编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
元气森林与钟薛高的爆火，让很多生意人看到了一种可能，只要像元气森林一样，在传统产品原有的基础上，加上一个两个打动年轻人的卖点，就可以抢占他们的眼球，再做一门生意。
例如，黄天鹅也是在一枚小小的鸡蛋上，开动了脑筋，以鸡蛋生食为卖点，宣称是引进日本38年可生食鸡蛋标准，价格却是普通鸡蛋的4倍有余，甚至被网友调侃为鸡蛋界的LV。
要知道，据农业农村部数据，1月17日，全国鸡蛋平均价格9.84元/公，按照一公斤16颗鸡蛋来算，一枚鸡蛋大概价格在六毛钱。而“可生食鸡蛋”品牌黄天鹅20枚鸡蛋在电商平台已经卖到了50元左右，平均一枚鸡蛋的价格为两块五毛钱。对比之下，有网友不禁质疑，“天价”鸡蛋的成色几何？是否真的能匹配其“高端”的身段，让市民吃出新花样？我们不妨来一探究竟。
黄天鹅的前世今生
一直以来，黄天鹅主打“可生食鸡蛋”，并将所谓的“从日本引进的38年可生食鸡蛋标准”作为主要卖点。据了解，“生食鸡蛋标准”是以沙门氏菌检出量为标准。因为业内人士称：只要致病的沙门氏菌不超标，生食鸡蛋也可以保障安全。因此，黄天鹅鸡蛋才得以大行其道，并在短短几年崛起。
据公开资料显示，2019年黄天鹅品牌创立，隶属于贵州凤集生态农业科技有限公司，为中外合资企业。其创始人冯斌也曾创办鸡蛋企业圣迪乐村，并带领其登陆新三板，然而，因为圣迪乐村未能如愿登上A股市场，冯斌也最终选择从圣迪乐村出走，并创办黄天鹅。
有媒体报道，冯斌曾三次远赴日本，主动提出合作，打动加藤宏光出任黄天鹅首席科学家，引进日本38年可生食鸡蛋标准，并借助其元气森林式的营销，逐渐走进大众的视线。
只不过，在互联网高速发展后，过去不同国家之间的信息不对称，已经荡然无存。而且，人们过去的“洋货观”也正在淡化。尤其是日本，虽然与我国毗邻，但是文化差异巨大。因此，黄天鹅其是否能复制名创优品、元气森林等新锐品牌的成功路径，还是一个未知数。
高举高打的黄天鹅，也是资本的宠儿。据统计，其在成立3年时间内已经获得两轮融资，融资金额过亿。只不过，对人们习以为常、高频消费的鸡蛋来说，虽然市场容量足够大，是否能撑起黄天鹅的“高端鸡蛋”梦想，还面临着文化差异、产品品质等多重考验。
毕竟，一日三餐要吃的鸡蛋，是一个家庭衣食住行开支的一部分，在人们生活压力越来越大的当下，即便消费升级，相信大多数家庭主妇也不会因为这个鸡蛋噱头更响亮，听起来更高大上，而不顾及成本长期消费。
而且，这种消费需求，也不等同于年轻群体因为社交需求、追求时髦等心理喝几瓶元气森林。因此，所谓的“高端鸡蛋”概念，或许是个伪需求。更多网友倾向于，这是新一轮的智商税。
鸡蛋生食是尝鲜还是趋势？
有营销大师曾经这样说：营销的本质就是洗脑。正如曾经风靡一时的脑白金，早期的宣传是主打健康养生的功效，最后发现无人买账，而不得不改弦易辙，将其广告语改成了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
实际上，脑白金在营销方面360度的大转弯，与黄天鹅大肆宣传鸡蛋生食可谓异曲同工，使用的手法也无外乎是偷梁换柱，玩文字游戏。
所不同的是，脑白金的营销，击中的是一部分年轻人想送礼，但是不知送什么好的纠结心理。而黄天鹅，瞄准的却是消费升级大趋势下，人们的猎奇心理。
但是，中国人几千年来都是煮熟来吃的鸡蛋，真的会因为黄天鹅的概念营销，而被扭转吗？答案显然是否定的。这从其营销手段就可以窥见一斑。
据了解，黄天鹅在去年疫情期间就开始了大规模的推广，其一度对外宣传称2020年第一季度公司营收实现逆势增长200%，4月份单月销售额突破4000万元。目前，黄天鹅主要在京东、盒马等平台销售，单价一般在2.5元/枚左右。此外，公司目前重点在北上广深、成都、西安等国内十余个城市推广。
然而，按照其对外宣称的品牌定位，本应主打提倡鸡蛋生食，从而突出“自定更高食品安全标准”这个卖点。但是实际上，黄天鹅却在营销文案上，反复提及在农药、兽药、致病菌等方面有着更为严格的标准。这也意味着，其优势与其它的“土鸡蛋”无异，也是在鸡蛋养殖、生产加工等环节上做文章，并没有体现出其所谓的源自日本的38年可生食鸡蛋标准。
甚至受众对其采取何种杀菌工艺，也是浑然不知。因此，也有消费者质疑，黄天鹅是在营销过程中，用一些模糊的词语，来冲刷消费者的认知。而给人们形成“高端”错觉的，也是黄天鹅鸡蛋可以生食，重新定义标准等的营销话术。
因此，业内人士表示，黄天鹅在本质上并没有改变鸡蛋产品本身，不过是换了一种差异化的营销打法，占领了用户的心智。通俗的说，这是一种被广告语反复洗脑后的市场反应。甚至与怕上火、喝王老吉等的营销戏码如出一辙。
尽管黄天鹅鸡蛋的实际成本几何，外人无从得知，但是因为这样的包装噱头，其售价可谓高得离谱。因此，业内人士普遍认为，黄天鹅主打的“安全”牌，只是给黄天鹅鸡蛋增加了虚拟的附加价值，实际营销价值与商品价值存疑。
例如，关于可以生食的黄天鹅鸡蛋是否更有营养，外界也是颇多质疑之声。据观察，鸡蛋生食之所以存在，是因为有一小撮人，固执的相信生食食物能保证营养不流失、不被破坏。之所以有这样的刻板认知，日本人的生活习惯已经证明，大多数蔬菜可以生食。
只不过，与蔬菜所不同的是，有专家称，鸡蛋由生到熟的过程，只有维生素A和维生素B5在加热后有所下降，但是其主要的成分是蛋白质、脂肪、矿物质等，并不会受加热影响。值得一提的是，煮熟的鸡蛋中，蛋白酶抑制剂和avidin（亲和素）被破坏，反而有利于蛋白质和生物素的吸收。
更有研究数据证实，人类食用水煮蛋的消化吸收率是100%，而生食蛋的消化吸收率只有30~50%左右。由此可见，很多人选择吃生鸡蛋来追求更多营养，甚至有些舍本逐末的意味。
除了其宣传的营养价值更高不攻自破外，其在主打宣传的“安全性”上，也并非高枕无忧。因为鸡蛋属于保鲜期相对较短的食物之一，即便在出厂时质量毫无问题，但是在物流运输的过程中，也会因为包装、运输、加工等环节的接触，而有污染致病细菌的可能。
但是，传统的煮熟吃法，可以有效避免鸡蛋运输过程中的这些问题。而一旦消费者选择生食，对其安全性的要求，自然会更高一级。
因此，也注定了，其难以成为大众化的需求，短期难以普及。关于鸡蛋生食，黄天鹅创始人冯斌也曾坦言，这相当是要改变中国人的消费习惯，让中国人像日本人那样吃生食。这显然是有些不现实的。而且，生鸡蛋的口感，也不能和一般的蔬菜、水果相提并论。
鉴于其安全性并不比熟鸡蛋更好，所以也不难理解，为何黄天鹅没有将鸡蛋生食作为营销重点，而是以此为切入点，来打破鸡蛋有品无牌的尴尬局面。这对于鸡蛋行业来说，虽是革新，但是对于消费者而言，却更像是一场吃力不讨好的“包装”而已。
新玩家新赛道，或现虚假繁荣
据观察，除了黄天鹅外，生食鸡蛋赛道也不乏其它玩家。甚至，一场围绕“可生食鸡蛋”的竞争，正在各大楼宇的电梯间展开。
例如，近期在全国多个城市，可生食鸡蛋品牌黄天鹅正在大力推广。而且，具有讽刺意味的是，其此前创办的圣迪乐村，有时也会与黄天鹅的广告出现在同一电梯间。熟悉的味道、熟悉的配方，甚至二者的广告语都有针锋相对的味道。
不过，二者十分具有火药味的短兵相接，也让整个生食鸡蛋赛道变得异常火热。据了解，在线上已经有20余个品牌力推可生食鸡蛋，价格区间在2~4元/枚。鸡蛋市场高端化似乎一触即发。
业内人士分析表示：中国鸡蛋产业共有3000多亿元的市场容量，从吃饱到吃好，消费者的消费思维在改变。不难看出，将鸡蛋价格抬高，让鸡蛋走向高端化，是居民消费升级的表现。背后的驱动力，一方面是消费者对于土鸡蛋的追求有一种莫可名状的执念。另一方面是供应端绞尽脑汁试图包装一些新概念，让自家的鸡蛋与众多的“冒牌”土鸡蛋划清界限。
只不过，无论是哪种鸡蛋，人们吃完后是否真的带来了更大的健康价值，始终是一个未知数。因此，即便是新的赛道、新的玩家，在鸡蛋这个千亿大市场，也只是一片虚假的繁荣。首当其冲的，便是可生食鸡蛋的规模化，将面临着物流运输、供应链管理等多重挑战。
例如，此前也有专家表示，为了杜绝新冠疫情，蛋类、肉类必须煮熟食用。因此，生食鸡蛋的推广无疑受阻。因此一旦发生禽流感，或者出现携带病毒的迹象，可生食鸡蛋就会受到大众的质疑，而黄天鹅类鸡蛋品牌因此面临的风险，自然也不言而喻。
结语
随着人们生活水平的提高，每人每天吃一个鸡蛋，似乎成了很多家庭居家的传统观念。由此，也带来了千亿市场的容量，让一些新锐的企业，有了很大的发挥空间。在消费行业都在升级的当下，黄天鹅显然是看准了这样的商机与时代风口。
只不过，当黄天鹅鸡蛋既没有在安全性上比传统的鸡蛋更有优势，也没有在黄天鹅这种可以生吃的鸡蛋上，靠健康营养价值领先。那么，黄天鹅建立在这种假设上的商业模式，恐怕也如空中楼阁。而一旦选择黄天鹅鸡蛋的尝鲜者开始清醒，恐怕也将是黄天鹅的规模靠近瓶颈之时。
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