。


不同于以往由BAT三巨头坐镇的红包主场,今年的主场变成了主打短视频的快手。快手除了向武汉市政府捐赠人民币1亿元和5万个口罩,用于抗击新型肺炎疫情,还推出了春晚红包配捐活动,即网友捐一定金额,快手配捐10%。


根据快手公布的春晚首战成绩来看,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,远超去年数据,创造春晚史上最大的视频点赞记录;当天,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线2524万,快手还在春晚直播期间,上线“武汉加油”专属定制公益礼物,礼物收入将全部捐赠给武汉慈善总会。



花式的2020红包大战


今年的春晚红包大战虽然由快手坐镇主场,但是BAT、字节跳动们并未闲着,各家都暗暗使出了浑身解数,希望借助红包大战进一步向下沉市场渗透。


1.百度系


去年作为春晚红包大战主场的百度,今年虽然错失了主场,但是仍然开启了一场声势浩大的红包战,从1月15日起开启“好运中国年”活动,通过百度APP、好看视频、全民小视频等8个百度系移动产品,发动总金额超5亿元的红包。


百度的“好运中国年”,用户可以通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动,依旧延续了去年的集卡模式,组队拉人是核心,此外还加入了直播带货、明星互动等玩法。


2.阿里系


自从微信红包奇袭了支付宝之后,阿里系对于春晚这个巨大的流量入口就开始倍加重视。2020年春晚,阿里系同样倍加重视。支付宝一如既往地推出了“集五福”,共5亿现金红包,依旧延续了AR扫福字、蚂蚁森林浇水得福字等玩法,也新增了“福满全球”等玩法。支付宝还与快手联手,共同发起了“寻找中国福娃”活动。


与此同时,1月11日,淘宝和央视联合宣布淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。而这次的主角则是聚划算,整个春节期间,聚划算将拿出20亿元补贴,大年夜为5万个消费者清空购物车。


3.腾讯系


与百度、阿里不同,腾讯今年红包大战的主场则聚焦在短视频,派出了微视上阵,整个春节期间将派发10亿红包,其中两亿是通过集卡的方式进行发放。


剩下的8亿,微视则采用了“1 分钱大作战”、“红包体验金”、“彩蛋红包”、“24 小时刷视频领红包”四种玩法,此外还邀请了多位明星参与,每晚7点进行千万明星红包雨活动。


4.字节系


面对快手拿下春晚的主场,字节系自然不甘示弱。除了抖音,字节系旗下今日头条、西瓜视频、抖音火山版等8款产品集体出动,一起推出20亿现金红包活动“发财中国年”,由“玩游戏分5亿”、“集卡分5亿”、“万元锦鲤红包”、“5亿现金红包雨”和“答题评分100 万元”五个模块组成。


此外,抖音还推出16款自拍视频互动游戏供玩家体验,每一款游戏均结合了AR技术。


5.快手系


作为此次春晚红包大战的主场,快手的决心和力度显然更大。快手的红包活动从元旦就已开展,上线了包括“集卡分一亿”、“选号夺金”、“抢年货”“快手红包创意大赛”等福利活动。而快手春晚的红包互动,更是高达10亿元,创下了历史新高。


与往年BAT的图文形式不同,快手则采用“视频+点赞”的全新形式,并利用高科技手段开发了多种新玩法,在短视频拜年的基础上新增了MR、AR等技术与新场景的结合,不仅让抢红包玩法更有趣,也降低了参与门槛。


在短视频媒介外,快手还借助了直播这一媒介,解放观众的观看场景限制,让用户在路上也能看春晚直播。同时开放直播功能,电商、娱乐两不误,满足用户娱乐社交需求的同时也满足观众的购物需求。


春晚首战:快手不断释放狼性


从今年的春晚红包大战来看,快手、抖音、微视、好看等几大短视频平台几乎占据了补贴的全部主力。而在春晚独家合作伙伴的竞标过程,快手成功PK掉阿里、拼多多、字节跳动,也是近五年来BAT首度被挤出央视春晚的舞台。


这种变化的背后,也折射了移动互联网的变化。不论是从用户的规模,还是从用户的上网时间和上网习惯来看,继移动支付、电商之后,短视频正在成为移动互联网新的主流。而作为春晚主战场的快手,在用户日活和次日留存创新高的背后,则让我们看到这个短视频巨头正在一步步释放狼性。


根据央视索福瑞的统计数据显示,2001至2019年,央视春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。春晚作为覆盖全国各线城市和广大乡村超过10亿观众的超级流量,对快手视频点赞+红包的玩法创新也带来了巨大的技术挑战。


春晚巨大的流量峰值,对网络传输、音视频传输是一个巨大的考验。视频完全不同于文本,对带宽的需求比文本大50~100倍,要保障短视频、直播、推荐等业务的稳定,以及所有用户的正常体验,挑战性不可谓不强。快手敢于面对这个巨大的挑战,既是源于自身AI技术实力的积累,也是源于内部组织的不断进化和狼性释放。


过去,对于快手,有人说它很佛系,也有人说它很慢,依我看,现在的快手正在从一匹小狼成长为一匹野性十足的壮年狼。据相关人士透露:几个月前,快手的研发团队、产品团队就开始全面备战春晚,不仅团队内部的协同能力得到了大幅提升,团队的主动积极性和整体作战能力也比以前更强了。


今年6月,宿华为快手定下3亿日活的目标,整个快手团队就开启了战斗模式。直到从阿里、拼多多、字节跳动包围圈里杀出来牵手春晚,外界才明白快手其实觊觎更大的舞台。春晚一战前,快手全方位夯实了技术和进行组织准备,最终扛住了春晚的高压。这不仅让外界看到了快手的“肌肉”,也让外界看到了一个更具狼性的快手。


爆火背后:短视频正在成为一种新的精神食粮


随着5G时代的加速到来,短视频的流行会变得越发明显。我不敢说图文未来会消失,但是在全媒体的传播中,短视频正在成为主流却是不可否认的事实。如果说淘宝是我们的“物质食粮”、美团是我们的“外卖口粮”,那么快手则更像是我们的“精神食粮”。


在快手,用户能够在多元化的内容里发现更多好玩有趣的事情,满足精神上的需求和想象。也许,过去的快手只是一个简单的工具,但是今天的快手已经成为一个用户表达、交流、互动的社区。而这个社区还在不断发生化学反应,更多渴望表达的用户在这里生产内容和消费自洽,半熟人半陌生人的社交状态开始显现。


今年的春晚,快手让用户看视频点赞就可以拿红包,比往年以图文为主的红包互动形式,更有趣味性和代入感。用户在快手这个大社区里,更容易交心,并乐于同化他们的身边人。诚然,今年快手参与春晚红包的首要目标并不是单纯的流量数字,而是在于让新用户全面认识一个独特的、人性化的快手,愿意留在这里,成为社区的一员,成为一个记录者。


快手给参与者们带来全新的体验,刷新了人们对春晚红包的认知,这是由快手的定位和属性决定的,也是由快手生产内容的方式所决定的。快手正在触发越来越多普通人内心深处渴求被看见、被认同、被欣赏的天性,既给了普通人展示自我的机会,也让短视频逐渐成为了越来越多的用户一种新的“精神食粮”。


连接一切:短视频还将成为各行各业的数字化“基建狂魔”


快手的1.0是由几个人的小团队创造出的工具产品阶段;快手2.0是从工具转换为平台,团队向数千人更专业分工进化的阶段;目前的快手,已经进化到2.5的阶段,成为一个用户表达、交流、互动的社区;而未来的快手,将加速向3.0进阶,快手创始人宿华认为快手3.0能够成长为满足用户多样需求的社交平台,“有趣+有用”成为用户的切身感知,并将带领更多人进入数字世界。


事实上,经历春晚红包大战一役,快手短视频的数字化进程已经在悄然提速。快手不仅仅只是一个连接人与人的社交平台,也正在成为一个连接各行各业,并为各行各业赋能的数字化平台。


大家对于短视频的固有印象可能就是娱乐化的社交需求,事实上它正在不断与各行各业产生化学反应。仅仅就拿短视频电商带货来说,抖音李佳琪、淘宝直播薇娅、快手辛巴等网红的带货能力已经众所周知,事实上在快手平台,已经有数万的腰部创作者利用短视频实现了电商的创收。


短视频边看边买的模式,不仅让网上购物更直观真实,也更有乐趣感。而短视频与电商的深度融合,对于整个电商的格局也正在产生更深远的影响。


在广大的农村,快手正在帮助更多的农民实现脱贫致富;在众多的旅游景点,快手也正在帮助他们实现更好的宣传和创收;教育、媒体、音乐等等……短视频在改变各行各业的同时,也在为他们进行产业数字化赋能,为产业的数字化打下坚实地基,让人联和物联变得更高效。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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