量价齐升、毛利率直逼加拿大鹅,波司登高端化转型稳了吗?

@松果财经 出处:二牛网 2023-01-09 14:18

2018年,波司登这家一向以亲民示人的国民老牌,正式开启高端化转型。四年来,尽管围绕波司登始终都存在着一些杂音,但从轮番请肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流作为代言人,到不断推出现象级产品“登峰系列”、风衣羽绒服,再到牵手国际大牌设计师、频繁参加国际知名时装周……没有人能够否认,波司登已经在高端化转型之路上越走越稳。

而这家已经走过近半个世纪的国货品牌,在经历中年危机后又重新焕发新生的故事,在激动人心之余,或许也可以给予同类国货老牌以有益的启示。

挑战高端化转型,波司登的底气在哪里?

入冬以来,波司登以每月一个的热搜频率,展示着它始终是国内羽绒服界当之无愧的王者,而一度高调进军中国市场、风光无两的高端国际品牌,则似乎开始略显沉寂。而且这不仅仅是品牌声量上的现象,从市场格局来看,也有着同样的趋势。

素有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅,此前发布了2023财年第二财季业绩报告。报告显示,截至2022年10月2日,加拿大鹅在本土、美国、欧洲等主要市场都取得了两位数的营收增长,但唯独在亚太地区却同比下滑,而且这是继上一财季以来的再度下滑。

而几乎与此同时,以亚太地区为大本营的波司登也发布了新一季财报。数据显示,波司登营收及净利均保持15%左右的增长,而且高端化成效继续显现,波司登品牌羽绒服盈利能力继续强化,该板块毛利率达到63.6%,与加拿大鹅、Moncler等国际高端品牌已不相上下。

一退一进之间,似乎意味着中国高端羽绒服市场的格局,已经发生了微妙的变化,从中也可以看到波司登坚持高端化转型的底气所在。

但如果将时间倒回到2018年波司登提出高端化战略伊始,或许没有太多人预料到,波司登的高端化之路如此顺畅。彼时,波司登刚刚走出上一轮多元化挫败,重新站稳脚跟,而恰好在此前后,国际高端品牌加拿大鹅也借助于名人“带货”,开始在国内走红,一时间炙手可热。

相比国际高端品牌,波司登当时的劣势显而易见。首先,从品牌形象而言,波司登似乎与时尚无缘,被不少人认为是“土味”满满的“中老年人品牌”。为了走通高端化路线,显然波司登需要打破这种经年累月积累下来的品牌形象。

2018年以来,波司登先后邀请杨幂、肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流作为品牌代言人,为品牌注入青春活力;2021年推出可以“捅破天”的登峰2.0系列羽绒服,首次实现了羽绒服与卫星导航系统的融合,让羽绒服搭载北斗定位芯片,支持遇险时主动发射救援信号,为品牌注入了尖端科技的内涵;而与前爱马仕创意总监等国际知名设计师的合作,以及连续登陆纽约时装周、米兰时装周,则让波司登变身时尚的宠儿……

如果说波司登大手笔投放全新Slogan“专注羽绒服42年,畅销全球72国”,是对于其羽绒服老将身份的强调,是对其历史的总结,那么从顶流代言人到亮相时装周,则让其品牌形象实现了真正的蝶变。

当然,种种高举高打的品牌营销动作也花费不菲,财报数据显示,2018年波司登营销与销售成本达到47.62亿元,而2021年这一数字又上涨至64.76亿元,但与此同时,波司登不仅连连破圈,收获了一大批年轻用户,而且营收和净利也迎来了爆发式增长。2018/2019财年,销售成本以同比2.3%的增长撬动了16.9%的营收增加,而2020/2021财年销售成本同比增长了15.8%,营收总收入同比增长20%,这表明波司登投入巨资重塑品牌是非常值得的。

在重塑品牌形象的同时,波司登也对渠道进行了新一轮布局和优化。

2007年波司登曾开启过一波“四季化”扩张,将品类拓展到羽绒服之外的春、夏、秋装,到2013年时,波司登门店数量一度曾达到14000多家,后来根据业务调整关闭了不少门店,又有网购冲击再次优化调整门店布局,截至2022年9月30日,波司登羽绒服业务仍然保有3670家常规门店。

然而,尽管无论从线下门店数量还是多年操盘线下的经验来说,波司登均有优势,但是,高端化之后,显然对此提出了新的要求。近年来,波司登着手对线下门店进行从头到脚的改造和升级,比如邀请法国顶级设计师Thomas Clement重新设计终端形象,在产品布局和店内物料呈现方式中融入了更多时尚与浪漫元素;同时优化门店布局,一步步向一线城市集中,数据显示,从2019年到2022年,波司登一二线门店的占比已从25.5%提升至28.9%。

而且,自线下门店遭受网店冲击后,波司登便开启了线上渠道的构建,虽然一开始是被动应战,但多年下来,其线上渠道也同样强劲。以2022年双十一为例,波司登女装销量在天猫、京东、唯品会三大主流电商平台均排名第一,而男装则拿下京东平台冠军,在拉新方面,双十一期间,波司登在天猫和京东平台新增338万粉丝、83万会员,而抖音平台也新增45万粉丝。

此外,波司登经营私域流量池也颇有成绩。据2020/2021年度财报显示,波司登企业微信好友达到了800万,微信公众号粉丝超过550万,在天猫平台注册会员超过476万。在此基础上,波司登通过对粉丝和会员精准画像,实现了精细化运营,用户转化和复购率均得到大幅度提升。

因此,可以说深耕羽绒服行业近半个世纪所积累的渠道优势和品牌力量,是波司登挑战高端化的底气所在,而高端化转型也是波司登品牌演进及企业发展的必然方向。

高端化转型之路,真的稳了吗?

高端化体现在两个方面,一是产品,产品相对其他品牌是否具备高品质?二是价位,产品定价是否与其他品牌拉开较大差距?

目前而言,无论是产品还是定价,波司登均取得了明显的进展,高端化转型成效明显。

近年来,波司登羽绒服越卖越贵,在2021/2022财年业绩会后的电话交流会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰曾透露,波司登的吊牌价从2017年的均价1000元左右涨到了2021年的1800元左右,四年涨幅近80%,而通过推出登峰系列,波司登则一举将单品最高价提升至万元以上。可见,波司登在定价方面的高端化趋势非常明显。

需要指出的是,在均价不断抬升的过程中,波司登的营收及利润均保持较快增长。财报数据显示,2017年至2021年,波司登年营收从88.81亿元增长至162.14亿元,权益持有人应占溢利从6.15亿元增加至20.62亿元。这表明,波司登定价高端化并没有以牺牲销量为代价,而是实现了量价齐升。

能够实现量价齐升,得益于波司登产品力的日益精进。

开启高端化转型以来,除了运用了“捅破天”技术的登峰系列羽绒服,波司登还接连推出了风衣羽绒服、户外羽绒服等一系列极具产品功力的产品。风衣羽绒服在设计、版型、工艺、面料方面实现了四重突破,让羽绒服一改臃肿的“时尚绝缘体”标签,实现了风衣般的利落和修身,2021年一推出即备受追捧,创下1小时销售破1000万,24小时单款破1600件的记录。而2022年,当户外露营成为时尚潮流后,波司登又紧跟潮流,顺势推出舒适户外羽绒服,历经15个月的人体热能敏感度研究,首创轻量“绒芯”科技,重量减轻22%,仅571g,同时通过单纱提花、错格充绒等工艺的使用,实现了模块化的保暖区域管理,对户外羽绒服进行了颠覆性的改造,并一举拿下五项国际大奖。

仔细探究,这些现象级产品的横空出世,并不是偶然的,它们展示着波司登这家老牌羽绒服企业的厚积薄发,体现着波司登打磨高品质羽绒服的匠心精神。

具体来看,波司登在提升产品品质的过程中,采用的是科技创新和设计创新双驱动的策略。波司登登峰系列体现的科技驱动,通过将航空材料技术应用于服装领域,采用了与火星探测器祝融号同类型的智能调温材料,从而一举将品牌的高科技属性拉满。这种使用了尖端科技的羽绒服,显然是面向有极寒环境防护需求的特殊群体的,并不适合在大众群体中推广,但它在占领消费者心智方面的作用不容小觑。

另一方面,在“高端”和“科技”概念的加持下,波司登又在普通消费者能够明确感知的设计上不断创新,比如大胆跨界尝试,把经典卫衣和针织两大传承百年的单品,与羽绒服进行革命性的融合,而且还引入拼接、艺术化绗线设计等元素,极大地丰富了羽绒服的款式类型,并且拓宽了穿着场合,更好了满足了年轻一代的个性化需求。

另外,据东兴证券研报,以加拿大鹅为代表的国际高端品牌进入中国后,一举将国内羽绒服市场的天花板拉高至万元,但国产羽绒服定价大多在2000元以下,于是便出现了2000-8000元的价格梯度空白。而以不断精进的产品力为基础,波司登又适时地抓住时机推出不同档位的新品,很好地填补了加拿大鹅等高端品牌走红后所带来的价格梯度空白。比如风衣羽绒服定价在3000元,而极寒系列则在5000元左右,2019年推出的登峰系列7款羽绒服从5800元的克拉底触里峰款逐渐过渡到珠穆朗玛峰款的11800元。通过这样的价格梯度安排,波司登很好地满足了不同层次消费者的需求,同时也最大限度地占领了市场。

结语

综合来看,2018年开启高端化转型以来,历时四年的时间,波司登凭借其多年来积累下的渠道优势和品牌影响力,并通过一系列高举高打的营销动作,在进一步强化其羽绒服国货老品牌形象的同时,不断为其品牌注入青春、时尚、科技的新内涵,同时凭借多年来的技术实力厚积薄发,陆续推出了一系列现象级新品,成功打开了高端市场,实现了量价齐升,以其在市场本身的影响力和在产品端不断增强的能力来看,波司登的高端化转型稳了。而且,对比加拿大鹅等国际高端品牌,波司登在定价方面仍有较大提升空间,这意味着波司登高端化之路,仍然具有较大想象空间,未来可期。

作者:坚白

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!