他经济,小红书第二春?
作者:刘旷     发布时间:2021/08/04     来源:二牛网

不知道从什么时候开始,人们开始养成了这样的习惯:不了解某款产品的效果如何时,打开小红书搜一搜;不知道哪款穿搭最流行时,打开小红书搜一搜;不知道选择哪个城市旅游时,打开小红书搜一搜……不知不觉间,人们越来越习惯在小红书上寻找答案了。


最近,关于小红书的消息更是不断。先是其对外宣布成为中央广播电视总台顶级赛事的专项战略合作伙伴,同时成为中国国家女子足球队官方合作伙伴;近来,又因为暂停赴美IPO的消息传出而登上热搜,足见小红书的粉丝力量之强大。


(配图来自Canva可画)


社区属性是最大壁垒


一提起“种草”二字,不少人脑海中第一时间想到的应该就是小红书了,而小红书之所以能够凭借着“种草”属性成功出圈,与其社区模式有不小的关系。


一方面是受社区模式影响,用户数量得以不断增长。不同于其他模式类似单机游戏的孤独感,社区模式具有更高的参与感,而具有较强互动性的模式往往更容易获得用户的认同感。小红书开创的强互动性的社区模式,正在令其源源不断的收获新用户。据公开资料显示,截至2019年7月,小红书的用户数量已经超过了3亿;截至2019年10月,小红书月活跃用户数过亿。


另一方面是平台内容逐渐丰富并日渐完善。早期的小红书上分享最多的是海外购物经验,后来随着用户开始在小红书上分享日常生活中的方方面面,小红书平台上的内容笔记也越来越多,涵盖的范围也越来越广。如今小红书上的内容分享范围已经涵盖了时尚、学习、美食、科技数码、运动健身、汽车、游戏等诸多领域。


事实上社区模式并非小红书独有,比如百度贴吧、天涯社区、豆瓣、虎扑等都是社区类平台,而小红书能从中脱颖而出与其率先推动算法推送有关。小红书通过大数据和人工智能分析,为用户推送其感兴趣的内容笔记,避免用户不感兴趣的无关内容出现,在一定程度上增强了用户的黏性、提高了用户的留存率,这成了小红书不断扩大用户规模的必杀技。


用户体量是把双刃剑


伴随着小红书用户数量的不断增长,小红书得以不断向前发展。但不可否认的是,小红书面临的挑战也不小。


从大环境来讲,行业监管趋严。7月10日,国家相关部门发布了掌握超过100万用户个人信息的运营者去国外上市时,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查信息。倘若赴美上市,用户数超过3亿的小红书自然也在安全审查之列。


从平台自身来讲,是社区内容良莠不齐。随着用户数量以及平台内容的不断增多,审核难度也在加大。小红书曾因9.5万条“烟草笔记”而引发社会舆论,虽然小红书已经下架了与烟草有关的所有笔记,但负面影响仍在。除此之外,小红书的笔记代写、数据造假等事件也对小红书的口碑产生了不良影响。


从用户角度来说,用户体验感变差。就分享内容来说,推广软文数量变多,部分用户根据“种草笔记”购买产品之后,产品的使用感、效果不如内容笔记所言。另外,小红书平台上还存在许多炫富内容,此类内容不利于青少年用户形成健康正确的价值观;过慢的发货速度和售后服务也让其电商业务频频遭遇消费者的吐槽。


电商业务也存隐忧


早在2014年10月就开始做电商的小红书,在电商业务的探索上倒还算顺利。


据公开资料显示,2015年5月,在没有打广告的情况下,小红书旗下的电商平台福利社在半年内的销售额就突破了2亿元:同年6月6日的周年庆期间,首日24小时的销售额就超越了5月份整个月的销售额;2017年6月,小红书做到了开卖2小时即突破1亿的销售额,并在苹果App Store购物类软件下载中排名第一。


另外,小红书还与众多大牌达成合作,并且打造了专属的品牌活动。为了解决用户的海外购物难题,小红书先后和Blackmores、Swisse、荷诺、SNP等多家国外品牌达成了战略合作,而品牌商家的不断增多也增加了用户的可选择性。


除此之外,小红书还设立了专属的“小红书6·6周年庆”和“红色星期五”活动进行大促,这也在一定程度上扩大了小红书的平台知名度和影响力。不过,小红书的电商业务虽然做出了一些成绩,但小红书电商业务目前面临的压力仍然不小。


一方面是不断加剧的行业竞争。小红书福利社最初上线的目的,是为了解决消费者海外购物买不到好货的难题,但目前主打海外购物的平台却不止小红书一家。除了网易考拉海购、洋码头等主打海外购物的APP之外,淘宝、京东等APP也提供海外购产品。另外,随着海外购物平台的增多,价格战在所难免,这也在一定程度上增大了小红书电商业务的压力。


另一方面是福利社产品真假存疑。公开资料显示,小红书通过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消费者购买到优质产品,并且在二十多个国家建立了海外仓库,但网络上关于小红书售卖假货的消息却是层出不穷,屡屡被消费者投诉。


“他经济”成下一发力点?


尽管动作不断,但在小红书的营收结构中仍然是广告收入占据大头,一旦效果达不到广告主的要求,小红书的营收将会受到极大的影响。这种情况下探索新的商业化变现方式,就成为了小红书后续发展的重点。而随着“他经济”的日益火爆,小红书也开始将目光投向该领域。


首先,男性消费者观念转变,“精致”不再是女性消费者的专属词汇。据艾媒咨询数据显示,截至2021年3月,12个月内中国线上的男士美妆个护市场规模将近86亿元。另外,近几年很火的医美行业也受到男性消费者的欢迎。


数据显示,截至今年5月,医美类APP的男性用户占比达到了35.7%。据公开资料显示,目前小红书的男性用户数量占比已经达到了30%,“小清新”的小红书已经具备了精准的用户群体。


其次,是男性用户线上消费能力不断升级。据Quest Mobile数据显示,在2021年4月的线上消费能力1000元以上的用户性别分布中,男性用户占比55%、女性用户占比45%;另外,男性用户线上消费能力在1000元以上的用户规模呈逐渐增长态势,用户数量由2019年4月的1.04亿、2020年4月的1.14亿增长至2021年4月的1.22亿。无论是单价还是数量,男性用户群体消费势能的崛起早已不容忽视。


对目前广告收入占营收结构大头的小红书来说,探索新的适合自己的商业化模式仍是当下任务的重中之重,“他经济”的崛起是一个好机会,但小红书能否抓住此次机会仍然具有很大的不确定性。虽然前景并不十分明朗,但对小红书来说革新势在必行。

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