“扫地茅”光芒散尽,科沃斯已“现出原形”

@于斌 出处:二牛网 2023-03-27 10:07

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,国内智能扫地机器人头部企业科沃斯过完了25周岁生日。用25年的时间专注做一件事,科沃斯显然是认真的。不过,已经走过弱冠之年的科沃斯,过去20余年的发展历程,却并非一路坦途。

虽然论规模,科沃斯在扫地机器人行业第一的地位目前无人足以撼动。但是其最新财报透露的信息,却不容乐观。财报显示,2022年前三季度,科沃斯实现营收101.2亿元,同比增长22.81%;实现归母净利润11.22亿元,同比减少15.65%。

而细分至第三季度,其净利润同比骤降48.94%,堪称腰斩。虽然年报尚未发布,但是据业内人士预计,归母净利润同比降幅也将超过两位数。

种种迹象表明,科沃斯曾经高速增长的势头正在急转之下,甚至连盈利能力都十分存疑。对应到资本市场,科沃斯的股价自2023年以来,也是“跌跌不休”。通过投资者信心动摇也足以看出,科沃斯行业第一的地位或许早已名存实亡。

“领衔”价格内卷,科沃斯恐难打赢“价格战”

有网友调侃,其他行业打“价格战”都是比谁更低价,但是扫地机器人行业却恰好相反,不比谁更好,却比谁更贵。对比近年扫地机器人的价格水平,该类产品的价格攀升确实堪称内卷,甚至鲜有企业能与之匹敌。

例如,衡量行业集中度的指标CR4表明,扫地机器人行业的头部企业分别是科沃斯、石头、云鲸、追觅,市场份额占比超过90%。与此同时,行业整体价格持续走高,但是销量却似乎很快逼近增长瓶颈。

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据证券机构调研数据显示,2020年-2022年,国内扫地机器人均价分别为1687元、2424 元、3175 元。由此可见,三年左右的时间,扫地机器人的均价已经上涨约50%。

值得一提的是科沃斯,更是价格内卷之最。据奥维云网统计,2022年科沃斯均价在4000元左右,其中线下、与线上均价分别涨了1531元、848元。而从价格区间来看,在3500-6000元中高端价格区间,2021年科沃斯销售额市占率41.3%,2020年则是5.1%,可谓大幅提升。

不过,残酷的现实是,扫地机器人行业并没有因为产品售价的不断拉升,而带来销量的齐增。相反,终端销量于2022年出现了拐点。甚至出现了零售额微涨3.4%、销量却同比大幅下降超过20%的尴尬局面。不难看出,终端市场对于扫地机器人的价格接受度已经接近临界点。

这也意味着,扫地机器人行业也将无法再次通过涨价而获得市场增长。而且,逐年涨价的扫地机器人,也正是因为其体验门槛高、试错成本大,而让很多跃跃欲试的消费者,拒之门外。而其作为近年的新兴“物种”,想要加强市场渗透,也将变得异常艰难。

冰冻三尺非一日之寒。扫地机器人行业之所以陷入目前的窘境,显然与头部企业竞争比拼的方向有关。不过,科沃斯虽然在销量与价格方面领跑,却并没有将其盈利能力发挥出来。

据科沃斯财报数据显示,从2022年第二、三季度,科沃斯的净利润增长便由正转负为-12.34%与-48.94%。由此可见,靠价格内卷来锁定所谓的高端市场,对于科沃斯而言,或许是一个伪命题。在尴尬的财务数据面前,科沃斯想要做高端扫地机器人的资本故事,显然难于自圆其说。

股价如同坐过山车,已成资本“弃儿”

智能科技行业从来不缺资本神话,炙手可热的扫地机器人赛道更是没有例外。作为深受资本热捧的扫地机器人玩家,科沃斯也是享受资本红利的最大获利者。

不过,当科沃斯成功登陆资本市场后,却出现了戏剧性的一面。从2020年3月份开始,科沃斯的市值曾在14个月内翻了15倍,从不足百亿膨胀到了超过1400亿,因此也被冠以“扫地茅”的光环。

不过,同样的时间周期内,科沃斯的市值却如同崩盘,一路看跌,股价跌去一大半。甚至时至今日,市值依然在500亿元以内徘徊。

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图源:百度股市通

科沃斯股价的大起大落,或许与其企业一贯的经营策略有关。例如,仅仅科沃斯这个名字,就为其引来很多质疑之声。让市场十分费解的是,一个产品并无太多技术含量、研发投入也十分存疑的企业,却有一个十分洋气的品牌名称。

据了解,科沃斯扫地机早年的名字为“地宝”,因为其具有跳舞、唱歌等新颖功能,而被广泛宣传为扫地机器人行业的高科技。而且,“地宝”先后多次迭代,因为其推出市场较早的先发优势,而快速占据了行业头部地位,市场占有率也高居行业第一。

甚至按照奥维云网的统计数据,2020年科沃斯线上渠道的市占率为41%,线下渠道则更是表现出先发优势。因为布局早、渠道丰富,市占率更是高达80%。不过,值得注意的是,相比石头科技、追觅等品牌的创始人团队是技术背景。

科沃斯的创始人钱东奇却并非技术出身。大学时主修哲学专业,创办科沃斯之前也是由贸易、制造型公司逐渐转型。因此,科沃斯自成立以来,一直靠营销取胜,并在市场端攻城略地方面,带有很强的进攻性。

实际上,科沃斯善于营销,在业内早已是人尽皆知。甚至因为其惯用恶性竞争手段,而备受质疑。例如,此前多家媒体报道称,有智能家电高管爆料,其公司的电商店铺被恶意举报下架,追溯原因,他们分析这正是科沃斯旗下的子品牌添可所为。虽然事实的真相如何,外界不得而知,但是媒体有鼻子有眼的报道,显然也并非空穴来风。

因为类似这样的行业竞争事件,并非偶发也非首次。例如,此前科沃斯就多次与业内戴森、必胜等企业发生纠纷,就被指借助官司实现对竞品品牌、市场进行舆论攻击,甚至被质疑碰瓷。

更为致命的是,科沃斯虽然自诩高科技企业,却在研发投入方面,远远不及其营销砸下的重金。例如,2022年上半年,科沃斯的营业成本为33.44亿元,同比大涨了25.5%,已经达到公司营收的一半左右。其中,销售费用更是同比增长超过50%、市场营销推广及广告费同比上涨75%。

如此大手笔的砸钱做渠道销售与市场营销,也不难理解,为何其频频受到外界诟病了。对比之下,科沃斯不足营销投入五分之一的研发投入,也暴露了科沃斯身上长期以来“重营销、轻研发”弊病。

通过其财务数据可以看出,在2019年至2021年间,科沃斯的研发投入占同期销售总额比例极低且不断下降,分别为5.22%、4.67%、4.19%。而同期iRobot这一数据比重保持在10%以上,石头科技也在8%以上。而作为业界强势品牌之一的戴森,这一比重更是长年保持在40%左右。

俗话说:真金不怕火炼。科沃斯股价如同坐过山车,显然是因为投资者逐渐看清了问题的本质,对科沃斯的前途与未来丧失信心的直接表现。股民对科沃斯的理性投票,更是说明了一切。

行业竞争白热化,“智商税”嫌疑缠身

虽然扫地机器人行业集中度高,但是依然将10%左右的市场份额,留给了行业后来者。而且,科沃斯早年并没有因为其市场占有率占据绝对优势,而建立不可攻破的竞争壁垒。

因此,当石头科技、小米、追觅、云鲸、美的、海尔等加入竞争之后,科沃斯的先发优势被逐渐削弱,市场占有率也一再下滑。与此同时,市场占有率数据也表明,扫地机器人行业依然是你追我赶的行业格局。

例如,据奥维云扫地机器人线上销售渠道数据显示,2022年上半年,扫地机器人的市占率排名前五的品牌并不稳定。当年四月份,石头科技超过科沃斯成为第一,第三至第五分别是小米、云鲸和追觅;直到五月份,科沃斯才重新成为市占率第一。

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据了解,2021年,科沃斯在扫地机器人中线上线下市占率虽然依然排名第一,但市场份额已经大幅下降到40%左右。如此境况,相比昔日其处于市场的浪潮之巅,科沃斯此时可以说已经十分落寞了。

而拉长时间线来看,此时距离彼时已有两年之久,科沃斯有限的市场份额以及留下的空间,恐怕已经被各大竞争对手蚕食殆尽,而其想要保住行业第一的位置,恐怕也并非易事了。

除了行业地位难保以外,科沃斯也因产品质量问题、渠道价格混乱等问题频发,而面临品牌信任危机。例如,去年双11,科沃斯在拿到全渠道成交额37.2亿元,同比增长24%的亮眼成绩单的同时,也遭受消费者集体投诉。因为价格体系混乱,而带来的消费者要求退差价等纠纷,至今仍困扰着科沃斯。

据了解,期间消费者的质疑集中在,除了不同平台间宣传的商品底价存在出入,甚至据消费者反馈,自己花钱在平台上购买的“88VIP”会员红包,也在退商品差价时,未被科沃斯如数退回。

与此同时,科沃斯等智能扫地机器人,也经常被质疑收割智商税。相关扫地机器人产品也被吐槽是花拳绣腿、“中看不中用”。

而且,尽管科沃斯扫地机器人基本满足了用户期待,但是在产品力方面仍然存在致命问题。例如,丢地图、通过能力差、断联掉线,还有毛发缠绕、“吃”袜子数据线之类小东西、拖地有水渍、品控、售后等问题。值得一提的是,这些问题其他品牌扫地机机器人同样没有攻克。

由此可见,科沃斯尽管市占率最高,但是对比其他品牌,并无太大明显优势,甚至因为产品质量问题,依然遭到用户“嫌弃”。

例如,在黑猫投诉平台上,搜索“科沃斯”就有超过千余条的相关投诉结果。大部分消费者投诉的重点,都是涉及科沃斯扫地机器人产品的质量与设计问题。这也意味着,科沃斯的产品质量与设计,与其高举高打的“黑科技”营销,以及反复强调的科技属性并不匹配。

结语

综合前文所述,科沃斯频繁遭到收割“智商税”的质疑,并非毫无来由。而这些摆在科沃斯面前的现实难题,与其在资本市场不再受投资者“待见”,以及其“重营销、轻研发”的品牌策略与公司基因互为因果。而这一切,或许早已在其开创这个品牌时,就埋下了伏笔。

但愿科沃斯也能发现这样的潜在危机,并能够早日悬崖勒马。如此,科沃斯或许还有留在头部阵营、稳住行业地位的机会。