营收增速大幅跑赢行业,百度投入换增长的策略开始奏效
作者:莫谦     发布时间:2019/05/17     来源:二牛网

在阿里和腾讯相继发布最新季度的财报后,5月17日,百度公布了2019年第一季度未经审计的财务报告。

从财报数据来看,百度在营收、用户活跃度等核心数据方面都保持了同比增长的态势。值得一提的是,本次财报会议上,百度宣布搜索公司总裁、百度公司副总裁向海龙辞职,搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。

公开资料显示,沈抖还只有40岁,是李彦宏一手推进的年轻管理干部的佼佼者。加入百度6年多,沈抖从研发总监升至副总裁、高级副总裁,先后负责搜索、信息流、视频、百家号等核心业务。李彦宏曾公开评价,沈抖是能打硬仗,可以打胜仗的人。沈抖接替向海龙的背后,一个更年轻更具狼性的百度回归了。

营收增速跑赢行业 ,寒冬来临百度实现迅猛增长

根据百度2019年一季度财报数据显示,本季度百度营收241亿元人民币,同比增长21%。

经调整后的ADS盈利为2.77元人民币,虽低于市场预期的2.94人民币,但调整后的运营利润为4.01亿人民币,远高于分析师预期的14.7亿人民币亏损。

在下个季度指引方面,预计第二季度营收251亿元人民币至266亿元人民币。依托于活跃数据的高增长,信息流业务也继续成为百度收入增长的重要驱动力。


事实上,今年中国广告市场出现下滑,很多广告营收不错的企业均受到的一定影响。根据CTR媒介智讯的数据显示,2019年2月,中国广告市场同比下滑18.3%,传统媒体广告花费同比减少22.8%。同时,CTR对广告主调查研究显示,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去 10 年最低水平。从这一情况来看,宏观因素对广告收入的增长造成了不利影响,要稳住广告收入的增长很不容易。

就连掌握线下渠道优势的广告巨头分众传媒,在不久前发布财报的时候,就遭遇业绩黑天鹅,2019年第一季度实现营收26.11亿元,同减11.78%,归母净利润3.4亿元,同比减少71.81%。

纵然是在这种寒冬环境下,作为广告市场的重要参与者,百度的整体营收竟然还实现了迅猛的同比增长。根据财报数据显示,如果不剥离爱奇艺,百度核心收入+爱奇艺的广告营收同比增长16%,这种增速高于行业水平的成绩还是让人感到比较欣慰。那么百度究竟是如何做到的呢?

支出换来高增长,中美科技巨头为何殊途同归?

美股研究社发现,百度营收同比大涨的同时,百度本季度内容成本支出达到62亿元人民币,同比增长47%。这一度引发市场担忧,但这和百度投入换增长策略的持续支持大有关系。围绕着百度APP这个入口,百度花重金与春晚、元宵节这种全民级活动联动,试图带动百度APP的下载,并大力投入内容生态,这让其获得了高速的增长。

(图片来源:腾讯科技)

根据财报数据显示,百度以支出换增长的策略也取得了非常不错的成果。用户增长速度,尤其是百度APP的用户增速,是百度本季度财报最亮眼的地方。从财报数据情况来看,百度2019年3月日活用户达1.74亿,同比增长28%;好看短视频3月日活用户达2200万人,同比增长768%,环比增长16%;百家号内容创作者达到210万;智能小程序月活跃用户达到1.81亿,环比增长23%。

有意思的是,美股研究社发现,其实不止是百度,美国五大科技巨头苹果、Facebook、谷歌、亚马逊和微软近期发布财报中也显示,3月份季度运营成本平均增长13%,同期营收增长约10%,他们的运营成本增长已经高于营收增长,像苹果正在加大流媒体内容的投入,谷歌加大云计算投入、亚马逊也在加大物流竞赛,可以看到"以支出换增长"正在成为行业的一种新增长策略。

难能可贵的是,百度的支出与增长始终控制非常得当。在保持营收增长高于投入增长的同时,百度不仅在百度APP这样的移动生态产品领域取得突破,百度在技术上也取得了多重成就。根据百度2019年Q1季度财报显示,小度助手继续在中国保持领先地位,搭载小度助手的智能设备达到2.75亿,同比增长279%;语音交互次数达到23.7亿次,同比增长817%。

Apollo开放平台在生态与商业化上进展迅速。3月起百度开始在长沙市测试中国首批自动驾驶出租车。根据2018年北京市自动驾驶车辆道路测试报告显示,Apollo测试里程是第二名10倍以上。

归根结底,中美科技巨头之所以殊途同归加大投入,一方面是因为移动互联网红利消失,遭遇了增量上的天花板,大家都需要投资新业务才可以谋求更好的未来;但另一方面更重要的是企业自我进化,需要扩充自己的边界,实现商业模式的创新升级。如果只是死死抱着既有的市场,企业很难再保持一个高速增长,要想不被淘汰就得持续创新。

百度快速增长给行业带来了哪些启示?

不过,百度能跑赢行业增长,除开以支出换增长的策略颇有成效,百度内容战略的全面开花也是主要原因,尤其当同样发力信息流业务的腾讯,其信息流业务增速明显慢于百度时,这种经验就显得难能可贵。美股研究社认为,这给行业带来了以下启示:

抓住流量变迁趋势,视频分发迎来大爆发

伴随着5G逐渐商用,视频也即将迎来更大的爆发,视频分发对于所有内容分发平台来说都是一个必争之地。

在百度联盟峰会上,百度向海龙提出百度APP分发的内容中视频占比72%,拥有超过42万的视频创作者,有超过4.6万的视频日活跃创作者。百度APP的快速增长,已经证明了百度用投入换增长策略的价值,百度还将在视频方面给予更多的补贴和投入。

在5G势必推动视频行业迎来新高峰的情况下,百度也必然会成为中国互联网视频市场不可或缺的部分,百度APP也会因为更强大的视频分发能力而实现更多活跃用户的支持,进而稳固其在信息流内容方面的地位,让百度APP在内容生态方面拥有更强的竞争力。

打通流量服务闭环,百家号+小程序组合发威

事实上,除了内容,服务也是要真正实现精细化服务好用户的关键。当用户看到内容后想要马上就解决问题,其就必须要有服务承载才可以解决。

对此,百度给出的答案就是让百家号+小程序两大生态共同协作,以百度APP为核心承载服务和内容,打造一个流量闭环。在目前BAT都已经加入小程序阵营之后,尽管腾讯小程序目前掌握的市场更大,但百度智能小程序的市场表现也并不差。

从本次财报情况来看,去年7月正式上线至今300多天,百度智能小程序月活跃用户达到1.81亿,环比增长23%,入驻开发者超过8万家,这都将百度App的服务水平有所提升。

原因就在于,第一,基于大量的内容后,用户其实有更多元的内容需求和服务需求需要满足,但没有小程序就只能去单独下载一个独立App才可以解决问题。以小程序的便捷性,百家号+小程序就可以完成地形成一个用户服务的闭环,用户在百度App可以满足更多需求。

第二,百度最大的特色还是流量精准。精准的流量如果配合优质的服务和体验,自然就可以留得住用户从而形成口碑效应。百度通过开放开源获得了更多的开发者,在未来越来越多开发者涌入市场后,百度移动生态的将可以更好地实现内容+服务的双匹配,进而更好留住用户和开发用户的商业价值,围绕百度APP形成更好的生态闭环。

这样来看,百家号和小程序给百度App带来内容服务越优质越稳定,投入换增长的策略对百度App的推动效果就会越好。依托于百度的精准流量,在下一步,以百度App为首的移动业务,也许不仅是用户数据上的增长迅猛,基于更合理的内容和广告匹配,百度App的商业营收也将迅猛增长,助力百度营收实现更大突破。

很多人其实比较好奇,腾讯和百度现在也都在做信息流,为什么百度做信息流更加迅猛呢?百度App聚焦所有的渠道流量、内容服务资源与一体,形成了一种以深耕用户服务为核心的闭环体系,这就在用户时长、广告匹配方面提供了帮助。

可腾讯包括微视、腾讯新闻等产品都是相互独立的,不仅渠道不统一,服务也不统一,这实际上就是一个巨大的阻碍。也许,腾讯采用百度的方式去做信息流,那就会是一番不一样的景象了。

所以,在目前百度无人车、语音识别为主的前沿技术领域还属于持续投入的阶段下,凭借着百度对广告市场的深刻理解,深谙投入换增长之道的百度还将持续保持营收和用户数据的增长,给整个百度集团贡献越来越多的现金流。

在目前接替向海龙的百度副总裁才40岁的情况下,百度的管理团队也越来越年轻化,这对于了解用户市场需求势必也拥有巨大的帮助。按照这种发展态势,2019年,百度的移动生态营收和核心数据,或许还将有所突破。


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