出狱六十日,黄光裕做了些什么?
作者:于斌     发布时间:2020/09/18     来源:二牛网

  

编辑 | 谢治贤

出品 | 于 见

 

  自黄光裕回归已过六十余天,在黄光裕身陷囹吾十几年中,外界的关注和传闻依然不断。

  有人认为,国美在这十多年的发展里,一直是狱中的掌门人遥控操作,甚至每当国美股市不振,只要市场放出黄光裕即将出狱的传闻,股市都会有不小的回升。

  而6月24日据国美放出消息,黄光裕正式出狱,当时国美股市也为之提振,随后又开始低走。对于黄光裕回归,大家都拭目以待,这个昔日的中国首富在当今市场风云变幻的格局里,又会有何作为。出狱六十多天里,黄光裕做了些什么?


  蛇吞象的富秘诀

  前段时间,有报道称黄光裕已开始出售商业地产,有传言也称黄光裕此举是为了筹集资金,为“大动作”做准备。说到黄光裕的行动,就必须提到当年他的成功秘诀。在具有极高的创业风险的情况下,当时大多数企业家都将重点放在“稳定性”上。但是黄光裕却不同,努力、奋斗是他的一贯特有风格,敢于出格是他打破旧局,带领国美走向昔日成功的法宝。

  早在1987年,黄光裕就成立了国美电器。当时,他还大掏腰包雇了一份报纸来专门宣传国美电器。当时市面上到处流传的一句是“买电器,到国美”,黄光裕还提出了一个大胆的策略,即直接标明电器价格,以使人们一目了然,有了更多选择的余地。就是这一小举措,让当时大多数人开始对国美有所了解。

  当时,电器行业还主要由国有企业经营。黄光裕的国美在背景和实力上不及国有企业,但他决心尝试一下。尽管压力很大,但黄光裕如果不是这样敢于试险,他也就不能称作是黄光裕了。

  早期,国美的成功只有一个秘诀,那就是价格便宜,这让许多竞争对手感到头疼。黄光裕当时甚至亏本兜售电器。进价3000元的东西他仅以2900的价格卖出。这一举动无疑吸引了大批顾客购买,这也使黄光裕的“计划”成功了,就是拼命抢占市场。

  像“疯子”一样的黄光裕通过亏损经营吸引了大批顾客,并挤走了众多竞争对手。一些家电厂商看到了国美的售价后,自知不敌,同样的亏本销售又不敢尝试,便离开了。因为当时国美的售价甚至低于他们自己的购买价格,黄光裕在当时直接赢得了家电业的“价格大战”。

  是黄光裕的努力创造了国美,但也损害了国美。2008年,黄光裕因操纵股票价格和其他费用而被审核调查,一审被判处有期徒刑14年。尽管国美当时提出了多次上诉,但黄光裕最终没有逃过入狱的后果。这也使国美陷入危机,资金链可能随时中断。此外,国美当时的原始表现就不算太佳,这一情况无疑使其更糟。


  昔日方法,如今能否适用?

  十几年里,中国首富更替甚繁,有数以千万的人从头开始,企图创造一番事业,但黄光裕始终是一个传奇。可以说,他满足了中国人民对富人和天才的所有想象。

  有媒体曾经对他发表这样评论,“在中国商界享有摇滚歌星一般的盛誉”:幼时出生贫寒卑微,曾靠捡垃圾度日。年轻时出名,喜欢戴金领带,冒险而大胆。研究他的商业策略的专家就像看着一个安静的黑猫,不知何时扑出利爪,一击中的。

  2006年和2008年,国美先后将永乐电器和大中电器以52.68亿港元和36亿港元的价格收入麾下,使其成功揽下中国家电行业的头把交椅。当时的这几家公司,光是缴税这一项就打破了建国以来的历史记录。

  黄光裕本人也已经积累了惊人的财富:在胡润百富榜上霸榜三年,也成功问鼎了福布斯富豪榜,身家在2008年就高达430亿元。他的野心远大于零售:从家用电器到房地产,从本市到整个国家,再到全世界。当时,中国的房价尚未起飞,坐拥数百亿资产的商业天才的未来是无限的。

  正因为如此,黄光裕身陷囹吾时成了中国商界、市井的莫大谈资,甚至北京的出租车司机都在纷纷谈论他。黄光裕与经理陈晓破裂,妹妹黄燕虹的势力膨胀,都是充满了背叛和野心的传奇故事。穷途末路之时,将国美交给以前的致命敌人张大中,更是比汉武帝托孤匈奴王子的历史更具启发性。

  但是由于身在监狱和长期的权力斗争,国美错过了转型的机会。中国的家电行业正变得越来越饱和,家电下乡的红利也被吃光了。自2010年以来,TCL等家用电器公司已决心进军海外,如今海外销售已超过本地销售。房地产造就了许家印、王健林、杨惠妍和其他许多企业家,已经进入了无红利可言的阶段。

  2017年,国美在主要零售业务方面落后于其他公司:将国美电器更名为国美零售,以尝试部署电子商务。杜鹃承认:国美向互联网过渡的步伐缓慢,而电子商务是送给黄光裕的最好礼物。国美令人眼花缭乱地提出了新零售的概念:6+1是创造价值的触点,供应链是其核心竞争力。一年后,该策略更名为“共享零售”。

  根据2019年胡润百富榜,黄光裕家族的财富为225亿元,是高峰时430亿元的一半。只有徐家印的不到1/10,王健林家族的不到1/6。


  疫情背下了所有的锅

  前日,国美发布二季度财报,在财务报告中指出,收入下降的主要原因是疫情对家电零售业的影响。在疫情严重的第一季度,国美的销售收入同比下降约61.48%,第二季度的同比下降收窄至约26.32%。今年上半年,国美的零售毛利率同比下降5.57%至8.98%。对此它表示,“具有较高毛利率的大型家电销售受到疫情的影响更大。

  今年年初的疫情确实对生活和经济的各个方面都产生了影响,但这真的都是疫情的错吗?

  首先,国美亏损是常态。2017年至2019年,国美累计亏损79亿元,加上目前的26亿元。在三年半的时间里,国美的损失超过了100亿美元。

  其次,在同一个零售圈中,有许多同行都取得了优异的成绩,例如高鑫零售,以旗下两家主要商店即大润发和欧尚,就获得了不错的表现。 8月12日,高鑫零售发布了2020年上半年的业绩公告。报告期内,公司实现营业收入531.7亿元,同比增长5.1%。关于数据的上升趋势,高鑫零售表示,这主要是其数字化转型战略的成功。淘鲜达和天猫等在线业务实现了大幅增长,今年上半年,高鑫的单店平均每天有700笔订单,“一小时送货到家”模式取得了成功,实现了盈利。高鑫零售首席执行官黄明端在业绩发布会上表示,高鑫零售原本希望明年实现盈利,但能及早获得利润的原因是在线订单的增加和绩效效率的逐步提高,这是难能可贵也是出人意料的。

  国美的老对手苏宁易购也经历了年初净利润亏损和收入下降的局面。但是,从销售规模上看,其上半年收入1941亿元,同比增长5.37%,仍然可圈可点。在线渠道依然贡献最大:上半年销售规模达到1348亿元,同比增长超过20%。

  疫情对实体经济产生了前所未有的影响,但也为在线零售带来了新一轮的爆发机会。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》,上半年网上家电零售额为1913亿元,同比增长7.23%,占家电零售总额的51.84%。

  许多零售商借助在线平台创造了新的成果。几年前一直扮演“线上和线下集成”角色的国美为什么却说不行?


  杨花落尽,“子规”啼

  2016年12月19日,国美控股集团决策委员会主席杜鹃表示,技术驱动零售的新时代已经到来。未来,国美将进一步整合线上和线下渠道,以创建新的社交商业生态零售。同时,作为黄光裕妻子,杜鹃可谓在颓势的国美里操碎了心,就像古人诗文中的杜鹃意象,充满悲苦,啼鸣吐血,而属于国美的杨花也在一片片飘零。

  今年5月15日晚,国美发布公告,称公司拟将其中文名称由“国美电器控股有限公司”变更为“国美零售控股有限公司”,并同时修改其英文名称。

  这样,在新零售的潮流下,国美从过去的低潮中改变了,积极参与了新零售的潮流,甚至名称也已更改。可以看出,国美对新零售的希望倚重很大。许多人认为,过去30年来积累的线下渠道资源是国美的主要优势。但尽管渠道为王,终端制胜的规则仍然适用于新零售时代,由此短期内可能难以取得成就。

  现在,电子商务已形成寡头垄断。尝过互联网红利的阿里、京东和苏宁仍然上演着“三盟大戏”。中国电子商务交易总额的增长已从2011年的74%放缓至2017年的19%。在线交易达到顶峰,互联网流量红利已达到上限,但这并不意味着线上经济到达了天花板。实际上,在线交易仍然具有庞大的用户群,并且多年以来养成的用户习惯很难改变,就产品类型和便利性而言,线上仍然优于线下。为了获得新的流量,这些在线电子商务巨头将目光投向了线下经济,并通过各种布局实现了渠道下沉。

  相比之下,线下实体零售商的全渠道仍未跳出“传统零售+电子商务”类别。传统零售商经常关注人群和疯狂的在线购买流量,并提高产品的丰富性,以价格战获客。在过去,这种游戏方式既简单又有效,但是近年来,它的成效越来越弱,并且对用户的吸引力逐渐下降。用户体验重点在于:消费的经济度和便捷程度。从这一角度看,始终无法牺牲其中一个来换取另一个。

  毕竟,简单的线上和线下协作只是消费渠道的扩展。新零售本身不是电子商务渠道和实体零售的简单叠加,而是使用多个渠道来最大化客户体验和运营效率,达到重塑零售业的商业模式。很多人认为,国美渠道布局看起来更像O2O,但新零售并不等于O2O。如果想体验新零售的“好处”,则需要进行更深入的探索。创建完整的闭环消费,为用户提供更好的消费体验,更好地满足用户对质量和体验的消费需求。

  据说国美的线下渠道将是它的优势,但这种优势可能并未体现出来。此外,阿里、京东的各种线下布局比国美更容易下沉、贴近用户。早在2014年底,阿里巴巴就启动了“千县万村计划”。去年12月底,阿里巴巴的B2B分销平台“零售通”向公众宣布,当月活跃商店的数量已超过10万家。京东今年还宣布了其百万便利店计划,在此之前,它宣布将在一年内开设10000家家用电器商店。苏宁也正忙于通过各种渠道推广苏宁小店,且成绩斐然。


        由此,在线布局不足,线下优势难以发力,国美新零售还有什么竞争力?


  以后的国美拿什么激励市场?

  今年对国美具有重要意义。6月24日,国美创始人黄光裕终于被释放出狱,但是黄光裕的复出能否使国美老树开花?依然不从得知。

  首先,即使黄光裕未入狱,也可能只会延迟国美的衰落,但并不能改变这一结果,因为黄光裕在入狱之前并未专注于电子商务,而是选择了进入房地产。

  像今年的疫情一样,2003年的SARS也使当时的零售业停顿了。不同之处在于,当时很少有人能理解电子商务,SARS也成为零售行业中线下商店形式向在线电子商务转变的转折点。

  当时,国美具有比京东更先进的在线销售能力,可以直接在网上商城开始试运营。国美最初定下的年销售目标为250万元,在SARS的刺激下,该目标高达2100万元。但是,在SARS之后,国美选择继续在线下大量开店,而京东则选择完全转型成为一家电子商务公司。

  在接下来的几年中,黄光裕专注于房地产领域。为了获得资金,他四次减持自己在国美的股份,将个人股份从70%减至35%,套现约70亿港元,将大部分资金投资于房地产业务。另一方面,刘强东拒绝了董事会的所有意见,并大力投资京东的物流系统。当双方从第一个岔路口分开时,结局似乎注定了。

  北京悦秀城是国美旗下悦秀城产品线的首个开业项目。自2015年正式开放以来,它经历了多次重命名和业务变更,并最终于2019年关闭。黄光裕从监狱获释后的几天里,又出售了他的商业房地产项目悦秀城,收购方是颢腾投资和一家外资财团,而国美最大的商业地产项目国美商都也面临经营不善的局面。近年来,国美的零售业务也经常曝出各种负面消息。

  除了黄光裕回归,今年对于国美来说也是一个多事的季节。央视的“315晚会”曝光了国美易卡涉嫌通过SDK插件窃取用户信息。在今年的“618”促销活动中,国美因直播不发货而被中国消费者协会点名。7月17日,国美以“美好生活私享家”为主题的现场直播被大量消费者投诉。国美最近发布的年中财务报告也使投资者感到一阵失落。

  与此同时,监管机构也继续对其商品的实时交付问题进行处罚。看来,国美不仅在电子商务转型方面没有取得成功,而且在供应链、物流和产品方面的基本电子商务能力也不足。这些已成为国美业务的“硬伤”,甚至在家电市场,国美也开始显得有气无力。

  从目前电子商务平台的财务报告来看,京东收入规模最高,达2011亿元。阿里的用户规模排名第一,达到7.42亿用户;而拼多多的净利润增长率最快,达到92.32%。不管哪个指数,国美都无法追赶,即使是老对手苏宁在实力上也远远超过国美。

  黄光裕一直是国美的王牌。自2014年11月以来,“黄光裕被释放出狱”的消息已经流传了至少6次,这屡次引起国美股价的波动。例如,2019年愚人节“黄光裕被释放出狱”的传言一出,就引起了轩然大波,国美的股价大幅上涨。

  今年6月24日,黄光裕终于被释放出狱。消息曝光后,国美股价上涨了18%以上。但是在接下来的几天里,国美的股价又开始了新一轮的下跌。

  对于企业的价值而言,企业动态发展的过程也是其在资本市场中价值被发现的过程,企业动态发展的质量始终反映在资本市场对价值的衡量中,例如股票价格和市值。

  由此推想,以往的国美还总能以“黄光裕出狱”的消息来提振市场信心,可真当黄光裕出狱,却又无能为力时,属于国美的市场又会变得怎样?

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