方太和老板站上角斗场,谁能成为“厨房战争”最终赢家?
作者:松果财经     发布时间:2021/10/18     来源:二牛网

有厨房烟火气的房子,才能够被称作是家。

在追求生活品质的当下,人们逐渐将脚步回归到了自家厨房。由此,厨电企业近年来便频频发力,厨房也成为承载科技属性最浓厚的生活场景之一。

在经历了贴牌、创牌、转型升级、高端化等多个历史进程后,凭借日益精进的技术实力,方太从国内厨电品牌中脱颖而出,近日还入选了工信部2021年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单。

和同期起步、如今已获得上市加持的老板电器相比,一再声称“不上市”的方太,也并未落在下风,但为什么方太不选择上市?它与老板电器谁更值得市场期待?

另外今年以来,部分厨电企业业务萎缩,甚至退出行业的现象时有发生,而方太上半年厨电产品销售收入完成率则是达到了113.17%,这样割裂的现象究竟是怎样出现的?方太还能否继续保持逆势上扬的态势?

豪言声称“不上市”,方太的底气从何而来?

90年代,硕士毕业的茅忠群陷入了“幸福的烦恼”:出国留学还是继承家业?

其父茅理翔创建的以生产打火机为主的飞翔集团,年出口量在当时已经做到世界第一,但由于市场竞争陷入瓶颈。经过一番激烈的思想斗争后,茅忠群回家帮助父亲打理公司事务。

不过这个高材生也不甘心久居父亲的荫庇之下,茅忠群更希望打造属于自己的事业。经过反复考察后,茅忠群选定了油烟机作为自己创业的项目,“方太”的品牌正式问世。

方太,即“方便太太”之意。茅忠群认为,这个名字与厨房的联想性较强,更容易被消费者接受。但实际上,方太品牌成功的原因,还是要更多归功于产品技术方面。

茅忠群的教育背景,让他在产品研发上具有天然的优势,方太推出的首款油烟机成为了当年的“爆款”电器,短短两年半,市占率便跃居第二。随后方太切入到集成厨房和灶具领域,开始发展壮大。

然而当时的厨电市场,低端化和同质化相互倾轧,国产品牌只能靠价格战博出位,技术实力并不强,利润也越来越低。当面临西门子、伊莱克斯等海外高端品牌的冲击时,国产品牌并没有太多的抵抗之力。

在高端市场惨遭折戟的方太、老板等品牌纷纷意识到:耐用消费品,换新周期约在8-10年,周期较长,购买者更倾向于质量而非价格,低端和价格战没有出路。由此,包括方太在内的各品牌,纷纷在产品研发方面加大投入,以期取得突破。

在产品方面,方太首先进行了差异化调整,以产品外观和降低噪音为突破点,引进了欧洲流行的“塔型”外观设计,研发出“欧式外观中国芯”的塔型油烟机。

随后,针对当时的用户痛点,方太也进行了一番市场调研,“免拆洗”成为了其重点突破的方向,从而获得了更多消费者的青睐。另外考虑到厨房油烟会损害消费者健康,方太也不再把各项技术指标作为唯一标准,油烟机不漏烟成为了方太油烟机的新标准。

多年来在研发方面的投入,令方太的行业龙头地位愈发稳固。方太曾表示,每年将不低于销售收入的5%投入到研发上,按2020年的销售额120亿计算,则是6亿元花在了研发上。

在研发方面投入了这么多钱,方太依然没有上市的打算,对此茅忠群有自己的坚持。目前方太的资金足够维持企业发展,他认为进入资本市场后,股东很可能要求公司快速盈利,贪求速度,对品牌造成伤害。

即便有了不上市的底气,方太也并没有选择“吃老本”,依然稳坐了行业龙头的位置。那么,方太究竟是如何做到的?

行业竞争激烈,方太出圈背后的“方法论”

随着国内经济逐步复苏、消费需求反弹释放等一系列利好因素,2021年厨电行业强势复苏。奥维云网数据显示,2021年上半年,整体厨卫市场规模达到726亿元,同比增长25.8%。肉眼可见的是,市场需求正加速回暖,不难预想,在经历过2020年行业增长缓慢期的背后,业内玩家均想抓住这波行业反弹潮,市场竞争的愈发激烈亦是必然。

方太能够在厨电行业稳坐龙头位置,我们又应该站在哪些角度来衡量?

说到方太,可能不少人会想起业内的老板电器,二者可以说是“相爱相杀”二十多年的老对手了。

老板电器的起家产品同样是油烟机,只是创立时间更早一些。当方太刚刚推出首款产品时,老板电器已经从油烟机开始,向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张,甚至是保健品、VCD、音响等行业也有涉足。

但在厨电领域取得好成绩,并不意味着老板电器能再度跨行,主业之外的其他领域均遭遇“滑铁卢”,拖累自身厨电市场。1999年底,老板电器油烟机销量大幅下滑,市占率也跌出十名开外。

也正是由于老板电器的这次挫败,才让方太和老板电器站到了同一起跑线上,也让其有了超越老板电器的想法。

而后在厨电市场开启变革后,双方在竞争中都得到了长足发展。公开数据显示,2009年老板和方太分别以17.6%、15.7%的油烟机市占率,稳居业界前两位。

不过就目前整体经营数据来看,方太似乎已经超越了老板电器。 据老板电器2020年财报,其全年营收为81.36亿元,而方太对外宣布其2020年营收达到了120亿元。

但实际上,老板电器在渠道方面仍有独到之处,无论是线上还是线下,老板电器市占率均优于方太,并且领跑厨电行业。

据奥维罗盘的数据显示,2021年前9个月,以销售额计,厨电套餐线下市场,老板电器、方太分列一二位,对应市占率为43.91%、35.39%;同期,以销量计,厨电套餐线下市场,老板电器以市占率40.88%排名第一、方太以市占率28.68%排名第二。

这种现象的出现,或主要在于各自对自身产品定位的差异,方太主要在高端领域布局,高端价值也在愈发被消费者认可,因此在单价上也就更具优势。

数据显示,2021年前9个月,老板线上单品均价4363元,线下为6597元,方太线上为4605元,线下为7579元。这样一来,通过消费端营收的增长也就有利于集团提高整体利润率。

那么,市场定位略有不同的老板电器,虽然也有部分高端产品,但由于大部分产品面向中低端市场,其产品单价便会被拉低。

而且老板电器的拳头产品依然是油烟机、灶具等产品。其年终报告显示,该系列产品占到了总营收的72.51%,其它品类拓展不明显。而方太的“组合拳”力度似乎更大,目前以油烟机为跳板,在净水机、烹饪机器人等领域都有涉足。

例如方太在2015年将水槽、洗碗机、果蔬净化机融为一体,推出了适合中国厨房的水槽式洗碗机,打开了洗碗机在中国家庭和市场的快速增长通道。

不过自疫情以来,受疫情爆发、原材料涨价,人民币升值,劳动力成本上升等诸多因素,虽说今年上半年行业有回暖趋势,但厨电行业自去年起便呈增速放缓之势,老板和方太虽然是厨电领域的领头羊,但也不免例外。再加上海尔、格力等白电厂商也纷纷入局厨电市场,也给这些头部品牌的未来增长带来了一些不确定性。

厨电行业近乎“割裂”,方太还能否继续逆势上扬?

实际上,今年厨电行业两极分化异常明显。

对于部分中小企业来说,市场需求减少、业务萎缩的现象时有发生,然而对于方太这类头部企业来说,这段时间确实难得的发展机遇。

从数据上看,2021年上半年方太厨电产品销售收入完成率达到了113.17%,同比增长了64.01%,相比2019年则增长了53.01%。

这种近乎“割裂”的现象实际不足为奇,据奥维云网《2021中国厨卫市场与消费洞察白皮书》显示,高端化、集成化、场景化等已经成为整个行业的发展趋势,方太等头部企业正是把握住了这种趋势,方能取得突破。

那么在今后的经营中,方太要如何保持这种增速,继续实现逆势上扬呢?在《松果财经》看来,这些方向或许能够成为方太破局的关键。

1、高端化转型,调整自身产品结构

如今的厨电市场正经历一场变革,处在经济稳步增长、收入稳步提升通道中的家庭和用户,其消费意识和消费能力正在经历一轮向品质化、高端化的跃升,人们的消费需求正从高性价比的功能型向高体验感的品质型过渡。

而在“量增”到“质升”的产业周期内,高端化转型已经成为了厨电企业的必然选择,方太需要去把握这种变化,加速调整自身产品结构,推出针对中高端厨电市场的相应产品。

2、加大研发投入,增加产品高附加值

在当前新的消费趋势下,除了提高产品生产标准以外,厨电企业还要依托创新科技带来的高附加值,以及相应的场景解决方案,才能切实满足消费者的真实需要,进而给行业带来全新活力。

而想要做到这一点,就必须要继续保持乃至加大研发方面的投入。方太此前在厨电领域虽然不吝投入,但随着厨房电器从单品走向场景,越来越多的白电企业入局,方太更需要在研发领域持续投入,从而保持自身在产品方面的竞争力。

3、扩充更多品类,寻找第二增长曲线

在行业低潮期,存量市场的挖掘只能依靠创新驱动增长,在传统产品模式已经无法满足新时代的消费需求的当下,适当扩充品类,寻找新的增长引擎也是一条不错的道路。

方太近两年便意识到这个问题,推出了集成烹饪中心作为力推的拳头产品,并对其报以很大期待。据中怡康2021集成市场半年度总结报告显示, 2021年上半年线下市场,方太集成赛道产品实现了26%的增幅。

不过在集成领域总体排名上,方太尚没有取得行业领先地位,这或许有入局时间短的原因,假以时日,集成烹饪中心或许可以成为方太的营收支柱,但方太还可以将目光放得更广,“多点撒网”,扩充更多的产品品类。

结语:

自疫情以来,厨电行业格局和消费需求都发生了深刻改变,这些改变也在倒逼行业升级,并促成了后疫情时代高端化高端化、场景化、健康化的新消费趋势,而新品类和新技术也给方太带来了新的发展机遇。我们期望看到,方太在科技创新推动下能够实现产业升级,进而将行业更快地带入良性发展的轨道。

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