股价大涨61%,趣头条还能维持下一季增长吗?
作者:松果财经     发布时间:2021/01/25     来源:二牛网
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近日,趣头条在资本市场上风头正盛。

上周四美股,趣头条开盘涨超30%,截止收盘,趣头条股价大涨61.34%,报4.34美元。

近日,趣头条在资本市场上风头正盛。

上周四美股,趣头条开盘涨超30%,截止收盘,趣头条股价大涨61.34%,报4.34美元。

股价之所以暴涨,是因为1月初的一封趣头条内部信,信上称趣头条第四季度首次实现数千万元人民币的经营性盈利,这是趣头条自上市以来,也算其自成立以来,第一个季度实现盈利。

在2020年整个广告行业大环境不确定的情况下,趣头条表现良好,今年迄今为止累计涨超180%。内部信还透露,不考虑米读的持续投入,公司其它业务在4季度的经营性利润合计超过了人民币1亿元。

那么,趣头条究竟作对了什么?在内容行业竞争加剧的同时,趣头条又应该如何捍卫这来之不易的首次盈利呢?

"米读"补齐长内容生态 但依然困难重重

在中国数字阅读市场火热之际,趣头条见势推出米读小说,采用"免费阅读+广告",米读小说迅速风靡网络。

在内容生态建设上,米读功不可没,堪称是趣头条内部孵化最成功的产品之一。根据最新财报显示,三季度,趣头条其他收入为6725万元,较去年同期的2529万元,增长了166%。而该项收入增加主要是由于直播收入、米读会员服务和在线游戏收入的小幅增加。

而米读的迅速发展离不开趣头条的大力支持。这主要体现在趣头条对于作者内容变现的扶持上,财报显示,平台的原创签约作者数量持续快速增长。截至目前,米读月收入破万元的原创作者过百人,头部作者月收入近50万元,平台作者单月获得稿费突破500万元。

扶持优秀作者也增强了其内容的吸引力。根据Questmobile的数据显示,截至Q2,米读的月均用户时长超过700分钟,是第二名的两倍。

值得一提的是,米读开发了网文IP孵化的新模式。米读在书籍更新阶段就开始孵化短剧IP的模式,将平台上热门小说孵化成短剧IP,并在快手上独播。这大大解决了网文IP变现周期长、投入高等痛点。

米读与快手的这一次战略联合,产生了不错的成绩。目前米读已在快手上的短剧覆盖都市、甜宠、古风、民国等多种题材。从数据来看,米读在快手上的短剧账号总粉丝量已破千万,全网总播放量突破14亿,单集播放量最高超5000万,集均播放量也高达500万。

优质的内容使得米读开起了付费点映服务。在快手上首播的原创短剧类目上,有多数作品已经开启了付费点映服务。原创作品《冒牌娇妻》在24小时付费人次过万,截至目前,该剧付费人次已接近3万,付费的潜力不小。

此外,米读也开始对垂类内容展开了精细化运营。米读搭建起内部的社区内容体系,为自己的商业变现铺路,这种高瞻远瞩将给米读未来的商业化之路带来更多的可能性。

据艾媒咨询的数据显示,2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元,预计2021年中国数字阅读市场将达416.0亿元。但是笔者认为米读远没有到沾沾自喜的地步

(1) 在付费这一点上,笔者认为有些操之过急。在数字阅读市场上,随着掌阅科技与字节跳动达成合作,数字阅读已经进入了巨头博弈赛段。巨头们不断嗅探着入局,而免费阅读模式也成为拉高行业天花板的重要路径。

而米读现在就开始执着于付费,很容易就错过用户增长的红利期。与大势所逆,米读很容易自掘坟墓。米读应该在维持和做大原有核心付费用户的基础上,加强布局版权衍生业务、继续以免费牌攻占数字阅读市场才是关键。

(2) 米读的快速发展严重依赖爆款内容。目前米读小说已经推出了《河神的新娘》《穿书少女》《一条刁妃》爆款IP,但是米读必须要清楚的是,爆款内容不常见,需要一个团队细细打磨,需要米读不断尝试与摸索,爆款的出现与专业、团队的创新度息息相关。而且在IP的数量和质量上,米读远远不如老牌的阅文集团和掌阅科技。

但是短剧集却是有很大潜力的,随着今后用户付费意愿不断加强,IP短剧在付费点映模式上,也将会释放出不同于以往长剧集内容的商业价值,米读还需要不断探索。

下沉市场为主 趣头条广告业务具有很强的风险性

米读之所以成功,在于米读抓住了低线消费者的内容需求,而实际上,整个趣头条仿佛就长在了下沉市场一样。

凭借"看新闻赚钱+收徒"模式,趣头条俘获了大量的下沉市场用户。为了迅速吸引打开下沉市场,趣头条在内容上一直格调不高,甚至于在广告上也以 "黑五类"为主。

趣头条从上线之初,其广告就一直游离在灰色地带。今年7月16日,央视的315晚会曝光了趣头条App上存在大量虚假广告,甚至涉及违法的赌博广告。这之后,趣头条被国内安卓应用商店下架,直接导致趣头条广告业务的大幅下降。

财报显示,趣头条三季广告和市场收入10.63亿元,较去年同期的13.82亿元,下降23%,较上一季度的13.78亿元,下降23%。

而广告和市场收入是趣头条主要收入来源,贡献的营收占比超9成。广告收入的缩水也使趣头条亏损严重。财报显示,趣头条三季度净亏损2.69亿元,相比之下,去年同期净亏损8.88亿元。

这说明了,趣头条的收入有很大的不稳定性。一旦广告业务减少,趣头条的营业收入就危在旦夕。

更为致命的一点是,深耕下沉市场的趣头条对于下沉人群的吸引力在下滑。财报显示,2020年三季度趣头条的月活跃用户(MAU)为1.205亿,较二季度的1.365亿,骤减1600万。同时,趣头条日活用户也呈现下滑趋势,三季度日活跃用户(DAU)为3970万,较上一季度的4300万,减少330万。

月活用户和日活用户双双骤降,其实,造成这种现象的原因主要有两点

(1)下沉市场巨头的参与。当一二线城市用户流量增长见顶时,低线城市的用户成为互联网巨头的必争之地。下沉市场潜力巨大,巨头们都希望通过低价、补贴策略来吸引和留着低线城市用户。

所以,巨头们纷纷扎堆下沉市场,福利满天飞。"网赚模式"不再是趣头条的专利,就拿网文市场来说,"七猫免费小说","番茄免费小说"都对用户有补贴政策,渐渐地对价格敏感的下沉市场用户被瓜分,趣头条的独特性在减弱。

(2)趣头条营销费用减少,用户补贴力度减弱。财报显示,今年三季度,趣头条的营销费同步减少了53.3%,用从去年同期的15.03亿元,压缩至7.04亿元。

营销支出减少同时,趣头条的用户参与补贴也进一步再压缩。财报显示,趣头条三季度用户参与费用为2.65亿元,较去年同期的5.36亿元,减少51%,较上一季度的4.57亿元,减少42%。

趣头条对用户参与补贴的减少,直接导致了用户的流失和使用时长的减少,用户正在逐步逃离趣头条。这对以下沉市场为生的趣头条来说十分危险,但是,对于刚刚走上盈利之路的趣头条来说,未来还是充满希望的。

盈利就在眼前 趣头条该如何保持长效吸引力?

上市以来,关于趣头条何时能破解"亏损魔咒"备受关注。没想到竟然在"动乱"的2020年完成了。

其实,综合分析趣头条近几个季度的财务数据来看,趣头条的亏损已经连续四个季度在持续收窄,盈利其实就在眼前。

那么趣头条作对了什么呢?又该坚持什么呢?

(1)长短内容兼顾 最大可能完善内容生态

在互联网流量红利几乎被瓜分的大环境下,趣头条的增长压力更大。在内容为王的时代,只有好内容才能吸引更多的用户,只有更多的用户才能够吸引广告主。

优质的平台内容能够有效地扩大用户规模,同时争取更低的流失率,也能提升时长毕竟,越吸引人的产品,用户停留时间可能更长。

趣头条长短内容两头抓,在以米读为代表的长内容取得了突破后,趣头条又加码了短内容建设。这能大幅提升趣头条的广告营收能力。

(2)调整组织架构和业务矩阵 减少沟通成本

为了集中精力,趣头条也对内部组织架构进行了调整。旗下趣头条和短视频、小视频合并,主攻短内容领域。游戏被独立出来,聚焦互动内容和前向付费的突破上。这是趣头条自成立以来的第三次架构调整。

改组后前台将由短内容、米读、游戏等业务单元组成,中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成,后台的大结构不变。

这样做将极大的缩减趣头条内部沟通成本,增强规模效应,增添未来想象力。

(3)垂直精细化运营 实现降本增效

为了提升优质内容占比,趣头条也开始对现有垂直品类进行精细化运营。

作为在趣头条公司的核心产品,趣头条APP的重点关注方向是生活娱乐和知识资讯,在广场舞、影视、三农、情感、故事等特色领域持续保持优势。同时也在不断提升优质内容占比。

为了帮助创作者由粗放化运营向精细化运营转变,趣头条还开展了趣学堂大V训练营,并推出小视频保量工具扶持头部KOL,帮助平台创作者变现。这是当前趣头条实现降本增效,达到盈利目标的可行方案。

眼下,趣头条面临的客观挑战是:首先除了米读和趣头条APP之外,其暂未能建立起多个平行于趣头条App的业务增长点。

其次,公司的现金流大幅下降。财报显示截至2020年三季度,公司持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为5.142亿元,而截至2019年四季度则为16.525亿,减少了11.383亿元。

首次盈利确实值得欢呼,但长远发展才是企业的目标,如何稳住大盘业务的基础上谋求增长,是趣头条APP未来一段时间内公司上行的关键所在。趣头条只有建立完善的生态业务矩阵以及强大的商业变现能力,才能在日益竞争激烈的互联网内容市场上占据一席之地。

本文作者:宁缺

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