是凤凰涅槃还是加速下坡?贵人鸟的5年和10年!
作者:于斌     发布时间:2020/09/30     来源:二牛网

   编辑 | 谢治贤

  出品 | 于    见

  粗略算来,中国年轻人所穿着的国产运动鞋品牌,其企业创始人大多姓林或是丁。这都起因于福建晋江鞋都,小小一个晋江城出了安踏、361°、德尔惠、贵人鸟、鸿星尔克等众多知名鞋厂,而林和丁则是晋江的两个大姓。

  贵人鸟的林天福是林氏掌门人的重要人物之一。他生来具有晋江商人的商业天赋。从代工开始,完成了资本的原始积累,2002年,创立了“贵人鸟”品牌,林天福也成为中国的第一批具有品牌觉醒的远见者之一,几年的时间便使贵人鸟成功跻身中国十大运动鞋品牌阵列。

  而时过境迁,9月22日贵人鸟发布了一条声明,指出公司已收到有关金融贷款合同纠纷的诉讼和仲裁,并且由调解确定的还款期限已到期,公司无法在期限内履行还款义务约定的还款金额。涉案金额4.061亿元。次日,贵人鸟再次发布公告,收到厦门市中级人民法院执行判决,被列为执行对象,涉案金额为8002万元。

  而这已经不是第一次。今年8月,贵人鸟也被合肥市中级人民法院列为被执行人,执行额为1.3亿元。

  根据其2020年中报,该公司今年上半年收入为5.53亿元,同比下降31.74%,净亏损约1.61亿元。公司的总负债为34.5亿元,同时期公司的资产总额为37.85亿元,处于资不抵债的边缘。

  鞋厂老前辈——林天福

  贵人鸟用10年的时间,成为了鞋厂大哥;又用了5年时间,逼近了退市边缘。

  林天福的创业史始于1987年左右,最初从事小规模的运动鞋贴牌代工。但国外大牌运动鞋在中国的代工费其实利润极低,一双上千元的鞋,代工工厂只能赚到四五十块左右,而工人拿到手的工时费就更低了,平均一双鞋只有6元左右。随着制鞋技术的积累,加上现有工厂设备、员工、管理程序的整备,林天福果断决定创建自己的品牌——贵人鸟。

  此时的林天福依靠多年给不同品牌代工已积攒了不少的资金,积极开展了品牌营销。在品牌营销方面,贵人鸟与泉州晋江的其他运动品牌相似,采用明星代言+广告组合营销的惯例。成立之初,他斥巨资邀请超级巨星刘德华担任代言人,后来又邀请张柏芝、林志玲等迅速打响名气。

  2005年,贵人鸟进入职业体育领域。为了推广品牌,林天福毫不犹豫地花下重金,甚至当时的美国国家男子篮球队的“梦七队”也穿上了贵人鸟的装备。2007年,他因赞助广受欢迎的湖南卫视节目《快乐男生》又赚够了知名度。

  而当中国体育品牌的“体育明星+活动赞助+央视广告”的标准程序遭受审美疲劳时,林天福也首先看到了传统品牌营销模式的弱点。在他的领导下,贵人鸟从纯粹的名人代言转变为“体育快乐”价值观的倡导者,以公众的参与取代了名人的示范效应,以期获得更深刻的心理认识。当时许多行业媒体评论说,这种创新的品牌营销模式为贵人鸟创造了全新的竞争优势,并在中国体育品牌中树立了新的一极。

  “当市场好时,它可以弥补许多公司自身的缺点。当市场不好时,许多缺点将被放大。”林天福在公司年会上总结经验。因此,为了抵御市场风险,练习内部技能成了贵人鸟的核心任务。

  以后的贵人鸟每年都在加大新技术产品的开发力度,每年投入数千万元人民币用于产品研发,并着眼于“运动快乐”的个性化、时尚产品的开发。

  而之后的几年里,林天福在投资上似乎近似痴狂了。以至于公司主体业务也被众多收不回本的赔钱买卖不断拖累,一步步走到今天。

  10年和5年,一个公司的两次巨变

  公司从跋涉到顶峰需要多长时间?原本市值400亿元的公司变得负债累累需要多久?贵人鸟给出的答案是:10年和5年。

  自2015年以来,贵人鸟先后进行了一系列“烧钱”的多元化投资。例如,它向虎扑体育投资了2.4亿欧元,斥资2000万欧元收购了西班牙足球经纪公司的一部分,斥资3.83亿美元收购了某湖北渠道零售商近一半股份……

  据不完全统计,贵人鸟这几年的总投资已超过20亿,这接近其2010年以来累计净利润总额。然而,业务范围越来越大,钱却越来越少。

  2018年,贵人鸟遭受了第一次灾难性的打击,并开始出售资产以维持公司的运营。首先,它分别以1.25亿元和811.42万元的价格出售了康湃思体育和康湃思咨询公司各37%的股份,然后又以2.73亿元出售了虎扑体育13.66%的股份。

  即便如此,根据该公司提供的最新数据,贵人鸟仍被厦门市中级人民法院列为强制执行人,其在各银行的14亿元贷款均已逾期。如果自授予裁决之日起十天内未能正确解决债务违约问题,则抵押资产将面临被强制执行的风险。换句话说,继续出售资产已成为必然选择。

  过去一直处于行业领先地位的贵人鸟为什么会陷入当前形势?一位业内人士指出:贵人鸟在其副业上投入了过多精力,却忽略了其主要业务。

  一着下错,满盘皆输。如今,贵人鸟的最新市值仅是其顶峰时的一小部分,其市值缩水了96%。而如今在贵人鸟的公告中,对林天福的介绍如下:林天福是中国籍的香港居民,在菲律宾具有永久居留权。这不禁让人感到叹息。

  有人说现在的贵人鸟已经变成了“空壳”。也有人说,只要资本愿意进入,贵人鸟就有可能再次“飞翔”。当然,最终结果目前无法预测。只能确定贵人鸟目前处境艰难,急需“营救”。

  最初以为这是凤凰涅磐、火中重生,后来却是“作茧自缚”。作为“A股第一体育品牌”,贵人鸟的名字为全国人民所熟知,但是在短短的5年中,凤凰却沦落成了山鸡。

  “业务”越来越多,盈利越来越少

  “无法偿还债务、市场价值缩水、净利润急剧下降”之类的负面新闻已成为贵人鸟当前的标签。至于贵人鸟的搜索关键词,也都是负面新闻。

  贵人鸟目前的市值仅为12.7亿,与高峰时的400亿相比减少了96%以上。

  除了市值急剧下降外,贵人鸟的收入表现也令人难以直面。上半年收入为5.53亿元,同比下降31.74%。净利润亏损1.61亿元。贵人鸟的官方回应称,业绩大幅下降的主要原因是疫情的影响,由此加剧了公司的融资困难以及资金紧缩。

  作为A股市场第一大体育品牌,贵人鸟早已失去了原有的精神。在许多年轻人看来,贵人鸟已经成为一个三四线品牌。即使它全民皆知,但愿意为其买单的却越来越少。

  2019年10月,上海证券交易所发布通函批评贵人鸟。原因是贵人鸟已连续三年向经销商提供资金达51亿元,提前确认资产收益是违反财务规定的。上海证券交易所对贵人鸟的公开批评也导致贵人鸟的股价暴跌。

  除了财富缩水外,贵人鸟的线下商店也无法幸免。从2014年到2018年,贵人鸟门店关闭的数量分别为534、561、359、376和857。越靠后关闭的门店越多,几乎将突破一千大关。

  截至2019年上半年,贵人鸟的商店数量已减少了一半,从5560家减少到目前的2685家。上市6年后,贵人鸟的商店一关再关,这不再是光荣的过去。

  可以说,贵人鸟的上市不仅没有为创始人带来财富,而且还为贵人鸟的“落寞”按下了倒计时。贵人鸟于2014年上市,成为最著名的“A股体育品牌”,上市时的市值超过400,创始人林天福也以190亿元人民币的身价成功登上泉州首富榜首。

  在短短三年内,贵人鸟的商店从1847家激增至5067家。店铺快速扩张的背后是贵人鸟显示出了它的盲目和无序。此外,林天福进入体育娱乐领域,疯狂地“买入”,贵人鸟尚未在上市中站稳脚跟,林天福已经花费了几十亿元。

  2018年,贵人鸟首次出现净利润亏损,但有人早已预感。自上市以来,贵人鸟一直在忙于扩张,忽略了产品推广和研发。尽管收购了众多的品牌,但贵人鸟的净利润每年都在减少。

  是凤凰涅槃还是加速下坡?

  分析贵人鸟的财务报告,上半年总营业收入5.53亿元,比去年同期下降31.74%。归属于上市公司股东的净亏损约为1.61亿元,较2019年同期的-5837.1万元又增加了亏损额。

  这一结果与疫情的爆发不无相关。同时,贵人鸟面临的激烈品牌市场竞争和终端业务扩张乏力也是影响收入下降的主要因素。

  从收入结构来看,“鞋类”收入占总收入的比例较大。收入2.81亿元,占总收入的52.4%,毛利率为31.63%;服装收入1.97亿元,毛利率51.31%;投资及代理业务收入4900万元。

  从销售渠道来看,2020年上半年,贵人鸟在线销售收入为1.57亿元,占比29.35%;线下销售额约3.79亿元,占比70.65%。在线销售收入主要由子公司名鞋库产生,而线下销售则主要由公司主品牌贵人鸟产生。

  贵人鸟表示,在生产和运营方面,该公司管理层试图通过减少人员以提高效率,控制各种费用并加大资金回笼力度来维持生产和运营的稳定性。另一方面,公司继续理顺销售渠道,并继续关闭损失惨重的店铺,寻求当地优质经销商的合作,以帮助扩大终端市场,但上半年的经营状况并未实质性改善。

  “对于贵人鸟的大股东来说,如果贵人鸟想要经营的好,不要盲目投资,做好主业就行。不要分散经营资金,这样抗风险的能力反而会变差,稍有市场波动就造成今天的地步,把其作为教训,从教训中学习,终会成功。”投资者在股吧中发布的这句话非常引人注目。

  凯威体育咨询有限公司的创始人曾经指出,贵人鸟登陆资本市场并“被追捧”后,选择围绕主营业务开展多元化的业务拓展,对公司的综合运营能力提出更高的要求。但是,来自资本市场的回应是,这些业务扩展并没有达到预期。

  事实上,在业务持续下滑之后,贵人鸟已经开始采取措施,包括出售所购资产并声称专注于主营业务。2018年,贵人鸟多次出售其先前收购的资产,包括杰之行、虎扑,这是之前通过重大收购获得的。

  2018年12月,前任贵人鸟董事会秘书曾表示,该公司的未来发展战略是重返其主要业务:“将来,我们将寻求与优质资源和战略投资者的合作,在公司擅长的领域做大做强。我们将逐步做好工作,以扭转公司目前的低谷。”

  在此背景下,贵人鸟于2018年底购买了贵人鸟品牌分销商在多个省区的渠道资源,进行了该地区原经销商的再批发分销业务,并促进了类似的直营店销售。除了加强对渠道的控制外,它还加速关闭闲置或亏损的商店,以确保良好的单店销售收入。

  贵人鸟在2019年年报中坦率地说,为了解决公司的债务危机,缓解流动性压力,力争在2020年将亏损转为盈利,公司的主要业务计划包括:增加应收账款收款,对于已结束合作仍欠款的客户,公司将采取司法措施保护上市公司的合法权益;确保贵人鸟品牌核心业务的可持续发展;进一步完善管理,继续促进公司降低成本,提高效率;继续处置体育产业布局初期资产或部分闲置住房和土地资产,争取实现溢价销售。

  贵人鸟还表示,将积极引进外部资金或投资者,共同促进与债权人的债务对账,结合资本运营和债务重组,优化上市公司的资产质量,确保上市公司克服流动性困难,并与控股股东合作解决股权质押风险,促使贵人鸟重返健康、可持续发展的轨道。

  贵人鸟的主业还有发展前景吗?这是投资者心中的问题。“实际上,在上市之前,贵人鸟的表现就不是很好,而且销量也不能位入前五名。我不是很乐观。”制鞋业独立评论员马岗表示。从地区角度来看,它的销售并不平衡。此外,该品牌的基本布局是在第三、四和第五线市场。在城市化的背景下,市场份额受到了影响。另外,在从资本市场获得帮助之后,贵人鸟并没有将其使用到更关键的地方,投资更像是“撒胡椒粉”。

  “下一步将是看它如何‘挽救’了。”马岗表示,运动品牌领域的市场发展不会越来越好,但集中度会进一步提高。如果没有核心竞争力,贵人鸟将很难专注于其主要业务。

  随着中国众多运动时尚品牌的诞生,贵人鸟很久以来就一直处于落后地位。如果贵人鸟这次能够正视挑战,凤凰涅槃,则可能会有“重生”的希望。一旦下坡加速,贵人鸟可能会永远告别A股。

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