早年，很多网友调侃，互联网大厂的发展策略，基本就是“走自己的路，让别人无路可走”。2020年1月，被腾讯视为“全村人希望”的视频号，开始内测上线。
诞生于疫情期间的视频号，也因为疫情带来的“宅经济”时代红利而快速崛起，也让原本格局初定并十分拥挤的短视频赛道，变得狭窄无比。
“宅经济”时代，十余亿网民的碎片时间变多，也让很多互联网用户养成了刷短视频的习惯，从而让短视频、直播电商成为如今主流的内容形式。虽然相比抖音、快手，腾讯视频号是一个十足的后来者，但是因为这样的时代机遇，腾讯视频号颇有一种后来居上的态势。
不过，一路狂奔的微信视频号，似乎爬得越高，焦虑感越重。尤其是刚刚过去的2024年春节，另外一个短视频巨头抖音围绕着新春节庆和过年红包，在抖音APP更新了一系列的新春活动，更是被业界人士视为10年前腾讯与支付宝“红包”之争“昨日重现”，是抖音“偷袭”视频号的进攻战。与此同时，视频号被外敌“入侵”的危机也逐渐暴露出来。
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私域属性过强，或是视频号的致命伤
荷马史诗中的“阿喀琉斯之踵”的故事告诉人们，再完美的英雄也至少有一个致命的弱点。实际上，背靠微信生态、看似无懈可击的视频号，就如同阿喀琉斯的脚后跟，关键时候也足以致命。
例如，微信一直引以为傲的“连接”定位与社交属性，在短视频的发展逻辑里，正在成为其发展掣肘。与过去10年微信狙击微博所不同的是，过去的微信，依赖的是熟人社交，而其基本盘依然是国民通讯工具，所以用户规模十分巨大、粘性也非常高。如今的微信，却已经是整合了朋友圈、企业微信、小程序、公众号、视频号的庞大生态。
只是，虽然微信由此延伸出来的商业生态，看似固若金汤。但是，被互联网创业者默认为“私域流量”阵地的微信，却也因为其体量越来越庞大、产品功能越来越多，而显得复杂而臃肿。
尤其对于一些倡导极简生活、不想让自己变得更加焦虑的年轻人而言，微信基于熟人社交的产品逻辑，并无太大优势。而在此基础上“长出来”的视频号，同样因为其社交属性过强，而让一些互联网用户“敬而远之”。
这种倾向，通过视频号的宏观运营数据，或许可以看出真相。据腾讯财报披露，腾讯还在三季报中，首次披露了腾讯泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超30%。据了解，这一收入贡献了超一半的微信广告收入。
尽管2024年微信公开课内部宣讲PPT内容显示，2023年视频号供给数量、订单数量都在翻倍增长，但是目前视频号对腾讯营收的贡献，依然是以互联网广告费为主，却是不争的事实。
对此，马化腾直言不负众望，并表示：“最关键的是，视频号不是跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频”。但是如前文所述，熟人社交虽然是微信的优势所在，但是对于视频号而言，或许是一把双刃剑。
一方面，因为其熟人社交的产品逻辑，会约束互联网用户的表达欲与传播欲。例如，在抖音等陌生社交媒体平台，用户可以随心所欲地上传视频，给自己喜欢的内容点赞、进行分享，但是在视频号，用户的这种潜在心理需求，实际上是被压抑的。
另一方面，寄生在“微信”之下的公众号、视频号一直被视为“私域阵地”，因此在内容层面，用户更加注重个人形象，从而导致其内容过于知识化，缺少生活化、娱乐化表达。从而导致其平台的内容有些千篇一律，调性相比其他短视频平台，也并不鲜明。
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用户规模大但粘性不足，商业化能力存疑
较早的公开数据显示，截至2022年6月，视频号月活规模突破8亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，已经打破“南抖音、北快手”的垄断格局，跃居一位。
但是，这些数据或许只是表面的繁荣。因为用户基数虽大但是如果鱼龙混杂，并不意味着其用户粘性就更高、商业价值就大。相反，视频号与原本就通过短视频内容崛起的抖音、快手相比，还存在较大差距。
例如，根据《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号为35分钟。这也意味着，视频号的用户使用时长仅为抖音、快手的三分之一左右。
尽管2023年8月中，腾讯发布的2023年第二季度财报指出：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”但是可以看出的是，在商业化能力方面，目前的视频号或许还是一个“小学生”。
众所周知，在殊途同归的电商赛道，抖音、快手或许已经有了多年的经验，并相继构建了完善的供应链、物流体系。而腾讯视频号想要扭转不再过于依赖广告变现的困局，就需要补齐腾讯一直缺失的此类短板。
回顾腾讯过去数十年深耕互联网的发展路径，其念念不忘的电商，一直走得并不顺利，甚至重金押注的拍拍最终也被京东并购，也最终被京东以“C2C模式无法杜绝假货”而彻底关闭。因此，当腾讯将视频号商业化的方向瞄准直播电商时，业界也是两种态度。
积极的一方认为，腾讯依靠微信生态打造的私域优势，适合让一些企业、个人创业者在这里打造“品牌阵地”，不过，更多消极的声音认为，这是腾讯再一次挑战其“电商基因不足”这个短板的又一次豪赌。
毕竟，过去腾讯布局电商难以有所起色的供应链、物流等基础设施，并没有因视频号此时重仓直播电商，而有太大的改变。当其他玩家纷纷完成这些基础设施布局时，腾讯视频号才匆忙入场，其能否后来者居上，显然还是一个未知数。
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内容决生死，视频号平台治理的罪与罚
无论是过去的图文时代还是如今的短视频时代，没有人能够否认内容的重要性，甚至“内容为王”，也被很多自媒体人奉为圭臬。
不过，在内容之外，微信早年孵化公众号等产品时的广告语“再小的个体，也有自己的品牌”，在聚拢了一批自媒体创业者的同时，也正在成为视频号等产品的掣肘。
一方面，微信生态注重社交关系的天然属性，让用户自己以及朋友的公众号在看、视频号内容点赞等公开行为，基本都是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类，很少有用户为娱乐八卦点赞分享，因此其平台内容所呈现的调性，就显得过于“呆板”、缺少看点。
另一方面，受微信公众号一直以来的“私域阵地”等定位影响，很多用户热衷于在公众号、视频号打造个人“人设”，因此分享的内容结构，都偏向于知识类或者泛知识类，因此，与其他调性更加娱乐化、生活化的短视频平台，该类内容也天然缺少传播性，从而导致很多账号不温不火。
据观察，微信也因此正在弥补自己的“不足”，例如其相继对标小红书推出“图文”形式的“小绿书”、对标知乎推出问答形式的“搜一搜”等产品。
据了解，该类产品的账号甚至直接可以与公众号、视频号绑定，由此也不难看出微信押注视频号，并试图借助一些“边边角角”的产品，来完善其内容生态的野心。
不过，即使如此，微信视频号的内容调性以及平台治理，依然难以与抖音、快手、小红书甚至知乎等平台相提并论。
例如，在视频号上，一个视频上热门，另外一个短视频只要“搬运”这个短视频脚本，换一个“演员”出境，同样可以上热门。由此也导致了短视频内容的同质化过于严重，各种低级趣味的段子横行。
由此也不难看出，微信视频号无论是从技术层面还是内容审核规则层面，都并非尽善尽美。而且，关于微信治理各种涉黄、擦边内容的消息也层出不穷。
甚至即使平台重拳监管，依然有各种违法违规的内容在平台“浑水摸鱼”。这一点，或许可以通过打开视频号的直播板块得到验证。
例如，早在2021年3月，就有“华夏时报”等媒体报道称，在微信“视频号”平台，《华夏时报》记者搜索“性感”、“美女”、“韩漫”等关键词后发现，涉黄视频号大量存在，露骨和带有明显性暗示的涉黄视频可以通过特定的主题关键词找到。
让微信视频号等短视频平台较为尴尬的是，一些“擦边”的内容更像是行业竞争激烈之下的流量密码。即使平台真心想要打击，也会“投鼠忌器”。例如，近几年，媒体也频繁报道视频号动辄封号成千上万的消息。但是，鉴于这些内容对于平台及内容创作者而言，都是公开的“流量密码”。因此，平台审核对于一些“灰色”内容，似乎颇有“睁一只眼闭一只眼”的意味。
由此也导致了，平台监管政策永远都是“高高举起、轻轻落下”。尽管严重违规的用户，平台也会采用封号等方式进行处罚。但是，谁也无法保证，在流量目标的驱使下，这些用户会换一个“马甲”，而卷土重来。
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结语
值得注意的是，在微信视频号内容运营的短板逐渐暴露后，一些试图通过这个全新的短视频平台掘金的创业者，开始在选择抖音、还是视频号方面纠结不已、摇摆不定。
而在视频号希望构建的直播电商生态尚不完善，平台整体调性虽“中规中矩”却又因为其对不良内容的治理不足而走向另外一个极端时，视频号似乎也被贴上了一个“不伦不类”的标签。
因此，在直播电商这条道路上，无数选择深耕视频号的创业者，无疑是在视频号一起，在进行一场“豪赌”。而赌注便是，微信视频号是否真的能够通过直播电商的模式，将其念念不忘的“电商”做成，还是与腾讯过往的各种电商布局一样，折戟沉沙。
目前来看，答案还尚未可知。可以预见的是，作为行业后来者的微信视频号，依然任重而道远。
根据天眼查显示，腾讯科技 (深圳) 有限公司，成立于2000年，腾讯成员，位于广东省深圳市，是一家以从事软件和信息技术服务业为主的企业。企业注册资本200万美元，超过了97%的广东省同行。
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