“每逢佳节必爆单”的鲜花电商,3·8节后市场格局将如何改变?
作者:松果财经     发布时间:2021/03/06     来源:二牛网
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三八女神节将近,商家们不约而同地借势以预热新一轮的消费高潮。有关鲜花电商品牌间的销售大战悄然上演。

三八女神节将近,商家们不约而同地借势以预热新一轮的消费高潮。有关鲜花电商品牌间的销售大战悄然上演。

据松果财经了解,日前,饿了么在鲜花绿植频道上线的“三八”节日会场中增设了企业订花服务。截止目前,这一服务已覆盖全国5000多个鲜花商家门店。可见,饿了么已经着手这波三八女神节的“卖花”造势活动中了。

然而,每逢佳节时刻正是鲜花订单暴涨之际,也是考验鲜花商家供应链与平台处理订单的能力的时候。这不,去年520“花点时间”因承接不了高涨的订单量,无法保证配送时效及鲜花质量下被合作方主播罗永浩当面发博声讨。

由此,每逢佳节是鲜花电商的狂欢时期,也是行业新一轮洗牌时期。那这个三八女神节过后,谁能够安全度过?鲜花电商竞争格局又将如何变化呢?

三八女神节前夕,饿了么瞄准“鲜花电商”上线企业订花服务

据多家媒体报道,三八女神节前夕,饿了么上线企业订花服务。据悉,目前在饿了么鲜花绿植频道近期上线的“三八”节日会场中,企业订花服务出现在显眼位置,覆盖玫瑰、康乃馨等鲜花品类,大部分商品为 10 支起订。

据松果财经观察,美团方面尚未推出新的订花服务或服务。可见,在本次三八女神节下,饿了么或率先一步美团布局鲜花电商业务了。然而,饿了么为何专门上线针对企业的送花服务呢?

其一,从用户需求上讲,三八女神节期间,企业间将存在大批订花需求的用户。然而,市场上却少有专门针对企业订花用户的服务,饿了么提供专门的服务恰好可以方便这些客户,也算其为企业订花用户提供的一场定制化的服务。

其二,从饿了么动机上讲,是其一场差异化节日营销的手段。因为按照以往消费者习性来看,大家更多的是选择在美团上订花。根据美团发布的2020年七夕浪漫经济大数据显示,全平台鲜花销售额已突破4亿元,同比增长1倍多。反观饿了么,尚未披露去年七夕鲜花销量数据。

然而,饿了么此次服务定位于企业用户的这种差异化手段,不仅可以让企业用户知晓平台上可以订花,同时让散客消费者也知晓平台上可以订花,起到了扩增消费者圈层的意图。

毫无疑问的是,饿了么上线企业订花服务正是看到了美团在鲜花配送业务上获得的不错利益,以及庞大的鲜花市场需求。这开始让饿了么重视起这项业务,但真正来看鲜花电商赛道,却远远不是仅上线一个企业订花服务就能做好的。

“每逢佳节必爆单”,鲜花电商生意却不好做

根据观研天下数据显示,自2016年以来,中国鲜花电商的市场规模保持稳定增长,2018年为371.6亿元,预计2019年将达到645.1亿元,2020年将达到876.6亿元。可见,鲜花电商市场规模呈现逐渐递增状态,潜力巨大。

(数据来源:公开资料整理)

然而,就是这样一条市场潜力巨大的赛道,却不是一条容易赚钱的赛道,且是一条容易洗牌的赛道。

首先,国内市场上,鲜花并不是刚需品,仅是在过节期间才会出现销量暴增的情况。根据荷兰花卉协会统计的数据,日本、美国日常鲜花消费的比例达到 30%、40%,而我国日常鲜花消费占比仅为 5%。另据观研天下认为,现阶段我国鲜花主要消费场景主要分为礼仪消费,如生日等各种纪念日、看望病人、婚庆、葬礼等消费用花。

可见,节日礼仪消费鲜花才是国内鲜花市场的消费趋势。由此,于鲜花电商品牌们而言,过节即是营销及价格战开打时期,这往往导致行业迎来新一轮洗牌阶段。

其次,鲜花电商最大的痛点在于供应链技术不成熟,然而过节暴涨的订单量又使得品牌们难以承接。就拿“花点时间”为例,曾遭到合作主播罗永浩严肃讨伐。事件起因正是因为520期间花点时间订单量暴涨,但由于供应链等问题配送给顾客不新鲜花束或者配送时间过长,导致其品牌投诉量大增,为此罗永浩发博当面追责花点时间的产品及服务问题。

而这件事绝非个例,据黑猫投诉数据显示,搜索“鲜花”关键词,可见投诉量达到4575条,已完成仅到936条,其中投诉内容多为“订购鲜花不新鲜或枯萎”、“配送不及时,又联系不上客服”、“虚假宣传,花束搭配不好看”等等。

截图来自:黑猫投诉

频繁投诉事件背后,暴露出的则是整个鲜花电商行业的问题,包括冷链与供应链缺失、供应链长耗损严重以及同质化现象问题等等。

但是,鲜花这种礼节消费品对用户来讲品质又大于一切,而鲜花电商品牌们若不能保证产品质量,则该行业或从商业模式就出了问题。

故而,鲜花电商另一大痛点在于难盈利。原因在于两点:第一,鲜花电商本就平价的定位属性并不符合鲜花高昂成本属性,致使品牌商们踏上了一条难盈利的不归路。第二,行业内价格战早已打响,玩家又不得持续不烧钱,致使玩家们难以打破亏损魔咒。

就拿挂牌新三板的“爱尚鲜花”为例,虽然它在2016年就率先上市了,但前提是不得不先自曝刷单丑闻与常年亏损的业绩报告,不然则涉嫌财务造假。数据显示,2013年—2015年7月期间,爱尚鲜花共刷单26万笔,刷单费用支出175.46万元;半年报显示,2016年上半年,爱尚鲜花归属于挂牌公司股东的净利润为-1878.56万元,去年同期亏损762.35万元。

可见,作为“鲜花电商第一股”的“爱尚鲜花”都难逃刷单制造盈利的假象,何况赛道内新入局的玩家。所以可以预见的是,行业内“供应链问题不解,成本下不去、利润上不来”,鲜花电商品牌们难逃亏损魔咒。

综合来讲,鲜花电商并不是一门好做的生意,过节期间暴涨的订单量也不是所有鲜花电商品牌商的狂欢时刻。但不论怎么说,在百亿级市场规模下依旧会有许多前行者,那么在新一个三八女神节到来之际,鲜花电商赛道下的玩家谁又能经受住考验,借势登高呢?

三八女神节将至,谁又能承受住暴涨的订单量?

目前而言,鲜花电商品牌按照定位不同可分为两大类:一类定位于高端市场,以Roseonly和野兽派为代表的礼品鲜花品牌;另一类定位于平价市场,以花点时间、Flowerplus花加等为代表的日常鲜花品牌。

(1)“Roseonly”成立于2013年,定位于高端市场,推行“一生只爱一人”的品牌理念,主打鲜花玫瑰、永生玫瑰两大产品线,采用的是B2C电商与线下门店结合模式。成立至今获得了4轮融资,其中2016年4月完成了由盛世投资、金科君创领投的1.9亿元C轮融资。

截图来自:企查查数据

据其披露数据显示,在去年七夕节期间,线下销售额同比增长50%,线上同比增长201%,整体增长112%。即便在疫情期间,Roseonly去年第二季度全渠道销售额仍增长40%。市场认为,其中增长原因在于Roseonly严控产品供应链,不断推陈出新、丰富产品线下带来的结果。

(2)“野兽派”成立于2011年,定位于中高端市场,推行“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”品牌理念,同样主打鲜花、永生花两大产品线,但同时提供定制搭配类的服务,其中,一朵玫瑰永生花就可卖至520元。2015年12月,野兽派完成了由经纬中国、H Capital、挚信资源领投的数千万B轮融资。

(3)“Flowerplus花加”则成立于2015年,同样定位于平价市场,主打包月制配送,向客户传递随时随地用,鲜花点亮生活、点亮心情的理念,培育日常用花的消费模式,采用的是B2C电商模式。成立至今获得了6轮融资,2017年7月完成由上昆仲资本领投、真格基金等领投的上亿元A+轮融资。

截图来自:企查查数据

数据显示,截至2018年 5月,Flowerplus花加累计注册用户数过千万,月发货量达250万件,年销售鲜花3.6亿支,实现盈亏平衡。

(4)“花点时间”于2015年成立,定位于平价市场,主打“预购+周期购”的每周一花(99元/月起,每月4束)模式,每周为用户提供一束不同主题鲜花到家或办公室,采用的是B2C电商模式。成立至今获得了5轮融资,其中最近一轮在今年2月由梅花创投、双良玖创领投的亿元C轮融资。

截图来自:企查查数据

数据显示,花点时间在2018年就已过扭亏为盈,2019年上半年GMV同比增长150%。然而,定位于平价市场又主打日常鲜花的鲜花电商品牌们,虽然销量高但配送链条并不完善,且并不能确保产品的配送时效及新鲜度。

因此,有关Flowerplus花加、花点时间等平价鲜花品牌的投诉量居高不下,其中花点时间在去年暴雷事件后品牌就大受影响,被市场频频质疑。

从采用模式及承接暴涨订单能力对比上来看,高端市场下的鲜花电商品牌们采取的大多是B2C电商与线下门店结合模式,由此在渠道及供应链上更有把控,况且高昂的单价限制了假期的客流。由此,这类鲜花电商品牌少出现爆单但应接不暇的情况。

而定位于日常鲜花的平价鲜花电商品牌们,以低单价的售价与包月制配模式获得大批用户及销售额可以扭亏转盈,但它们因为供应链上的问题是无法承接过节期间高涨订单量的。

再从融资笔数来看,日常鲜花品牌较于高端鲜花电商品牌们更获得资本市场的青睐。其中Flowerplus花加总计获得6轮融资,花点时间已获5轮且两轮都是上亿级融资。目前来看,日常鲜花品牌或也能通过庞大的销售额扭亏转盈,但无可忽视的依旧是,只要供应链问题没解决,它们靠低价策略是收割上了更广的用户群体,但自身也难以消化。

所以对于鲜花电商平台而言,“订单量有度,服务更加高质”或才是长期生存下去的关键。这一点似乎与高端鲜花电商品牌定位不谋而合,然而这类鲜花电商品牌的客单价摆在那,在鲜花日常化趋势下或也难能高歌。

综合可见,在下一个三八女神节到达之际,Roseonly作为高端市场礼品鲜花电商代表,凭借自身较为稳健的供应链能力及品牌效应或能借势登高。而花点时间与Flowerplus花加短期内还是能靠低价策略收割圈层更广的受众,然而它们是否能经受住新一轮暴涨的订单量还尚未可知。

作者:叶小安

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