双双着眼行业纵深,虎牙、斗鱼凭借内容运营突围直播生态
作者:美股研究社     发布时间:2021/12/06     来源:二牛网

当直播行业进入存量时代,斗鱼虎牙的生态策略有望打破天花板?

过去几个月,金铲铲之战、英雄联盟手游、英雄联盟全球总决赛掀起了一波接一波的游戏热潮,斗鱼和虎牙这两个游戏直播界“扛把子”的表现也再一次受到外界的关注。

从11月两大头部平台各自的财报来看,基础的商业指标各有增减,胜负不一。相较于这些浮在水面的数据,游戏直播市场深刻的变化几乎一刻不停。

在用户、内容供给、竞争格局等诸多方面,只看一两个指标就能断出平台优劣的时代已经过去了。现在,虎牙和斗鱼正在思考的问题是,如何打破传统游戏直播时代,自然形成的那块天花板。

卷面成绩各有胜负,存量时代用户增长有限

从财报来看,斗鱼和虎牙各有自己的特点。大的指标上,虎牙营收29.76亿元,斗鱼营收23.48亿元,前者略胜一筹。加之虎牙GAAP毛利率16.9%较斗鱼的11.9%略高,其毛利润、净利润表现远优于斗鱼,从披露数据来看,斗鱼已连续四个季度录得净利润亏损。

不过,两者业务中的重点数据更值得关注。斗鱼本季度的重点在于用户,其移动端季度平均MAU从2020年同期的5960万增长到6190万,再创新历史新高。季度内的付费用户数为720万,保持在历史高位水平。同时,直播业务来自每付费用户的平均收入为307元,同比增长3.24%。这可能与斗鱼围绕用户为核心优化业务有关。

虎牙本季度的重点则在于商业模式明显优化。虎牙的广告和其他收入从2020年同期的1.57亿元增长到了3.74亿元,同比增幅高达137.1%。虽然绝对值还远不及直播业务,但增长的趋势相对较好。这也可能是活跃用户增量的带动作用,三季度,虎牙移动端MAU创历时新高至8510万,同比增长14.7%。

尽管“虎鱼之争”各有亮点,但直播行业面临的共同问题也同时反映在这两大行业龙头身上。

先看一下去年几个季度的数据:2020年的四个季度中,斗鱼的付费用户数量分别为760万、760万、790万、760万,虎牙方面则分别为610万、620万、600万、600万。在付费用户数量方面虎牙虽略低于斗鱼,但虎牙的付费用户水平高出斗鱼不少,可以合理解释为何虎牙营收高于斗鱼。而今年三季度,斗鱼虎牙的付费用户数量分别为720万、600万,斗鱼的付费用户较去年同期下降70万,虎牙则与去年三季度持平。众所周知,直播的付费用户可以说是行业内价值最高的一群人,但现在已呈现增长乏力趋势。

所以,单纯关注“虎鱼之争”的意义已然不大,两大龙头都已经望见了直播行业的天花板,大环境的问题或许才是根源。

据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,已经占网民整体规模的63.1%。其中,游戏直播的用户规模为2.64亿,同比减少452万。报告指出,游戏直播行业高速增长期基本结束,增量时代终于悄悄来临。

诚然,游戏直播受众不一定是虎牙斗鱼唯一的最有价值的收入来源,但却是它们广域流量的共同根基,以及构筑基础生态不可或缺的元素。小葫芦《游戏直播行业洞察报告》显示,2021年Q3游戏开播数708.7万,占总直播开播数的80.82%,游戏依然是直播界毫无疑问的头牌。游戏开播数环比因暑假等因素上升,但同比下降了3.58%。即使其中有未成年人限制游戏时间的政策相关影响,游戏直播大盘逐渐触顶的趋势已然明晰。

好消息是,虎牙斗鱼的生态壁垒与行业认知优势仍在,比如付费用户数量虽然没有前进,但也没有大量离开平台,因此红利不会迅速消失。但问题则在于,越是逼近天花板,外界的竞争反而越激烈,即使是老牌的虎牙斗鱼,也要被迫“内卷”。

直播行业高投入抢手内容,或挤压盈利空间

今年直播界最意外的收获者或许是B站:2019年,B站8亿元力压斗鱼、虎牙、快手拿下三年英雄联盟S赛独家直播权。今年,来自中国的EDG战队捧走了冠军奖杯,B站的S赛热度也随之“爆表”。

此外,虽然B站将转播权赋予了虎牙、斗鱼和企鹅,但自己依然坐拥二路转播权+选手第一视角。可以说,S赛的红利是被B站吃透了。

但在现象之外,B站的亏损也有所扩大,这或许与其加码直播存在一定关系。而自2019年获得S9直播权后,短视频领域的快手两度缺席S赛,它在其他游戏类目的动作没有停下,比如一口气签约了PEL和平精英职业联赛所有战队及选手。今年4月,虎牙也以3.1亿美元的价格购买了中国大陆地区未来五年英雄联盟职业联赛及相关颁奖典礼、系列赛的内容资源的使用权及转授权。

今年Q3,虎牙的收入成本和内容成本是21.23亿元,较去年同期上涨16.3%。斗鱼因为将重点转向运营,所以成本与运营费用此消彼长,但长期来看,20.69亿元的成本费用与虎牙不相上下。两者的利润空间或多或少都会受到一点影响。

直播玩家越争,内容就越是抢手,所有玩家竞购内容的成本水涨船高。在高投入的基础上的,买来的版权和内容却不一定“物有所值”。

既然有些内容不得不拿,有些赛事不得不办,是否可以进一步挖掘它们的价值?这正是虎牙斗鱼的思路,让内容的价值更纵深一些。打破天花板,则成了它们共同的目标。

深挖内容生态护城河,虎牙斗鱼能否打破直播天花板?

对虎牙斗鱼而言,游戏直播既是发家之本,核心地位也不容撼动。因此,深挖内容生态护城河的第一步,还是进一步激活游戏生态,提高流量的利用效率。

无论虎牙还是斗鱼,这方面的动作都轻车熟路,还是归功于长期在行业内磨砺而出的经验。

今年大火的网易武侠吃鸡游戏《永劫无间》,斗鱼在上线不久后迅速为其打造了“菜狗杯”、“鲨鱼杯”等自主赛事,使该游戏9月在斗鱼的热度领跑多平台。从英雄联盟中诞生的自走棋游戏《金铲铲之战》同样打造了“时空英雄杯”。第十届DOTA2国际邀请赛期间,斗鱼以OB话事人之争、钓鱼派对/光速大逃脱TI特别版、TI宅话会三档特制节目填补休赛日空白。

虎牙也不落下风,第三季度中,虎牙直播了131项版权电竞赛事,总收看人次达5.90亿次。其中,“英雄联盟职业联赛(LPL)夏季赛”、“王者荣耀世界冠军杯”、“英雄联盟韩国冠军联赛(LCK)夏季赛”成为本季度收看人次最多的电竞赛事。同时,虎牙举办了高达58档自制电竞赛事和娱乐节目,其中涉及到英雄联盟、王者荣耀、和平精英不同的电竞项目。

在游戏之外,斗鱼虎牙试图继续跳出游戏直播的传统印象限制。

一是补充以泛娱乐为主的广域内容,比如虎牙持续推出了备受欢迎的狼人杀竞技真人秀节目《God Lie》、首档音乐直播深谈节目《深夜酒馆》等,还将生活、搞笑类长尾内容的推动权重有所增加。斗鱼在开学期间在平台开展了反电诈版“开学第一课”等系列正能量活动,11月28日,携手张雪峰策划推出的成长连麦直播节目《青春规划师》上线。这些差异化内容对拉新促活有着与游戏内容截然不同的作用,也有利于提高用户粘性。

另一方面,存量时代,虎牙和斗鱼纷纷加强了对用户的精细化运营,避免出现用户流失的情况。双方都尝试进一步打通“直播+视频+社区”的产品体系,加强与用户的融入感。虎牙在8月和平精英品类开放“一键开黑”功能,支持用户在观看直播时与主播一键组队,尝试打破游戏与直播的边界。

除此之外,虎牙还继续加大了视频投入,鼓励平台主播同时成为视频内容创作者。第三季度,在虎牙直播上观看视频的MAU环比增长30%至将近4000万。斗鱼则为视频提供“一键生成”功能,降低UGC创作门槛,提升用户的互动热情。

从这两方面看,虎牙和斗鱼正越发向B站等综合社区参考,而B站最为人称道的就是其社区生态。当用户不再只将虎牙斗鱼当成单纯的游戏直播平台,它们的价值评判自然就能得到升维。不过,在B站也挣扎于直播和视频业务高额支出的情况下,虎牙和斗鱼还得根据自身的特点做出一些改弦更张的动作。

总之,这不会是一个短期的过程,曾经的千播大战之所以很快有了结果,是因为玩家们近乎无章法的互相攻伐。但在今天,战略的抉择无疑会影响到既有的稳定格局。

斗鱼与日本三井物业合作推出的Mildom,在去年就已登顶日本市场下载量行业第一。虎牙旗下出海产品Nomo TV海外增长继续显著,三季度也拿下了印尼游戏直播市场第一名的宝座。向外生长一定程度上也能舒缓头部玩家在国内的压力。

一系列措施下,虎牙斗鱼在用户中的领先地位依旧,而商业化成果注定需要更多的时间去释放。今年8月以来,Needham维持虎牙评级为买入,杰富瑞也维持斗鱼评级为买入,市场认可的声音依然存在。而要消除其他的分歧,只有靠虎牙和斗鱼拿出成绩,证明自己了。

结语

求变,这是当下几乎所有涉及直播的平台都在做的一件事。可能正是因为所有玩家都想要杀出一条路来,反倒使得整体竞争环境更加激烈。

但也正因为如此,策略的碰撞激发出生命力,内容边界延伸,虎牙斗鱼们总是能提供给用户新的吸引力。从长远看,变革虽有迷茫与阵痛,但终究有出头之日。所以,只要观众们还有这个需求,平台们就始终会留在舞台上。

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