明明是中国运动“头牌”,可安踏为何就那么尴尬?
作者:于斌     发布时间:2021/08/03     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

最近一段时间以来,没有比安踏更“尴尬”的品牌了。

一方面,始终把获得消费者“挚爱”挂在嘴边的它已经成为了确确实实的中国第一运动品牌,经历了多年的竞争与发展,安踏成功超越老对手李宁,市值达到四千多亿港币的它傲视群雄。

另一方面,安踏好像并没有受到消费者特别的挚爱,虽然在商业上做到了成功,但在品牌影响力和消费者认可度上,安踏还有很长的一段路要走。

更尴尬的是,近期鸿星尔克相关事件凸显了安踏的这种尴尬,一家被网友戏称为“濒临破产”的企业,因为向河南灾区捐款而被追捧为“国货之光”,更是掀起了一阵全民抢购热潮,集万千宠爱于一身的鸿星尔克凭什么在短短几天时间获得了安踏那么多年都没有获得的评价?你们鸿星尔克的支持者又凭什么跑到我安踏的直播间来“抨击”我?凭什么雷军在穿安踏鞋的时候被质疑却在换成了鸿星尔克之后收获点赞?

安踏比鸿星尔克差了啥?

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7月21日,鸿星尔克捐赠五千万物资驰援河南灾区的消息开始发酵,引发了持续至今的关于鸿星尔克的讨论和产品抢购。

但很少有人关注,安踏体育同样也在此次捐了五千万,一样是真金白银的企业捐赠,就因为鸿星尔克是“默默”捐的,它就受到所有人的一致追捧,而安踏等其它国产运动品牌就被踩在脚下?

在网友的口径里,安踏好像成了衬托鸿星尔克更加让人感动的直观对比。

“舍不得开微博会员的鸿星尔克却捐了和安踏一样的五千万,真的很了不起”,在这样一股网友风潮下,安踏甚至还在某种程度上成了一些网友的“敌人”。

比如,安踏代言人王一博被一些网友追着骂,原因是因为此前王一博与耐克解约时,鸿星尔克方面曾经公开发出合作邀约,可最后王一博选择的是国产运动品牌第一的安踏。在这种情况下,伴随着全民追捧鸿星尔克的热潮,有网友直接在王一博微博下面留言,让它向鸿星尔克认错并“弃暗投明”。

客观来说,这些针对安踏的不友好都是不应该的,因为慈善从来不分大小,你不能因为在情感上觉着鸿星尔克更不容易,就全面否定另一家也做了善事的竞品企业。

更重要的是,其实一直以来,安踏在践行社会责任方面做的都不错,安踏领路人丁世忠是去年福布斯中国慈善榜的第四十四名,捐赠总金额超过八千万,在今年,丁世忠依旧榜上有名,捐款总金额达到5674万。

可陷入舆论狂欢的网友们可不管这些,他们跑进安踏的直播间疯狂吐槽,抨击安踏的品牌代言人,批评雷军穿了安踏鞋...

需要指出的是,就是在这两年的福布斯中国慈善榜上,这次因为慈善行为成为网红的鸿星尔克并不在榜。当然我们并不能因为它不在榜而多说什么,可现在跟鸿星尔克捐了同样金额的安踏反而受到了大量指责的确就有点说不过去了。

近年来,作为国内运动品牌的佼佼者,安踏不遗余力地进行品牌推广、产品曝光,正在进行的东京奥运会中,中国体育代表团穿的领奖服也是安踏设计的“冠军龙服”。但即便是安踏这么努力了,网友们还是不买账,不买账也就算了,还把它放在了鸿星尔克的对立面,你说安踏尴不尴尬!

风光与危机并存,安踏还没到高枕无忧的时候

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如果没有这一次鸿星尔克事件的对比,安踏应该是中国运动品牌中最风光的那一个,股价表现和业绩表现双双领衔行业的它,正在高速奔跑的路上。

截至2021年7月30日收盘,安踏体育总市值已经达到4577亿元港币,这个市值比国外老牌运动巨头阿迪达斯还高,仅次于耐克,就更别提国内的其它竞争对手们了。

另外,根据相关财报数据显示,在过去的2020年,安踏体育实现了超过355亿元的总营收,净利润水平超过51亿元。更重要的是,这已经是安踏连续第7年的正增长,在服装鞋帽行业普遍表现不佳的行业大背景下,安踏这些年交出的业绩表现显然是可圈可点的,这也难怪它会一举超越过去的老对手李宁。

当然,胸有更大野心的安踏还在继续狂奔的路上,现在所取得的成绩并不能让安踏满足。

最近一段时间以来,安踏在企业内部进行了非常剧烈的架构改革,还通过对外收购行为不断地扩张自身业务领地。收购亚玛芬集团实现渠道大换血、传出想要收购锐步的消息...安踏要做的事情还有很多。

当然,这并不代表安踏的未来发展就是一帆风顺了,其实在安踏近年来种种动作的背后,也同样蕴含着不少隐忧。

以安踏“买买买”的动作为例,2009年,安踏斥资3.32亿人民币收购FILA;2016年,安踏牵手DESCENTE;2017年,安踏携手KOLON(可隆)成立合资公司,收购SPRANDI和KINGKOW;2019年,安踏联合相关财团以46亿欧元巨资收购芬兰亚玛芬集团,其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名品牌均被收入囊中;再到近期,安踏被传计划竞标阿迪达斯旗下品牌锐步。

通过多年扩张与收购,安踏早已不是很多人印象中的那个土品牌,早已成为财大气粗运动品牌集团的它已经非常庞大。

但相应的问题也在产生,尽管收购能够帮助企业快速地实现扩张,可在那么多的细分品类当中,如何在公司中找到合适的发展定位,如何集中力量办大事,如何规避因为内部分心而可能导致的一些问题,这些都是需要安踏去解决的。

在过去,我们已经见过了太多失败的收购案例,所以安踏这些年的收购行为并没有真的让它高枕无忧。

以此次安踏想要收购的锐步为例,2006年,阿迪达斯斥巨资收购锐步,但在收购之后,锐步的发展情况并不是很好,原因就在于阿迪母公司与锐步有着直接的竞争关系,而阿迪方面为了避免冲突,选择将锐步的重心进行转移,聚焦到“女性健身”这一垂直市场上去。

这预示了锐步现在的结局,也给想要收购锐步品牌的安踏出了一个难题,如果收购成功了,安踏是继续发扬锐步原来在运动品牌中的影响力,还是给自己加一个“女性健身”品牌?阿迪没有解决好的问题安踏收购成功的话依然要解决,而以目前安踏的情况来看,它不一定能解决的比阿迪达斯要好。

再来看看安踏过去收购或投资的品牌,比如旗下拥有萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等知名户外运动品牌的亚玛芬集团,该公司在去年的净利润水平为负11.4亿元,这种业绩显然还没有达到安踏想要的1+1大于2的地步。

那么,安踏品牌自己是不是就真的发展的特别好呢?

客观来说,也不是,虽然业绩和股价向好,但安踏品牌自己也或多或少存在着一些问题。目前,安踏品牌在安踏集团内部相比于其它品牌已经显现出发展疲软的一面。

2019年,安踏集团旗下FILA品牌经营溢利超越主品牌安踏;2020年,FILA品牌营收超越安踏。

而在门店数量上,近年来,安踏品牌门店正在呈现出逐年减少的趋势,安踏集团旗下FILA品牌门店却逐年上涨。

所以总的来看,目前安踏品牌对于安踏集团内部的贡献呈减小的趋势,虽然体量仍然巨大,但盈利贡献和未来长期发展前景不太乐观。

另外,此次安踏因为鸿星尔克事件而被误伤也暴露了品牌存在的巨大问题,那就是安踏品牌的影响力和消费者认可度并没有我们想象的那么大。

一次捐款事件就可以让大量网民对于安踏进行攻击,这显然不是品牌自身想要的一个地位。更重要的是,安踏需要直视自己一直存在的诸多品牌偏见,这一次的事件提醒了它,安踏在消费者心中仍然还没有获得足够的认可。

近年来,国潮盛行,以安踏等为代表的国产运动品牌其实迎来了最好的时候,但值得注意的是,即便业绩和市值在所有中国运动品牌中表现最好,但在国潮爱好者和年轻人的心中,安踏国潮的标签并没有像李宁、回力甚至鸿星尔克们那么强。

这给安踏品牌的未来发展埋下了隐患。众所周知的是,国潮与以Z世代为代表的年轻人是运动品牌的未来,如果安踏不能获得这些人的认可,那么它未来的发展之路可能会遭遇瓶颈。

这也是为什么在过去几年,安踏一直努力强调品牌升级和年轻化的原因,可从现在的结果上来看,安踏的升级并不成功。

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