股价大幅波动背后,华住有点难
作者:于斌     发布时间:2021/08/03     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近期,华住集团股价遭遇了巨幅且不明原因的波动,在7月27日当天,华住集团股价在一天内急剧下跌超过27%,公司总市值只剩八百多亿港元。好在,此后几天华住集团股价又快速拉了回来,截至7月29日收盘,其股价回归到三十多元港币每股,虽然离此前一段时间四十多港币每股的表现还有距离,但至少是没有被这股不明原因“带歪”,总市值也重新回到一千一百亿港元往上。

值得注意的是,近期不太稳定的股价表现也抵消了华住集团上个月的股价高点,在过去的六月份,华住集团迎来了一系列利好消息,公司旗下新店接连不断,再加上市场对于华住集团的看好,其市值已经从大半年前刚上市时的九百多亿港元快速增长到一千五百多亿港元。

可惜这个风光表现没有持续多久,现在的华住集团股价又回到了初上市时的水平线上。

自从去年九月成功登陆港股以来,华住集团开启了持续不断的扩张动作,经济大环境与行业新态势非常特殊的现在,华住集团到底发展的怎么样?它有没有可能在行业中塑造出一个新的更具想象力的故事?

近年发力不断,华住强势扩张

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说到华住集团,多年时间以来,它始终是中国酒店行业绕不开的头部巨头之一。可你要说它是行业“老大”吧,从规模上来讲它又算不上,酒店数量几乎是华住两倍的锦江酒店还横亘在华住集团前面,过去一段时间更有OYO这样的“搅局者”不时来挑战。

在这种行业背景下,华住集团想要通过门店扩张的方式来实现突破也就理所当然了。

去年下半年,华住集团公开了自己的“千城万店”策略,按照规划,华住集团将在发力下沉市场的同时,在中高端酒店市场也同步发力。预计到2023年底,华住将保持每年新增至少一百家门店的增长速度,全国范围内高端品牌门店数量达到五百家。

与此同时,在2020年,华住集团旗下全季酒店开到了第一千家店,美居酒店在国内的数量也突破百家。

时间来到2021年,华住继续了自己快速扩张的策略。先是,被华住集团收购的德意志酒店集团旗下品牌施柏阁、城际酒店落地国内,同时华住还携手融创,在施柏阁、花间堂这两个高端酒店品牌落地的同时,还开发了同样定位高端的宋品、永乐半山等品牌。

下沉市场层面,华住集团旗下你好酒店在今年初召开了声势浩大的品牌发布会,提出将在未来两年之内新开一千家酒店、三年三千家酒店的目标,剑指广阔下沉市场的你好酒店在华住集团内部有着举足轻重的战略地位。

根据相关财报数据显示,在去年Q4,华住集团净增酒店数为279家,2021年Q1净增209家,待开业酒店2649家。从这个相对数据上我们也可以看出,华住提出的“千城万店”口号正在徐徐展开。

需要指出的是,疫情新常态与港股二次上市的背景下,华住集团的扩张之路可能不会像从前那么顺畅,这些年来,随着中国酒店行业的发展成熟,市场竞争环境正在变得异常激烈,消费者对于酒店的要求也变得越来越高。

目前,华住集团从低端酒店到中高端酒店都面临着巨大的市场竞争,国内外酒店巨头和酒店新贵都在盯紧这片市场,华住集团想要再一次成功突围的难度越来越大。

外有洲际、万豪们,内有锦江、首旅、东呈、尚美们,在下沉市场还经历了之前OYO的短暂狙击,华住集团的强势扩张之路想要一帆风顺会很难。

危机四伏,华住未来的难点在哪?

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对于华住集团这样体量的酒店行业巨头来说,用扩大规模来增加自己的行业地位、提升竞争壁垒固然是一条不可避免的路,但在这条路上,企业方面必须要认清自己所存在的一些问题,看清扩张之路上的难点。只有这样,它才有可能越走越顺。

发展多年,华住集团已经形成了自己的优势壁垒,但从另外一个角度来看,它在这个行业中的劣势与不足也正暴露地愈发清晰。

总体来看,「于见专栏」认为未来将有如下几个方面的难点会阻碍华住集团的进一步发展,只有解决好这些问题,华住才有机会更上一层楼。

首先,在品牌文化打造上,华住并不像一些品牌文化特色明显的酒店集团那样惹人注目,这可能会阻碍华住集团的长期品牌积累。

酒店行业是一个历史悠久的行当,在这个行业当中,你不仅要与时俱进,也要文化特色明显,这样才能形成消费者一提到就能印象深刻的品牌力。

华住旗下酒店的特色是什么?如果非要说一个特点的话,那么“科技”可能是一个关键词。

一直以来,华住没有将自己打造成具有深刻文化、历史、艺术、未来或高贵、典雅等等常见的酒店品牌特色,而是选择将科技烙印作为自己的主要标签。

在酒店行业内,华住率先推出的自助选房、自助入住、零秒退房等移动服务一度引领了行业风潮,也让华住进一步坚定了科技属性的路线。

但值得注意的是,华住却从来没有在消费者心中留下“科技酒店”的强印象,特别是近年来,随着科技系统与产品赋能酒店行业的成本越来越低,华住旗下酒店所拥有的科技特色在其它酒店里越来越常见。

这就让华住在一众特色各异的酒店名单中稍显普通,随着所谓的科技配备成为所有酒店都会考量的底层构架,以及华住本身对于科技系统产品的应用并未过多地聚焦于科技感、未来感,而是集中在标准化、降本增效等维度,华住酒店的特色感越来越薄弱。

这也是为什么大家一提到汉庭如家全季等,想到的只是标准化的服务配套和对应的价格,却想不到任何文化特色标签的原因所在。而随着行业竞争越来越激烈,华住目前所构建的品牌特色显然并不能满足消费者的需求了,在这一点上,华住还有很多工作需要去做。

品牌特色打造之外,华住集团这些年来的买买买扩张之路也面临着一些隐忧。

就像前面我们提到的那样,华住集团这些年通过不少的收购动作实现了快速扩张,固然这种收购行为会帮助品牌在短时间内得到很大的提升,但如何消化好收购品牌、如何实现1+1大于2的效果?这还是需要时间去摸索的,现在我们并不能说华住目前的业务架构就是非常稳定的。

以被华住集团收购的花间堂为例,这个品牌在被收购之后就被很多人吐槽失去了原有的风格特色。甚至有人会怀疑,在华住方面的“干涉”下,花间堂以后可能并不会变得越来越好。还有,收购德意志酒店的动作虽然给华住带来了巨大的声誉,但德意志酒店存在的财务亏损问题还需要华住方面花比较长的时间去解决。

可见,收购固然看起来很风光,但磨合同样重要,在各行各样当中都不缺乏收购之后磨合失败最终一拍两散的消息,希望华住集团这些年频繁的收购行为不会面临此类窘境。

还有在行业竞争上,华住集团同样要面临巨大的困难。

在下沉市场的中低端酒店竞争中,华住的“千城万店”口号虽然震天响,但这个行业并非只有它一个大玩家。背靠美团的东呈酒店、首旅酒店、尚美生活...大家都不缺资本与实力在下沉市场海量开店,鹿死谁手还未可知。

在越来越受到重视的下沉市场当中,华住除了要面对同行巨头的竞争,还要面对跨界大佬、本地巨头的抢夺,这是一条“不归路”,华住集团想要高枕无忧很难。

另外在中高端酒店的竞争上,华住要面对的竞争压力就更大了。一直以来,华住集团旗下酒店都不是以中高端酒店为核心特色,被经济型酒店标签深深捆绑的它想要在中高端酒店成功突围,它必须要多方作战。

一方面,在成功收购一些中高端酒店品牌之后,华住要深耕管理努力跨过磨合期,只有在保持原酒店文化特色的基础上进行扩大,才可能帮助华住在中高端市场站稳脚跟。在这一点上,华住目前做的似乎并不好,比如原来特色满满的桔子水晶酒店,在被华住收购之后,桔子水晶已经陷入了特色丧失、越来越平庸的批评声中。

另一方面,以国际酒店巨头为代表的中高端酒店品牌多年来在消费者心智中占据主导,这些中高端酒店品牌也往往拥有着不俗的实力与积淀,华住想要直接和这些品牌竞争的话,它必须兼顾品牌打造与门店运营,让消费者对于华住的认知不再限于一些固有的框架标签。

华住将走向何方?华住的扩张之路将走向哪里?在这条注定会面临多方狙击的道路上,华住只有解决好以上的这些问题才能实现再一次的腾飞。

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