早年,很多网友调侃,互联网大厂的发展策略,基本就是“走自己的路,让别人无路可走”。2020年1月,被腾讯视为“全村人希望”的视频号,开始内测上线。
诞生于疫情期间的视频号,也因为疫情带来的“宅经济”时代红利而快速崛起,也让原本格局初定并十分拥挤的短视频赛道,变得狭窄无比。
“宅经济”时代,十余亿网民的碎片时间变多,也让很多互联网用户养成了刷短视频的习惯,从而让短视频、直播电商成为如今主流的内容形式。虽然相比抖音、快手,腾讯视频号是一个十足的后来者,但是因为这样的时代机遇,腾讯视频号颇有一种后来居上的态势。
不过,一路狂奔的微信视频号,似乎爬得越高,焦虑感越重。尤其是刚刚过去的2024年春节,另外一个短视频巨头抖音围绕着新春节庆和过年红包,在抖音APP更新了一系列的新春活动,更是被业界人士视为10年前腾讯与支付宝“红包”之争“昨日重现”,是抖音“偷袭”视频号的进攻战。与此同时,视频号被外敌“入侵”的危机也逐渐暴露出来。
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私域属性过强,或是视频号的致命伤
荷马史诗中的“阿喀琉斯之踵”的故事告诉人们,再完美的英雄也至少有一个致命的弱点。实际上,背靠微信生态、看似无懈可击的视频号,就如同阿喀琉斯的脚后跟,关键时候也足以致命。
例如,微信一直引以为傲的“连接”定位与社交属性,在短视频的发展逻辑里,正在成为其发展掣肘。与过去10年微信狙击微博所不同的是,过去的微信,依赖的是熟人社交,而其基本盘依然是国民通讯工具,所以用户规模十分巨大、粘性也非常高。如今的微信,却已经是整合了朋友圈、企业微信、小程序、公众号、视频号的庞大生态。
只是,虽然微信由此延伸出来的商业生态,看似固若金汤。但是,被互联网创业者默认为“私域流量”阵地的微信,却也因为其体量越来越庞大、产品功能越来越多,而显得复杂而臃肿。
尤其对于一些倡导极简生活、不想让自己变得更加焦虑的年轻人而言,微信基于熟人社交的产品逻辑,并无太大优势。而在此基础上“长出来”的视频号,同样因为其社交属性过强,而让一些互联网用户“敬而远之”。
这种倾向,通过视频号的宏观运营数据,或许可以看出真相。据腾讯财报披露,腾讯还在三季报中,首次披露了腾讯泛内循环广告收入(指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)同比增长超30%。据了解,这一收入贡献了超一半的微信广告收入。
尽管2024年微信公开课内部宣讲PPT内容显示,2023年视频号供给数量、订单数量都在翻倍增长,但是目前视频号对腾讯营收的贡献,依然是以互联网广告费为主,却是不争的事实。
对此,马化腾直言不负众望,并表示:“最关键的是,视频号不是跟在别人身后做一样的东西,而是结合自身特点,做熟人社交的短视频”。但是如前文所述,熟人社交虽然是微信的优势所在,但是对于视频号而言,或许是一把双刃剑。
一方面,因为其熟人社交的产品逻辑,会约束互联网用户的表达欲与传播欲。例如,在抖音等陌生社交媒体平台,用户可以随心所欲地上传视频,给自己喜欢的内容点赞、进行分享,但是在视频号,用户的这种潜在心理需求,实际上是被压抑的。
另一方面,寄生在“微信”之下的公众号、视频号一直被视为“私域阵地”,因此在内容层面,用户更加注重个人形象,从而导致其内容过于知识化,缺少生活化、娱乐化表达。从而导致其平台的内容有些千篇一律,调性相比其他短视频平台,也并不鲜明。
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用户规模大但粘性不足,商业化能力存疑
较早的公开数据显示,截至2022年6月,视频号月活规模突破8亿,抖音6.8亿,快手3.9亿,已经打破“南抖音、北快手”的垄断格局,跃居一位。
但是,这些数据或许只是表面的繁荣。因为用户基数虽大但是如果鱼龙混杂,并不意味着其用户粘性就更高、商业价值就大。相反,视频号与原本就通过短视频内容崛起的抖音、快手相比,还存在较大差距。
例如,根据《2022中国移动互联网半年报告》,截至2022年6月,抖音日均使用时长为118分钟,快手为119分钟,视频号为35分钟。这也意味着,视频号的用户使用时长仅为抖音、快手的三分之一左右。
尽管2023年8月中,腾讯发布的2023年第二季度财报指出:“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍,2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”但是可以看出的是,在商业化能力方面,目前的视频号或许还是一个“小学生”。
众所周知,在殊途同归的电商赛道,抖音、快手或许已经有了多年的经验,并相继构建了完善的供应链、物流体系。而腾讯视频号想要扭转不再过于依赖广告变现的困局,就需要补齐腾讯一直缺失的此类短板。
回顾腾讯过去数十年深耕互联网的发展路径,其念念不忘的电商,一直走得并不顺利,甚至重金押注的拍拍最终也被京东并购,也最终被京东以“C2C模式无法杜绝假货”而彻底关闭。因此,当腾讯将视频号商业化的方向瞄准直播电商时,业界也是两种态度。
积极的一方认为,腾讯依靠微信生态打造的私域优势,适合让一些企业、个人创业者在这里打造“品牌阵地”,不过,更多消极的声音认为,这是腾讯再一次挑战其“电商基因不足”这个短板的又一次豪赌。
毕竟,过去腾讯布局电商难以有所起色的供应链、物流等基础设施,并没有因视频号此时重仓直播电商,而有太大的改变。当其他玩家纷纷完成这些基础设施布局时,腾讯视频号才匆忙入场,其能否后来者居上,显然还是一个未知数。
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内容决生死,视频号平台治理的罪与罚
无论是过去的图文时代还是如今的短视频时代,没有人能够否认内容的重要性,甚至“内容为王”,也被很多自媒体人奉为圭臬。
不过,在内容之外,微信早年孵化公众号等产品时的广告语“再小的个体,也有自己的品牌”,在聚拢了一批自媒体创业者的同时,也正在成为视频号等产品的掣肘。
一方面,微信生态注重社交关系的天然属性,让用户自己以及朋友的公众号在看、视频号内容点赞等公开行为,基本都是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类,很少有用户为娱乐八卦点赞分享,因此其平台内容所呈现的调性,就显得过于“呆板”、缺少看点。
另一方面,受微信公众号一直以来的“私域阵地”等定位影响,很多用户热衷于在公众号、视频号打造个人“人设”,因此分享的内容结构,都偏向于知识类或者泛知识类,因此,与其他调性更加娱乐化、生活化的短视频平台,该类内容也天然缺少传播性,从而导致很多账号不温不火。
据观察,微信也因此正在弥补自己的“不足”,例如其相继对标小红书推出“图文”形式的“小绿书”、对标知乎推出问答形式的“搜一搜”等产品。
据了解,该类产品的账号甚至直接可以与公众号、视频号绑定,由此也不难看出微信押注视频号,并试图借助一些“边边角角”的产品,来完善其内容生态的野心。
不过,即使如此,微信视频号的内容调性以及平台治理,依然难以与抖音、快手、小红书甚至知乎等平台相提并论。
例如,在视频号上,一个视频上热门,另外一个短视频只要“搬运”这个短视频脚本,换一个“演员”出境,同样可以上热门。由此也导致了短视频内容的同质化过于严重,各种低级趣味的段子横行。
由此也不难看出,微信视频号无论是从技术层面还是内容审核规则层面,都并非尽善尽美。而且,关于微信治理各种涉黄、擦边内容的消息也层出不穷。
甚至即使平台重拳监管,依然有各种违法违规的内容在平台“浑水摸鱼”。这一点,或许可以通过打开视频号的直播板块得到验证。
例如,早在2021年3月,就有“华夏时报”等媒体报道称,在微信“视频号”平台,《华夏时报》记者搜索“性感”、“美女”、“韩漫”等关键词后发现,涉黄视频号大量存在,露骨和带有明显性暗示的涉黄视频可以通过特定的主题关键词找到。
让微信视频号等短视频平台较为尴尬的是,一些“擦边”的内容更像是行业竞争激烈之下的流量密码。即使平台真心想要打击,也会“投鼠忌器”。例如,近几年,媒体也频繁报道视频号动辄封号成千上万的消息。但是,鉴于这些内容对于平台及内容创作者而言,都是公开的“流量密码”。因此,平台审核对于一些“灰色”内容,似乎颇有“睁一只眼闭一只眼”的意味。
由此也导致了,平台监管政策永远都是“高高举起、轻轻落下”。尽管严重违规的用户,平台也会采用封号等方式进行处罚。但是,谁也无法保证,在流量目标的驱使下,这些用户会换一个“马甲”,而卷土重来。
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结语
值得注意的是,在微信视频号内容运营的短板逐渐暴露后,一些试图通过这个全新的短视频平台掘金的创业者,开始在选择抖音、还是视频号方面纠结不已、摇摆不定。
而在视频号希望构建的直播电商生态尚不完善,平台整体调性虽“中规中矩”却又因为其对不良内容的治理不足而走向另外一个极端时,视频号似乎也被贴上了一个“不伦不类”的标签。
因此,在直播电商这条道路上,无数选择深耕视频号的创业者,无疑是在视频号一起,在进行一场“豪赌”。而赌注便是,微信视频号是否真的能够通过直播电商的模式,将其念念不忘的“电商”做成,还是与腾讯过往的各种电商布局一样,折戟沉沙。
目前来看,答案还尚未可知。可以预见的是,作为行业后来者的微信视频号,依然任重而道远。
根据天眼查显示,腾讯科技 (深圳) 有限公司,成立于2000年,腾讯成员,位于广东省深圳市,是一家以从事软件和信息技术服务业为主的企业。企业注册资本200万美元,超过了97%的广东省同行。