“人到中年”成网红,旺旺能否借此重返“旺季”?
作者:松果财经     发布时间:2021/07/29     来源:二牛网

“再看我,再看我就把你喝掉!”

曾几何时,凭借一系列略显魔性的广告,一个喜欢“斜眼笑”的旺旺小人火遍大江南北,成为了当时小朋友心中“最靓的仔”,旺旺集团也从从默默无名走向家喻户晓。

不过,这个充满童年味道的品牌成立42年后,它也不可避免地陷入了“中年危机”,其早早从一线消费品牌中掉队。不仅被三只松鼠这样的新贵超越,旺旺在与蒙牛、伊利等老对手的较量中也力有不逮,因此资本市场对其“冷嘲热讽”不断。

旺旺当年是怎样成长为家喻户晓的国民级消费品牌?此前营收和利润双双下滑,为什么旺旺会由盛转衰?旺旺这样的老牌企业,在面临年轻化困惑时又该如何解决?

“败家少爷”的风水玄学

旺旺集团前身脱胎于成立于台湾的宜兰食品,1976年,出身富裕家庭的蔡衍明从父亲手中接手该公司经营权。

然而经营一家公司,对于当时这个年仅19岁且只有国中学历的年轻人来说,还是有很大挑战。

“看不懂账,又不敢问人”,一年多的时间过去,蔡衍明赔掉了一个多亿台币,也落下一个“败家子”的称号。

虽然家里兜底,但刚开始就赔了一个多亿,蔡衍明不得不认真思考失败原因。最终他经过深思熟虑后得出结论:产品名字没取好!

此前宜兰食品主要生产“浪味”鱿鱼丝,在闽南话里,“浪味”和“浪费”读音非常接近,蔡衍明认为他初次折戟,就是被“不吉利”的产品名字拖累了。

因此,在蔡衍明二次创业后,风水玄学成为了日后旺旺集团一种独特的企业文化。

当时蔡衍明发现一种来源于日本的米果很受欢迎,而台湾稻米资源过剩,价格相对低廉。于是这个富家少爷再次主动出击,几经周折后将日本的米果生产技术带回台湾。

虽然产品有了,但他又开始纠结如何给它取个好名字,避免重蹈覆辙。蔡衍明由此去十八王公庙祭拜,庙堂的巨犬铜像给他了他灵感,他想到了小时候养的一只小黑狗,“旺旺”二字因此撞入了他的脑海。值得一提的是,如今官网的旺旺故事中,仍然有关于狗的描述。

于是在1979年,宜兰食品厂更名旺旺,生产的第一款产品叫做“旺旺仙贝”。随后旺旺牌米果产品借助大手笔的广告宣传迅速打开市场,风靡中国台湾,市占率一度高达95%。

随后两岸关系缓和,蔡衍明将目光投向了广阔的大陆市场。然而他并未像其他外资企业,选择在北京、上海、广州等大城市投资建厂,而是根据自己的“玄学”理论,选择了湖南省的一个小县城——望城。

除了名字相近,湖南地区还拥有丰富的稻米资源,因此作为“第一家投资湖南的台商”,旺旺开辟了国内米果品类的蓝海,在1992年进入大陆后便一路高歌,第一年便创下了2.5亿元的产值。

1996年,旺旺从日本引进了旺仔牛奶的复原乳配方,由于抓住了当时中国消费的井喷增长的机会,填补了中国儿童少年用奶的广大需求,加之巴氏牛奶消毒工艺较为落后,旺仔牛奶在含乳饮料领域一骑绝尘。

相关报告表示,在2007年~2011年,旺仔牛奶的复合增长率均保持了33%的高速增长,2013年,旺仔牛奶的销量达到巅峰,当年实现营收108亿元,占中国旺旺当年总营收的46%。

然而,高光时刻之后,旺旺开始了多年的原地踏步和市值缩水的历程。

旺旺为什么不“旺”了?

2014年以来,围绕旺旺的关键词总是离不开“疲软”、“衰落”等等,其收益也是连续下滑,直到2020财报数据才相对好看一些,实现了营收、净利双增长。

数据显示,2020年公司营收为219.98亿元,同比增长9.5%;公司权益持有人应占利润为41.58亿元,同比增长13.9%。

从营收方面的表现来看,旺旺与当年巅峰时刻差距不大,但在竞争激烈的休闲食品行业来说却犹如逆水行舟,不进则退。数据显示,2016年-2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。

身处这样的大赛道,旺旺的增长却十分缓慢。因此其业绩表现并未让投资者产生更大信心,多家投行对旺旺“看空”。值得一提的是,截至2021年7月28日,旺旺的市值仅为643.64亿港元,距离其2013年的巅峰市值1725.51亿港元已“腰斩”。

曾给我们带来童年欢乐的旺旺,为什么在资本市场就“旺”不起来了?据《松果财经》分析,主要有以下几个原因:

1、 产品老化严重,创新难以突破

旺旺的产品力相对不足,其主要有米果、乳品饮料、休闲食品以及酒类等4类产品,但根据财报数据来看,明星单品旺旺牛奶贡献了近一半的营收。

然而当健康成为最重要的消费参考标准后,营养成分保留更好的巴氏低温杀菌奶制品成了当下潮流。而旺仔牛奶依然沿用20年前的配方,且制作工艺老旧,无法保留维生素及其他营养成分,旺仔牛奶已经摸到了销售增长的天花板。

实际上,为了扭转颓势,旺旺也曾推出香蕉牛奶、邦德咖啡等新品。但就市场反馈来看,大部分产品反响一般,难以超越经典爆款。

2、 传统渠道受限,错失电商红利

旺旺是国内最早进入“下沉市场”的零售品牌之一。进入大陆市场后,旺旺不单局限于城市,也在乡、镇等小地方发力,在零食消费市场上大杀四方。然而当旺旺高歌猛进之时,互联网技术也在蓬勃发展,过于依赖线下渠道“带货”,令旺旺错失了扩张良机。

以三只松鼠为例,2012年成立后搭上电商的东风,以线上突围为主、逐步落地线下的战略,用了7年时间,以“网红零食第一股”的身份正式登陆国内创业板。据公开资料显示,三只松鼠在天猫商城的休闲食品市场占有率连续多年处于市场第一。

虽然旺旺如今已经意识到这个问题,正大力加码线上渠道,然而目前线上零食市场格局初定,旺旺如今再躬身入局未免有些晚了。据中商产业研究院数据显示,2020年618期间,休闲食品行业全网销售额达88.64亿元,销售额前五的品牌中并没有出现旺旺,排名前三的品牌是三只松鼠、良品铺子和百草味。

3、 消费升级趋势明显,旺旺失去重要消费场景

“人旺、气旺、身体旺,财旺、福旺、运道旺”。此前每逢春节,旺旺都会加大电视广告的投入,不遗余力地教导消费者“送礼要送旺旺大礼包”。由于当时国内人均可支配收入并不算多,而且市面上用于送礼的商品不够丰富,当时旺旺的这种做法非常成功。

然而随着消费升级成为当下趋势,旺旺却没有推出与之匹配的高端化产品,导致在过节送礼的消费场景中有些“拿不出手”,从而失去了这部分客群。

比上不足比下有余,42岁的旺旺正深陷“中年危机”,应该怎样渡过呢?

步入中年,旺旺要如何渡过“中年危机”?

需要注意的是,即便各机构对旺旺未来发展不看好,认为其陷入增长困境。但对于旺旺这样的老牌企业来说,多年发展中积累的口碑和品牌力是新玩家们难以逾越的鸿沟,而且其生产、渠道、营销等方面均有可取之处。

因此在《松果财经》看来,旺旺只是面临了老牌企业常见的困惑。如果旺旺能够借鉴大白兔、稻香村等老字号翻红的经历,那么其重新回到零食饮料行业第一梯队也不是不可能的事情。因此,旺旺集团可以向以下几个方向进行发力:

1、渠道多元化

如今零食行业进入了互联网主导的时代,企业的核心竞争演变为是否与互联网适配,旺旺需要在传统经销商模式上进行创新。不仅是在各电商平台开设店铺,还要帮助经销商进行数字化转型,通过线上线下相结合的方式,加快旗下产品的流转速度。

加大线下专卖店或体验店数量也是其可以考虑的方法之一。良品铺子、三只松鼠等线上较为成功的零食品牌,如今都在大力铺设线下门店,以期达到线上线下的平衡。旺旺此前虽然主要依靠线下渠道,但直营门店相对还是较少,因此进行相应的尝试。

不得不提的是,如今国内企业越来越看中海外市场。旺旺此前已经在东南亚市场进行了销售布局,如果海外推广模式成功的话,未尝不能将其推广至其他地区。

另外,旺旺还可以借助其生产线的多样性和产能优势,继续开拓OEM代工等渠道。

2、数字化营销

在珍惜自身羽毛的情况下,旺旺可以根据自身的知名度,适当向消费者打一打情怀牌。在其财报中也提到了“旺旺亦结合生动的数字行销方法推荐新品,使品牌不断在消费者心中年轻化。”

其实不难发现,近年来的旺旺在蹭热点、玩跨界、造IP等方面颇有不撞南墙不回头的意思。例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐,一度刷新了消费者对这个老牌企业的感观;与奈雪的茶推出“旺仔宝藏茶”和”旺仔QQ芝士杯”更是令双厨狂喜。

而更出圈的是旺旺近乎“蛮横”的跨界:开主题门店卖周边、与原创设计独立品牌TYAKASHA进军服饰领域、联合网易云音乐举办举办营销活动等等。

除此之外,更抢镜的是蔡衍明的二公子蔡旺家,他目前担任旺旺首席运营官,时刻冲浪在互联网一线,在线陪聊、云吃火锅、怒怼黑粉、微博带货……其微博账号@Matt旺家 活跃得像个高仿号。

经过近几年的数字化转型和营销跨界的动作来看,旺旺正逐渐打破曾经陈旧的品牌形象,尽力去为消费者带来新鲜感,试图重新赢得年轻人的青睐。这个曾风靡全国的食品品牌,如今正在经历一场漫长的新生,或许未来的某一个时刻,旺旺能够重回零食“顶流”。

本文作者:斟酒

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