“含金量”屡遭质疑的六个核桃,能否弯道超车?

@于斌 出处:二牛网 2023-02-18 12:59

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,健康饮品深受市场欢迎。六个核桃作为养元饮品赛道的玩家之一,2022年表现备受关注。受2023年春节是1月份的影响,六个核桃的品牌拥有企业——河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称六个核桃)的2022年第四季度财报还没有出来。

不过,参考2022年前三季度公布的财务数据(尽管未经审计,但有参考价值),综合近一年来该企业发布的新闻事件、营销事件及所作的有关品牌建设活动,再梳理近四年该企业所有的经营活动,六个核桃的过往发展似乎并不顺利,未来也难言前景光明。

对此,业内人士关心的是,三年疫情,苦练内功,六个核桃有没有可能在饮料行业内弯道超车?或者新年伊始,是否蓄势待发,在未来几年逐步实现正向增长,成为饮品赛道真正的王者? 

五年业绩四年下滑,“六个核桃”含金量存疑

据了解,六个核桃因为广告词而屡遭市场质疑,甚至有人因为六个核桃的养元饮品中“有没有六个核桃”,与养元智汇打起了官司,结果怎么样呢?居然是质疑者败诉。

质疑者理直气壮地认为,这是六个核桃的虚假广告,因为很显然,一罐“六个核桃”的饮料里,真有六个核桃吗?甚至连鲁豫作为形象代言人,也一度被告上法庭。

十分有趣的是,业内人士也对这种质疑的合理性展开了辩论。有人认为,这种品牌名称有误导消费者的嫌疑。也有人认为,品牌名称只是名称而已,并非描述产品成分,这正如老婆饼里没有老婆、鸡仔饼里不一定有鸡仔。

除了品牌名称频繁受到消费者质疑外,六个核桃的广告语,也引来无数吐槽。例如,有咨询机构向消费者开展问卷调查:“经常用脑多喝六个核桃”这句广告语的影响力。据不完全统计,至少60%的消费者表示,这个广告令人难忘。

而在调查者的刨根问底之下,居然有消费者说:这个广告太魔性!不过,虽然广告词魔性,但是这些不被消费者认可的因素,还是影响到了销售业绩。

2018年,六个核桃于上海证券交易所上市。遗憾的是,上市以后的2018-2020年,连续三年下滑。

财报显示,六个核桃2020年的营业收入为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元,同比分别下降40.65%和41.46%。2021年养元饮品营收净利高位数双增长,似乎出现转机,但是要知道,这归因于2020年是全国经济受疫情影响最大的年份,六个核桃的营收、利润基数较低所致。

再来看2022年前三季度财报。2022年前三季度营收下跌16.51%,尽管第四季度的财报还没有出来,但是即使第四季度有一点增长,依然不可能挽回全年的颓势。

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图源:六个核桃财报

2022年业绩下滑几乎是不争的事实。自六个核桃上市以来,五年业绩有四年下滑,究竟出了什么问题?

成也萧何,败也萧何

据了解,六个核桃(养元饮品公司)成立于2005年,经过十二年的一路狂奔,2017年的营收达到100亿,六个核桃一度成为了植物蛋白饮品市场中的领导者品牌。

一个企业的高速发展,一定是和企业的诸多因素有关,从整体战略、业务战略到部门战略;从战略到执行;从采购到生产管理;从库存管理到财务管控;从员工招聘到组织发展。

对于六个核桃的发展来说,其在企业的多维度经营方面,似乎有些顾此失彼。对于十分注重销售渠道、终端动销的零售品牌来说。品牌影响销售,品牌强则销售简单,品牌弱则销售艰难。

举一个例子,一个饮料新品铺货到一个小超市,大多数老板不愿意接受?最后好说歹说,给了很大的优惠,且销完付款!小超市老板才勉强同意留下。

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但是,为什么毛利率很高的产品,还不用预付款进货,老板还是有些勉为其难,不愿意进货?答案其实很简单。一个知名度与品牌信任度都不足的品牌,很难像农夫山泉这种品牌一样,无需小店老板多费口舌,就可以十分畅销,给店铺带来销售额与利润。

因此,即便相比之下,农夫山泉的毛利率并不高,但是周转率很高,一方面不影响店铺的经营现金流,另一方面也可以让店铺薄利多销,可持续发展。也就是说,快消品零售需要的是周转率,相对毛利率而言,周转率甚至显得更为重要。有品牌的产品销售难度低,超市老板自然更喜欢更为畅销的产品。

很多品牌与营销专家认为,一款能够占领用户心智,即使不能在行业做到第一,但是能够做到唯一的产品,就能在市场占位,甚至占尽先机。不过,六个核桃依靠其独特的品牌名称与定位,占领了一部分用户的消费心智的同时,也困在了自己的品牌“围城”里,颇有“成也萧何,败也萧何”的意味。

值得注意的是,面对市场上的负面声音,六个核桃在主要媒体上做广告,但在一些自媒体渠道上的宣传投入显然不足。据了解,面对市场不绝于耳的质疑之声,六个核桃只在哔哩哔哩等少数自媒体上发出声音,以正视听。而相比互联网上对其质疑的声音,这种传播声量几乎可以忽略不计。

例如,在乐视、好兔、好看、抖音、西瓜、阅客、风行、虎嗅APP上,都大量出现了质疑“六个核桃饮料补不补脑、有六个核桃吗”的视频。因此,原本成就了六个核桃的营销“法术”,正在让其遭受品牌信任危机,甚至对其形成毁灭之势。

除此之外,市场上出现六亿核桃、六个核弹、全是核桃等等与六个核桃品名相似的产品,六个核桃的管理者,也没有及时采取有效的措施,对消费者进行认知隔离。

很显然,这些因素均会干扰消费者对六个核桃的品牌认知,从而影响六个核桃持续占领消费者心智。在这样严峻的品牌推广形势之下,六个核桃想要成为养元饮品赛道的王者,谈何容易。

 

品牌建设之困:六个核桃遭遇战略落地难题

品牌成功的背后,都有企业战略的支持。因此,未来的六个核桃,或许需要在占领消费者心智方面下功夫,同时借助具有一定高度的战略,以及落地执行的效率与效果,来进行支撑。

从六个核桃官方得知,近年六个核桃相关部门也采取了不少措施,进行战略调整。然而,因此带来的问题与隐忧也不容忽视。

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其一,六个核桃曾尝试从做产品转向做项目,从满足需求转变为解决实际问题,因此从增加产品的宽度和深度出发,六个核桃推出了2430系列产品。

2021年6月,六个核桃也以“衡中70周年定制款”六个核桃是以“六个核桃2430”产品为噱头,并在总公司所在地河北衡水进行推广活动,当时也取得了不错的反响。只是,这种营销模式受其品牌所在地的影响,难于在全国范围复制。

                 

其二,在营销方面,六个核桃曾经发力三大营销节点,试图通过“蹭热点”来收割流量,转化新客户,提升复购率。不过据观察,其此类营销活动并未泛起多大的浪花。

究其原因,现在的年轻人,都热衷互联网新潮玩法,而一般通过产品包装、话题营销、互动营销等,或许很难戳中这类用户的兴趣点,产生多大的传播力。例如,互联网上,网友对于六个核桃的孔庙祈福活动,也是褒贬不一,整体认可度并不高。

其三,产品是六个核桃的核心与根基,因此六个核桃也将命运押宝在其多条产品线上。值得一提的是,六个核桃还将产品的使命进行了分门别类。分别是引流产品、现金流产品、利润产品,因此在宽度与深度方面,都进行了系统规划。

例如,目前六个核桃的产品包括核桃乳、植物奶、植物酸奶等品类在内的丰富产品矩阵;拥有六个核桃、六个核桃2430、养元植物奶等。只是,每条产品线的实际市场表现如何,无法从财报窥探一二,因此也不得而知。

只是,多而杂的产品分类,固然在占领消费者心智方面,有一定的积极作用。但是相比很多饮品打造强势子品牌的营销打法与战术,这种方式的实际效果如何,也得打一个问号。

值得一提的是,通过六个核桃2022年前三季度的财报就足以看出,在三年疫情对其线下渠道的重重考验之下,六个核桃依然在积极地布局线下渠道。经销商整体数量同比增加1.8%,可谓有增无减。只是,当前仍严重依赖线下渠道的六个核桃,尽管经销商总体数量没有减少,但是增加的数量也十分有限;而且,个别地区不增反减,这是需要六个核桃亟需关注的。

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图源:六个核桃财报

要知道,这也是决定未来六个核桃营收增长的关键因素。六个核桃经销商数量的增长表现平稳,也必然会限制其在2023年的营收增长想象空间。

由此可见,六个核桃在养元饮品的市场博弈中,虽然能够积极地调整品牌策略、适应市场规则,但是在产品线布局、线上线下渠道布局、建立消费者的品牌认知等方面,依然存在短板,甚至或将成为约束六个核桃大步向前的掣肘。

结语

作为养元饮品赛道的实力玩家,六个核桃早年依靠其独特的品牌名称与定位,在拥挤的饮品赛道杀出一条血路,并成功登陆二级资本市场,固然有可取之处。

只不过,在移动互联网大潮来临时,新消费、新商业、新零售等新潮流也给传统饮品行业带来了前所未有的挑战,六个核桃当前遇到的困境,也正是行业所普遍面临的。因此,其如何在品牌、产品、渠道等方面变革创新、拥抱变化,也将成为其是否能在新时代固守城池的关键因素。

但愿六个核桃会因为其对于市场的敏感度、对于产品的独到思考,而在全新的时代,再次攻下一城。