一夜爆火的鸿星尔克还差点什么?
作者:刘旷     发布时间:2021/07/28     来源:二牛网

近日,河南省多个城市和地区遭遇特大暴雨袭击,受灾严重,也牵动了社会各界的关注。大家时刻关注着河南灾情动态,转发官方救援、官方慈善募捐渠道,自发捐款助力抗灾。除了素人、明星、互联网巨头以外,还有这样一个群体由于捐款引起了关注。

汇源果汁宣布破产仍捐款100万元;蜜雪冰城总部受灾严重也拿出了2200万支援;鸿星尔克近年来销声匿迹捐出了5000万物资。此外,还有奇瑞汽车、贵人鸟等等。

这些企业或是受损严重,或是业绩极差自身难保,却仍在遭遇天灾时伸出援手,不但体现了中国本土企业的品质,也赢得了消费者的好感。其中,鸿星尔克也由于此次支援事件成为了近期最火的品牌。

(配图来自Canva可画)

被“救活”的鸿星尔克

近期,连官博会员都舍不得开的鸿星尔克由于拿出了5000万物资支援河南受到了莫大的关注,也唤起了消费者们对“TO BE NO.1”这句曾风靡一时的广告词的记忆。捐款当晚,鸿星尔克就被热情的网友们送上了微博热搜,无数网友加入了拯救鸿星尔克阵营,给了它一场购买盛宴。

不但鸿星尔克官方淘宝直播间涌入大批观众,7月23日观看人数更是达到了近900万;抖音鸿星尔克两个官方账号7月22日直播销售额总和达到1.37亿元。此外,鸿星尔克的线下门店也是人满为患,截至7月26日,鸿星尔克表示库存已然告急。

为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪。虽然此次的购买盛举是以捐款为源头,但鸿星尔克多年低调行事、不搞营销、物美价廉才是打动消费者真正的优势所在。当长期的情绪积累转化为购买力,也让鸿星尔克实实在在的体验了一把当“网红”的感觉。

无疑,鸿星尔克由于低调捐款而导致的意外走红也成功让鸿星尔克成为了当下最火爆的品牌,也是消费者对于脚踏实地的企业做出的一种反馈。即便市场上有不同的声音出现,有人甚至质疑这是鸿星尔克的一次成功的营销,然而事实并非如此。


业绩状况的确不佳

虽然此次走红对鸿星尔克的确起到了莫大的帮助,但也被消费者冠上了濒临倒闭的帽子。即便鸿星尔克的总裁吴荣照在个人微博表示“企业的确转型过程依然艰难,但没有濒临破产”,然而从鸿星尔克历年的财报来看,其财务状况的确不佳。

从此前鸿星尔克披露的数据来看,2018年鸿星尔克亏损2.98亿元,2019亏损为295.8万元。另外,鸿星尔克并未披露2020年财报,但2020上半年已经亏损了60万人民币。从企业品牌影响力和竞品的业绩数据对比来看,鸿星尔克虽然并未濒临倒闭,但现状也极其不好。

值得注意的是,鸿星尔克已经在新加坡退市,这场盛宴无法蔓延到资本市场。对于鸿星尔克从辉煌到惨淡的原因,除了天灾人祸的席卷以外,最主要的问题还是要从自身寻找。

首先,设计创新不够。鸿星尔克质量不错,价格也很亲民,唯一不足的便是它的设计和创新力度不佳。在运动品牌高度同质化的当下,许多品牌打出了联名、限量的形式去吸引用户,鸿星尔克缺少高端原材料,设计欠缺,自然招架不住。

其次,国内外竞争过大。除了李宁、安踏等国内知名运动品牌以外,国外品牌的进入也让鸿星尔克的市场空间越来越小。虽然鸿星尔克的线下门店数量并不少,但在与其门店数量毫不匹配的品牌力下,鸿星尔克仅剩的市场也将进一步被挤压。

影响有了,还差什么

由此可见,鸿星尔克此前的状况的确不佳,借助此次意外走红的契机,鸿星尔克也应当抓住机会。而目前,鸿星尔克已经斩获了品牌青睐和非自发的流量侵袭,想要利用好这次机会,鸿星尔克还缺少什么呢?

一是相匹配的产品线。在消费者巨大的购买下,鸿星尔克的产品一扫而空。而消费者此次完全是为了鸿星尔克的品牌去进行助力,因此对其产品的注意度并不高。在这个产品为王的时代,只有从产品设计研发、订货配货、店铺运营管理、客户服务等多个方向“修炼内功”,才能突出产品的优势和品牌定位。

二是相适应的营销。无论是什么企业和产品,营销过度容易造成危害,但宣传力度过小也会泯然众人。适当的营销可以给消费者建立一定的认知,使企业能够长期处于消费者的视线中。只有拥有适当的体系与思维模式,才能在不引起用户反感的情况下把营销做好。

三是多元化的渠道。在这个互联网发展的极其迅猛的时代,线下已经不再是主要的购买渠道之一。短视频电商、直播电商、小红书种草等多种渠道已经实地崛起,鸿星尔克目前依然是以生产为主,想要在未来扩大营销,也需要探索更加多元的销售渠道。


争做百年品牌

除了在产品购买层面做出巨大贡献以外,网友还为鸿星尔克的微博官博会员续费至2140年,而鸿星尔克官博也表示立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。但就目前的鸿星尔克而言,百年品牌的前提条件便是拥有健康的运营模式。

此次热度终会消退,鸿星尔克能否成为百年品牌还很未知,但目前的现状是,鸿星尔克收获了巨大的流量和用户支持,时隔多年再次被消费者发掘,也是“大难不死,必有后福”的一种先兆。

但想要真正去进行规划和改革,也需要等此次外界过度的声音冷却下来,只有正视自身的不足才能去弥补不足。如果保持着鸿星尔克既有层面的优势,再加上其本身在中国的市场的布局广泛,未来消费者的“野性消费”行为也只多不少。

此外,对于整个运动市场来讲,并不是鸿星尔克爆火,其它品牌就必须让路。行业的繁荣需要每一家企业的共同努力,消费者不仅只想得到一家“良心企业”,而是更希望在将来收获更多个“百年品牌”。

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