连续三个季度逆势盈利,OTA赛道上同程艺龙凭什么"独领风骚"?
作者:港股研究社     发布时间:2020/11/24     来源:二牛网

众所周知,年初以来的疫情对全球经济造成了巨大冲击,不少行业纷纷遭受重创。对于终端需求主要聚焦在线下的旅游业来讲,所遭受的影响更是无需多言。

据联合国世界旅游组织估计,2020年全球旅游业收入或将减少9100亿美元;而国内市场,受疫情因素的影响,相关数据显示,2020全年市场交易规模同比下降20.97%,在线旅游市场交易规模将首次出现负增长。

从国内市场来看,即便是到了疫情缓解的二季度,不少玩家仍然过着拮据的日子:

· 二季度,途牛营收同比下滑93.5%,净亏损1.546亿元;

· 同期,携程同比下滑64%,环比下滑33%;净亏损扩大至4.76亿元;

· 美团的酒旅业务营收相较于一季度虽有回暖,但依然同比下滑13.4%;

而国际市场上,头部玩家三季度的表现亦令市场堪忧:

· 全球在线旅游巨头Booking,三季度的营收同比下滑47.62%;净利润同比下滑58.92%;

· 另一老牌OTA巨头Expedia,三季度营收同比减少58%;净亏损2.2亿美元,去年同期净利润为4.1亿美元;

在海外巨头表现的映射下,也使得国内OTA赛道上各玩家的三季报备受市场关注。打头阵的同程艺龙于北京时间11月23日对外公布了截至2020年9月30日的第三季度财报。

我们不妨先来看下财报的基本面:

· 期内,同程艺龙实现总营收19.15亿元,环比增长59.5%;其中,住宿预订服务收入环比增长78.1%至6.85亿元;交通票务服务营收环比增长45.4%至10.55亿元;

· 经调整净利润为3.73亿元,环比增长89.9%,连续三个季度实现逆势盈利;

· 经调整净利率为19.5%,恢复至去年同期水平。

从财报的核心数据来看,三季度同程艺龙的核心业务已经全面复苏。放眼全球市场,同程艺龙的表现称得上是独占鳌头,成为全球唯一一家在疫情影响下连续三季度实现盈利且盈利持续扩大的在线旅游企业。同程艺龙跑赢行业背后的一些原因也颇受市场关注。那么,他的脱颖而出是否能给行业的发展带来一些参考价值?我们或许可以从同程艺龙的市场动作中寻得一些答案。

下沉市场受巨头"青睐" "棘轮效应"下同程艺龙稳抓契机

近年来,下沉市场成为各家巨头青睐的地盘。

不论是坐拥电商帝国的阿里、京东,还是驰骋本地生活服务领域的美团,下沉均已成为他们战略布局中的重要一环。而快速崛起的拼多多更是一匹从下沉市场里跑出的黑马,短短五年时间便实现上市,其最新一季的财报更是透露出了盈利讯号。这些市场表现无不在向外界暗示,下沉市场的巨大商业价值。

复盘同程艺龙新一季的财报发现,其在下沉市场的表现异常亮眼。财报显示,三季度,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%;在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市,较2019年同期的63.3%有所增加;而在交易层面,同程艺龙的酒店间夜量在低线城市同比增长近30%。

透过数据不难看出,同程艺龙的下沉战略已经踏上快车道。三季度,同程艺龙通过采取在客运站部署售取票终端设备、与酒店合作"扫码住"等线下场景措施,为同程艺龙带来了11%的月付费用户。值得一提的是,同程艺龙"全域通项目"的规模化发展也将为其提供进一步打开下沉市场机会的"新窗口",而这背后的逻辑并不难理解。

从酒店业务的角度出发,下沉市场的特点是中小单体酒店占比较高。目前,在欧美连锁型酒店占比70%以上,但国内的连锁酒店只占到10%的份额,对比之下,国内酒旅在下沉市场的上升空间依然巨大。而交通板块,以汽车票为例,数据显示,中国汽车票市场规模是火车票市场规模的三倍,但其线上化率仍不到5%,远低于火车票的80%。

事实上,同程艺龙通过与汽车运营商、旅游景区合作等深入下沉市场的措施,早已在同行占据了先发优势。尽管携程、美团、飞猪等业内玩家均在下沉,但在今年备受挑战的大环境下,同程艺龙不论是在盈利还是平台活跃用户上都跑赢同行。据比达咨询数据显示,今年上半年同程艺龙以20920.2万的月活跃人数位居国内在线旅游预订平台首位。

尽管OTA们的下沉故事仍在继续,但在中国下沉市场用户规模高达9.3亿并占据全国近7成人口的偌大发展空间下,提前布局并早已跑通属于自己独特道路的同程艺龙似乎拥有了更多的话语权。

数字化浪潮持续涌来, 前瞻性布局有望赋能产业链

今年受疫情因素的影响,不论是医疗、旅游还是传统的房产行业,纷纷寻求数字化转型,全球市场也因此迎来了一波企业转型数字化的高潮。聚焦在在线旅游业,各种直播+的表现形式层出不穷,智慧出行等需求也逐渐成为用户的习惯。

据中研普华产业研究院发布的报告显示,预测2025年中国智慧交通市场规模为6948亿元,而2020至2025年期间的市场规模复合增长率为14.39%。未来再整个旅游业在个性化需求趋势更加明显的前提下,数字化势必还有更多的可想象空间。

而在数字化更新迭代的过程中,同程艺龙自从上市时便专注于从OTA向ITA的战略转型,综合运用VR、3D、AI等技术,搭建了一个"全域旅游+智慧出行"平台,整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素, 为游客提供一站式旅游服务。

三季度,同程艺龙的MAU进一步提升至2.46亿,同比增长5%,MPU环比大增60.2%至2980万。理论上来讲,MAU基本来自流量的自然增长,当人口红利减退时,这个数值的增长就会逐渐放慢,MPU则是更为直观的变现动因,因此,MPU的增加奠定了更长远增长的基础。而庞大、高速增长及高黏性的用户群可以说是同程艺龙MAU向MPU高转变的关键,在这个转变的过程中,同程艺龙的ITA战略尤为重要。可以说,其数字化的前瞻性布局令其具备了先发优势。

以出行为例,同程艺龙的"同程乘车呗"作为全国交通互联互通的创新产品,已接入多个城市的公共交通服务,近日海口也上线了这一业务,为超百万人次用户提供过便捷低碳的公交出行服务。当用户在平时使用同程艺龙的相关应用时,无形之中便会成为消费者生活当中的一种习惯。事实上,这些数字化打法的背后,蕴藏的是同程艺龙构建内部流量闭环的愿景。

当下的时代,早已不是曾经单打独斗的时代。纵观阿里、腾讯等国内互联网巨头,亦或是微软、亚马逊等海外科技巨头,无一不再构建属于自己的生态闭环。尽管OTA市场做的依然是旅游生意,但对于一家企业来讲,生态板图的构建才有拿下业内更多话语权的底气。

而同程艺龙"全域旅游+智慧出行"平台的构建,已经凸显了战略布局的前瞻性,也迎合了其再下沉市场的战略打法。除此之外,同程艺龙的数字化布局存在赋能行业的效应,在新一轮政策利好的前提下,也在反向赋能,推动国内旅游新基建的快速发展。

拓展多元化流量渠道,构建流量新矩阵

在同程艺龙的发展中,腾讯一直充当了重要的伙伴角色。众所周知,微信是一个拥有超12亿用户的流量池,在这体量巨大的流量池里,囊括了一二线城市以及下沉市场中各个年龄阶段的用户,蕴藏着巨大的商业价值。拼多多之所以能快速崛起,微信导流功不可没。

三季度,同程艺龙在持续加强微信支付入口和小程序下拉列表流量优势的同时,同程艺龙与腾讯一起将火车票、机票、汽车票三大交通产品接入微信搜一搜,进一步完善微信的旅行服务生态体系,并与多款腾讯游戏开展各类营销活动,提升年轻群体对同程艺龙的品牌认知度。

不过,外界也一直认为同程艺龙的流量过于依赖腾讯。诚然,腾讯依然是其最大的流量入口,但同程艺龙持续将用户引导至其微信小程序完成服务,也是基于小程序买完即走的产品特性转化率更高,离下沉市场用户更近,也更符合下沉市场用户的使用习惯。与此同时,同程艺龙也在发掘更多的流量渠道。

三季度财报显示,同程艺龙快应用与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商展开深度合作,通过手机、手表、汽车等终端可直接预订旅行产品和接收行程提醒,快应用月活跃用户实现大幅增长。同时,加强与快手等短视频平台的合作,打通短视频与OTA的链路。在打造"旅游+直播"新业态的同时,有效拓宽了自身渠道,构建更全面的流量闭环。

三季度,同程艺龙的平均月活用户从2020年二季度进一步增加至2.458亿人次,达到有史以来最高水平。这些多元化的流量获取渠道势必成为了转化用户过程中的关键一环。事实上,不论是与手机厂商、短视频、还是与地方政府、汽车运营行、旅游景区的合作,与同程艺龙的下沉战略是一体两面的关系,最后都将推动大众向付费用户的演变。

行业进入"消费升级"时代 同程艺龙有望打开更大市值想象空间

虽说同程艺龙不论是在业绩还是市场战略上的表现均不错,但对比国外今年业绩表现不容乐观的OTA巨头Booking、Expedia来讲,却在市值上形成鲜明反差,存在被低估的嫌疑。

不过,随着国内消费升级的时代的到来以及下沉市场巨大商业价值的逐渐释放,或将赋予国内OTA赛道上的玩家提升市值的筹码。

随着经济的飞速发展以及大众生活水平的不断提高,在消费升级的背景下,不论是房产、汽车还是零食等各行各业都在释放一些新的增长动能。聚焦到旅游行业,虽说今年在疫情等因素的影响下,不少机构预测今年国内的在线旅游行业交易规模较上年有所缩小,但在线旅游产业的发展空间依然非常明朗。

据比达咨询《2020年上半年中国在线旅游预定市场研究报告》显示,当前国内的在线旅游产业正朝着高质量高标准的方向发展,市场也呈现出了低龄化等特点。在疫情等因素的影响下,用户的消费观念也在发生变化,下沉市场成为推动在线旅游增长的主要区域。同时,智慧化的旅游产品以及服务更加契合用户的个性化需求。而同程艺龙均在这些领域早有覆盖,在国内市场前景的映射下,作为OTA头部玩家的同程艺龙本就具有更大市值想象空间的逻辑。

值得一提的事,近期,不少投行纷纷看好同程艺龙的后续发展。其中,瑞银、兴业证券、高盛等纷纷给予买入评级并提高目标价。而三季度财报公布后,大摩维持增持评级;麦格理重申跑赢大市评级并上调目标价至19港元。这表明,就目前14.5港元的股价而言,仍存在不少上升空间。

可以预见的是,随着5G+AI时代的迫近以及消费升级的大趋势下,同程艺龙有望进一步释放其在下沉市场的潜力,进而推动其整体市值的进一步提升。

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