锅圈的新消费“第三条路”走得通吗?

@ 出处:二牛网 2023-01-17 11:45

出品 | 螳螂观察

 

临近春节,线下餐饮行业在经历了三年的寒冬之后,相信会在今年迎来一个“暖春”。不过,年夜饭一直存在“一桌难求”的现象,结合疫情因素,相信今年仍有不少消费会选择在家用餐。

因此,生鲜平台、外卖平台的“春节生鲜大战”再次一触即发,据盒马、叮咚买菜等生鲜电商数据显示,预制年菜、鲜活水产、年货礼盒等商品销售火爆,盒马年菜的周销售便环比上涨了95%。

各家平台都在积极备货、推广,谁能进一步抢占国人的餐桌,生鲜平台跟传统超市之间,谁能突围而出,又有没有第三种模式能跑出呢?

01 食材供应商站上餐桌C位

在今年的“春节生鲜大战”,除了一批熟悉的老面孔,诸如生鲜平台盒马、叮咚买菜;外卖平台美团、饿了么;传统超市永辉、物美;预制菜品牌舌尖英雄、珍味小梅园等之外,还有早早喊出“在家吃饭”的锅圈食汇。

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锅圈创始人杨明超最早是在郑州经营大排档,后来转行做火锅餐饮店,在餐饮行业打滚了十几年,也让杨明超逐渐萌生自己做食材供应链的想法。

杨明超创办的锅圈,最初对标的其实是美国US Foods。如果按照US Foods的模式来发展的话,锅圈应该不断扩大经营品类,再通过收购、并购等方式,将更多食品加工企业收入囊中,进一步巩固自身的供应链。

但这样的发展模式对“初出茅庐”的锅圈来说,显然并不合适。一方面,US Foods的工业模式更强调重资金,但在当时国内已有美菜、千味央厨等专注于“中央厨房”的品牌,后入者锅圈显然并没有足够的竞争力。

另一方面,相较于主要服务肯德基、汉堡王等大型企业的千味央厨,主要服务于中小企业的美菜和早期的锅圈更像,但B2B模式对大仓、物流等投入要求较高,企业还要承担库存积压和商品损耗的风险,综合风险和利润空间,锅圈开始从ToB转向ToC,定位是“家庭食材供应商”。

锅圈早期主打的餐桌场景是火锅跟烧烤,这两类场景更适合聚餐,对消费者来说更有场景感。此外,火锅烧烤所需的食材更容易实现规模化生产,保质期也更长。

但这两种场景也有自身的局限性,比如火锅就是一个季节性很强的餐饮场景,夏季门可罗雀,冬季供不应求。另外,火锅食材的复购频次也远低于生鲜食材,据《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示,近4成火锅消费者2-3周消费一次,每周消费2次及以上的消费者仅占5.9%。

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于是,锅圈开始陆续加入了中西餐、预制菜、生鲜食品等品类,从“火锅食材供应商”,逐渐发展至“复合型的食品购物平台”。但外界却认为锅圈一直追着风口跑,始终没找到自己的核心竞争力,毕竟同样的食材,其它生鲜平台或者超市都能提供,锅圈凭何“出圈”?

02 Costco还是盒马?

事实上,外界一直将锅圈与Costco、盒马进行对比,甚至为锅圈贴上了“中国Costco”的标签,但创始人杨明超却不这么认为,他表示锅圈只是中国的锅圈。

跟Costco相比,锅圈有着自己的“异同”。外界常常将锅圈与Costco相比,其中一个原因是两者均一直在深耕旗下的自有品牌业务,目前锅圈所售产品中的自有品牌率已高达96%,而Costco的自有品牌Kirkland则占25%左右。

但进入中国之后,Costco的自有品牌占比却降低至3%,对国内供应链市场不够熟悉,终究影响了Costco的“自有化”能力,但锅圈却把Costco的精髓都学了起来。

首先是极简SKU。目前锅圈约有600个左右的SKU,每个细分品类旗下有 1-3款SKU,通过精简SKU可以提高自有品牌的孵化速度。

其次是源头把控。锅圈陆续投建了火锅底料工厂、牛肉工厂、丸子工厂等,通过深度绑定上游工厂,进一步提高了自有品牌的成本优势,这两点都能帮助锅圈将自有品牌的规模进一步扩大。

但在客群方面,由于中美国情的差异,Costco的精髓却很难被顺利移植到国内。在美国,Costco的目标客群主要是中产阶级,但Costco做的并不是中高端生意,而是抓住中产想要“低价高质”产品的诉求,通过进一步压缩成本和追求极低毛利,将“低价”贯彻到底。

但Costco来到中国以后,这份“低价”就有点变味了,从其首店落户上海来看,Costco仍在围绕中产“讲故事”,但值得注意的是,中国的中产规模远低于美国,相较于一二线城市,国内下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛,Costco则似乎没能瞄准这部分人群。

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而锅圈通过一站式社区小门店,反而能保证下沉渗透率。目前,锅圈已有9000+门店,每家门店的辐射范围在2000-3000户家庭左右。此外,锅圈还将线下业务延伸到线上,近年,除了饿了么、美团、天猫、京东、拼多多等平台外,锅圈还在2021年推出了官方APP。

因此,锅圈也被外界认为开始学习更具有中国特色的生鲜平台盒马,从传统零售逐渐向新零售模式靠拢,打破线上线下的销售壁垒。

但两者也有差异,最大的区别在于下沉程度。目前来看,锅圈比盒马更早布局低线城市,下沉得也更为深入,其在新一线城市、三四线城市的门店超过了60%。

而盒马虽然早在2020年就通过盒马mini、盒马邻里等业态布局下沉市场,但最终结果还是走向了闭店。主要是因为盒马虽然标榜着要做“低价生意”,但却与盒马共享同一套供应链体系,从价格上就很难真正实现“亲民”,因此其主要客群还是来自一线及新一线城市。

此外,以盒马mini为例,在直营模式下其网络布局始终受限;而开放加盟的盒马邻里,却又只能提供“次日自提”,要消费者自己走完最后一公里,还是存在一定的难度。

而锅圈在“下沉”这件事上,则似乎多少吸取了一些“教训”。比如在打造“网点地图”时,锅圈的门店会尽量靠近社区,既能解决“最后一公里”的问题,同时也创造了新的“食材超市”商业模式。

事实上,相比起一二线城市,低线城市更需要的是社区店,而不是生鲜店及其“下沉版”。因为贴近社区的便利店,它很容易与收取快递、社区团购、洗衣简餐等商业模式结合在一起从而通过获得更多的“增收业务”而存活下来。据《2022年中国便利店发展报告》显示,中国便利店行业销售额连续3年保持10%以上高速增长。

另外,目前锅圈也提供了“线上配送服务”,事实上,一旦规模没做起来,线上配送也是一门“烧钱”的生意,这也是为什么盒马、叮咚等生鲜平台一直难以盈利的原因。但锅圈当前有近万家门店都可以充当其“前置仓”,省去了库存损耗压力,在达成一定规模的前提下,配送的配送模式还是有机会跑通的。

这么看来,要说锅圈是另一个Costco、盒马,似乎都不太准确,锅圈身上确实有它们的影子,但锅圈也在努力走出两者以外的新路。

03 “买菜”和“到家”之外的第三条路

严格来说,Costco的“低价”,盒马的“配送”,便利店的“下沉”,预制菜的“场景”,都是锅圈想要学习的对象,但在它们之外,锅圈也试图提供“在家吃饭”的第三种解决方案。

举个例子,近来围炉煮茶成为了最时髦的生活方式之一,引得无数年轻人纷纷拍照打卡,就像过去无数个曾经火起来的生活场景一样,“围炉煮茶”的本质不是美食,而是场景,在新的场景下,锅圈也能很快推出了相应的美食组合,比如年糕、香肠、小龙虾等。

可以说,锅圈抓住的是“在家吃饭”里的差异化需求,以家庭餐桌不同场景为核心,反向引导消费者的食材需求,为他们打造“好吃不贵”的餐桌美食,核心在于供应链、渠道以及流量三者的融合与优化。

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第一步,是持续提高供应链管理能力。对锅圈来说,想要吸引消费者,单纯提出场景模式并不足够,纵观Costco和盒马的案例,“低价高质”才是核心,这也是锅圈主推自有品牌的目的。

通过自有品牌的规模优势,锅圈对上游生产厂的话语权也在加强,可以借此稳定产品质量和加快生产的响应速度。此外,自有品牌可以直接从工厂到达消费者,省去中间环节以后,锅圈的产品售价可以做到比餐饮店低40%-60%,比超市低30%-40%,真正做到“好吃不贵”。

第二步,则是提高下游渠道的管理能力。当锅圈完成了以场景为核心,以“低价好吃”为护城河的产品体系搭建后,如何下沉到社区,则是其与当前大部分生鲜平台的差异点。

要保证经销商的盈利跟生存,锅圈就要不断提高门店的周转率和降低闭店率。目前来看,锅圈积极打造的数字化供应链给门店提供了不少助力,包括智能补货、智能仓储、智能物流等功能,让锅圈门店产品的平均周转天数从30天降至10天,未来可能进一步将常规品降至5-7天,鲜品降至3天。

此外,锅圈也会和合作方一起对门店选址进行打分,锅圈团队表示,一个地方入住率50%以上才能开店,因此锅圈的闭店率能保持在2%以下。

但是,在“宅经济”的影响之下,近年生鲜市场的热度不断高涨,更多经销商想要加入,这让锅圈的渠道网点也变得“过度密集”,比如有经销商表示,此前门店的保护距离是3公里,但疫情之后,则缩短得只有1.5-2公里左右。

因此锅圈第三步要做的,是赋能渠道及客户引流。目前,锅圈正试图通过增加自媒体平台、线下推广等营销活动,来引流并提高客单价,数据显示,锅圈的会员客单价较初期运营有了30%的提升。

整体来看,供应链响应速度的加快,以及渠道网点的加密,能进一步提高锅圈对“场景式营销”的响应速度,实现更精准的引流。而客户粘性的增加,以及客单价的提高,又能给到渠道商更正向的反馈,同时进一步优化锅圈的供应链。

不过,对未来的锅圈来说,挑战仍不少,比如目前锅圈商城仍以冰鲜品类为主,要进一步向生鲜品类扩展,其渠道的响应速度和渗透率仍需进一步提升。

此外,以“场景式消费”切入国人餐桌的锅圈,能否在未来进一步打通用户日常居家烹饪的食材采购通道,仍是制约锅圈未来发展规模的关键。

供应链、渠道、流量这三点是一个闭环,锅圈要走出与生鲜平台、商超不同的新零售之路,以上三点缺一不可。供应链赋能渠道,渠道助力流量,流量的增加与利润的增厚,则又能反向帮助锅圈进一步下沉社区,并打造出更“高质低价”的产品,能否成为“家庭食材供应商”,锅圈未来还需牢牢把握住这三点来发力。

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