存量竞争的“社交”赛道，留给支付宝的空间还有多少？

在广义的社交赛道上，不管是基于熟人还是陌生人，没有哪一个互联网大厂愿意轻易放弃，毕竟这是天然且必须的流量入口。作为更新换代的BAT，腾讯有微信、字节有抖音，不管是用户流量还是商业回报都交出了非常漂亮的答卷。蚂蚁集团作为阿里重量级的组成部分，支付宝更是是国民级的应用，承担了一直探索的责任和义务。从2015年推出“生活圈”，2016年8月入口升级到首页，再到同年11月上线圈子功能，又经历了以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥着大量不合规照片被迫下线，迄今为止，过往的所有尝试都不算成功。

据悉支付宝近期在内测一项“兴趣社区”的社交功能，与豆瓣小组比较类似，用户可以根据自己的爱好加入不同的兴趣组，在线上发布帖子、互动讨论，还能发起并报名线下活动等，目前仍处于小范围的测试阶段。

支付宝作为每天数亿人次登陆的App，已不再是纯粹的支付工具，而是定位为数字生活服务平台。对于这一次尝试，虽然业内保持着观望态度、褒贬不一，但要承认这仍然是一次有重大意义的探索。

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人口红利消失，用户时长成为兵家必争之地

根据QuestMobile发布的2023中国移动互联网年度报告，移动互联网大盘仍保持2.0%以上的低速增长，总规模达到12.27亿，但用户粘性相较去年同期有所下滑，月人均使用次数、使用时长均在减少。

2024年春节假期洞察报告显示，全网用户人均单日使用时长约7小时，其中短视频和移动社交分别以31%、25.6%的行业份额遥遥领先，吸引了用户超过半数的注意力。春节7天日均活跃用户数超1亿的平台中，抖音、快手、微信的用户使用时长分别为116.2分钟、109.7分钟、79.2分钟，日均流量在5000万～1亿区间的平台中，B站、小红书用户使用时长分别为108.7分钟、77分钟，而支付宝的人均单日使用时长只有9.4分钟，完全垫底。

简单换算下，假期期间用户的注意力仅有2%在支付宝上。和同档位用户量级的APP相比，支付宝在用户时长的差距是非常巨大的。

回顾支付宝的发展历程，从2003年上线，20多年以来在用户数据的表现一直都很亮眼。中国互联网络信息中心数据显示，2013年中国移动互联网网民规模达5亿人，而这一年截至12月31日，支付宝的实名认证用户超过3亿。同时期的小红书刚成立不到半年，而抖音成立时间在3年后。之后伴随着移动互联网的全面普及，支付宝的用户规模也同步增长，到2019年1月支付宝宣布全球用户超过10亿。而现在，支付宝已是月活超8亿的顶流应用。

拥有如此庞大的用户基数，如何留住用户、挖掘更多的变现模式是一个需要亟待解决和探讨的课题。

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挖角小红书、抖音，找到突围点才是关键

根据媒体报道，支付宝自2023年起陆陆续续从抖音、小红书挖了大量员工，集中在运营和广告等岗位，由此可见支付宝正在为“兴趣社区”后续的内容布局及商业变现做提前的储备。部分业内人士认为，支付宝的真正意图是通过强化内容生态，实现日活和用户时长的增长，在现有的收入结构中增加新的板块。

抖音、B站、小红书的成功，都再次印证了在全新媒介环境下优质内容与身俱来的流量效应，即使后来发力的微信视频号，在2023年也为腾讯打了一场漂亮的翻身仗。不同于早期的微视，微信视频号更多是结合平台本身的特点，基于已有的熟人社交圈层和公众号的内容生态。

小红书成立于2013年，诞生于一个和平台气质最为相符的城市——上海。最初是海外购物分享社区，用户分享种草笔记，为了更好的实现到购物的商业闭环，2014年上线“福利社”。而此时用户购物的心智正在被淘宝、京东等综合电商平台占领，毕竟打通店铺、支付、物流到服务等各个环节无疑是一个漫长而又庞大的系统工程，于是小红书陷入了困局，即用户在小红书种草，但由此贡献的GMV却是通过其他平台。

随着内容电商、直播电商细分行业的不断发展，给一直垂直深耕的平台带来显著的增长。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书。现在小红书的标签依然是分享生活方式，打造成普通大众的“生活指南”，70%的依然是女性用户，因此垂类内容比较集中的是美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等。同时随着店铺电商的持续建设，以及头部博主直播带货的崛起，小红书用更长的时间去走出一条符合自己特色的变现路径。

而2016年成立的抖音异军突起，掀起了短视频的狂潮。在内容生态上，抖音平台的博主们创造了各种舞蹈号、探店号、剧情号、影视解说号、知识号等，在商业化思路上也做了早早布局，并不只局限于流量和带货。一方面与淘宝、京东平台合作，通过外链方式使用户在同一平台完成交易，另外一方面也积极搭建抖店，时机成熟时完成全部的切换。按照经典的AARRR用户生命周期模型看，优质的内容不止是让用户停留的方式（即完成用户的促活、留存），同时也应该提供表达和即时消费的途径（即完成用户的传播、转换）。

纵观小红书和抖音，两个不同风格的内容平台，虽然同样承载着用户对于美好生活的描绘，但在各自发布的2023年观察报告中却呈现了略有不同的表达。小红书说，当下年轻人更加关注和在意自我、对周边的物理空间更加重视，过着更为理性的生活。抖音说，回归自我、回归生活、回归本土文化，特别是在国外不太平静的局势下增强民族自信。

在新的趋势下，微信视频号上线的同一年支付宝也及时跟上，增加短视频、直播形式，后续入口也逐步迁移至首页的C位。除了产品形态的加持外，在内容供给端的投入扶持也陆续发布。2023 年 9 月，支付宝面向优质内容创作者和 MCN 机构发布三大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN 邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》、《支付宝创作·分成计划》。11月全面开放UGC 入口，支持用户在APP首页发布短视频内容。目前，支付宝在财经、泛娱乐、体育等类别的内容已有了明显提升。虽然大部分内容供给者都是全平台发布，但每个平台应该有独有的用户调性和画像，基于此衍生和成长成不同的内容消费结构。

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用户能够接受的支付宝，可以是什么样的

不同于新平台，对于一个老平台而言，用户心智已根深蒂固，如何在不影响原有的用户习惯，同时创造新的、合适的、合理的诉求，在产品形态上需要融合，在内容生态上需要突围。

2023年是消费复苏的一年，第一财经在全年围绕消费行为做了大量深入的调研，得出一个结论：“消费新势力”们更崇尚理性消费，他们明确知道自己要什么，不买非必要品，不盲目跟风，从实际需求决定消费。这个观点和小红书、QuestMobile的报告中呈现的都是一致的，“新节俭主义”盛行，人们消费更加成熟理性，但也不“委屈”自己，不该花的尽量少花，该花的要花的“最值”。

支付宝作为支付和生活服务的入口，当前核心应用聚焦于四大类：便民生活（健康、住行等）、购物娱乐、理财管理、教育公益。参考微信视频号的成长逻辑，善用自己已有的护城河，借力已有的业态基础、嫁接和融入新的模式。支付宝不同于其他平台，有着极强的金融属性，站在用户视角看可以一边开源、一边节流，也可以与现有的服务能力打通。

比如分享专业的理财渠道，个人和家庭的保险怎么配置、优质的保险产品介绍、不同收入区间的合理投资配比、股票/基金的学习笔记等。

比如分享有趣且经济的娱乐方式，物美价廉的宝藏店铺、便宜的的电影、什么时候买机票更划算、以及在年轻人群体盛行的彩票业务，拼车、拼房、拼美食、拼旅行搭子，特种兵一日游何尝不是更适合当下年轻人诉求的。

再比如分享便捷的生活小窍门，怎么进行生活缴费、哪里手机充值更划算、社保/公积金怎么办理并查询缴费情况、护照/签证办理平台及流程等等。

不知道其他用户怎么看，至少作为一个支付宝资深用户来说，这样的内容远比现在的更可能留住我。