宅经济之下,小熊电器逆势而上迅速出圈
作者:于斌     发布时间:2022/05/18     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新消费时代,年轻人不再是盲目追求高消费,奢侈消费,更多地倾向于功能完善,价格合理的实用型消费。因此这几年才会涌现出名创优品,拼多多等主打性价比的消费品牌和消费平台,小熊电器也包含在其中,数据显示小熊电器的购买群体近82%都是90后的年轻人。 

小熊电器之所以能突破行业传统老大们,如九阳,苏泊尔,美的等的坚固防线,闯出自己的一片天地,得益于小熊电器利用互联网、大数据,深度挖掘年轻用户的每一个角色、每一个场景转变的“微小”需求,研发出满足用户审美、功能追求的质优价廉的产品。 

疫情防控期间被大大激活的“居家经济”,更是直接将找准了定位的小熊电器“直送青云”。

崛起的本质,精准需求定位 

越来越多的年轻人确实有好好吃饭好好生活的美好追求,特别自从2020年疫情爆发以来,但是对于不会将自己“囿于厨房”的他们来说,小家电品牌们的微创新产品,真正能提高他们的生活质量,触动年轻人内心的需求。 

“创业之父”克里斯坦森曾说过“技术无所谓颠覆,市场也无所谓颠覆,技术和市场的组合才具备颠覆性”。这种“组合颠覆性”,就是品牌的“精准定位”。 

小熊电器2019年上市,股价在最初从三十几块飞奔到六十几块,但随后又逐渐回落了下来,股价并没有看到有什么巨大的影响力。进入2020以后,小熊电器的股价就开始一路上涨,从四十几块一直涨到了6月份的一百二十多块,增速十分惊人!

小熊电器的巧妙战略在于,以创新的小家电产品,为年轻人描绘了一幅美好生活的图景。比如小熊电器赖以起家的第一款产品,酸奶机,就是技术与市场“组合的颠覆性”的范例。 

当时酸奶市场处于高速成长期,但食品安全问题比较突出,如果有机器能够满足年轻一代的新用户在家自制的需求,问题就能迎刃而解。 

可是彼时市场上的酸奶机,市场有需求但还未普及,技术已成熟但还能改进,在这样的逻辑下,小熊电器就以酸奶机为切入点,其他新型小家电产品多点爆发,小熊电器也随之爆红。

此外,小熊电器产品的可爱形象也决定了其目标客户群是年轻群体,长尾、单功能产品定位也决定了产品定价偏低价,以更好地吸引新用户和年轻用户。 

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从某种意义上来说小熊电器更像是一种“消费式家电”。过去的家电行业以产品技术、功能等要素为竞争力。而小熊电器不仅产品外观亲和、可爱,更注重对“小”的价值挖掘,以“人”为维度,洞察用户在不同场景、不同人生阶段的细分需求,作为产品研发的根本灵感。

小熊电器利用打造差异化的方式来塑造出用户体验,这与快消行业的商业模式和打法非常相似。 

怀揣着为用户提供小巧好用、高性价比产品的初心,小熊电器一直致力于为更多年轻人创造轻松愉悦的品质生活。 

错峰而起,大树底下好乘凉 

小家电市场在小熊电器成立之际,早已是竞争激烈的红海市场。

可以说,当小家电行业的三巨头——美苏九(美的、苏泊尔、九阳)已经靠玩小家电在资本市场呼风唤雨的时候,小熊电器才呱呱坠地。 

但是自成立以来,小熊电器销售额始终保持两位数的复合增速,其中仅在2018年—2020年,小熊电器卖出的小家电就超过1亿台,相当于每14位中国人中就有一位在使用小熊电器。 

以小熊电器天猫官方旗舰店的销售和当季价格为例,销售TOP10分别是:煮蛋器、烤箱、电热水壶、恒温杯垫、绞肉机、早餐机、空气炸锅、炖锅、电饭煲、三明治机等十个品类。

值得注意的是这十类小家电价格均不超过300元,品类均价166元,主打“物美价廉”,与九阳,苏泊尔,美的等老厂牌拉开了价格差距。 

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在小熊销量靠前的产品中,与小家电三巨头形成了鲜明的产品结构差异。

美的小家电的主力产品是电磁炉、电饭煲、电压力锅、电水壶、破壁机;苏泊尔与美的类似;九阳则是豆浆机、破壁机、热水壶、电饭煲等。

这些常见品类里,三巨头基本都能瓜分掉90%的市场份额,市场集中度非常高,壁垒很深。

 

从这就能看出小熊电器产品结构的主要优势了,那就是能够避免与行业巨头的直接竞争。巨头的策略一般是找到需求量最大、最稳定的品类,投入大量资源,尽量吃下这个品类的大部分市场份额,并通过长久的品牌口碑传播,建立各品类的垂直壁垒。

而小熊电器从成立起,就明确了回避直接竞争的策略,直接放弃掉市场规模很大的那些个大品类,专心探索小众产品的市场需求和产品开发,通过十多年的运营,目前在多个品类上都建立了行业第一的地位,算是小有成就。

小熊电器是一个非常有特色的长尾商业模式公司,基本不生产主流产品;销售渠道和沟通渠道基本依靠互联网;同时,它在产品特色上也采取了差异化,走“萌系”路线。纯长尾、互联网+、差异化(萌系)是小熊电器的三大商业模式特色。

纵观整个家电行业上市公司,甚至都没有任何一家可以用任意一种特色来做标签,可以说,小熊电器是家电行业的一个全新物种。 

总结一下,小熊电器的商业模式定位让小熊避免了与巨头的直接竞争,通过大量SKU、实用功能、萌系外观、偏低定价来吸引这些用户,并建立竞争优势。凭借场景化、多元化与低价格的“三板斧”,小熊电器也水到渠成地实现了企业高速发展的目标。 

后疫情时代,保持品牌势能 

统计显示,后疫情时代有超过1/3的年轻消费者对于消费升级的重点品类关注度上升,而年轻人希望增加消费的类目中家电家居占20%。

而此时拥有30多个创新品类,300多个SKU的小熊电器就能充分利用小众需求(如绞肉机、养生壶、煮蛋器)等细分品类的长尾效应,快速吸引年轻人。

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这个赛道未来还会有更多新玩家涌入,最终能够脱颖而出的品牌,一定具备极高的综合素质,即产品力、品牌力、营销力和创新力兼具。

值得一提的是,疫情“居家经济”使得小家电行业火爆,例如格力,乐扣乐扣,方太等企业纷纷跨界入局,抢占小家电的蛋糕,行业竞争猛增之下,小熊电器依然保持良好的业绩。 

小家电行业的增长动力往往来自新兴品类的拉动,小熊电器在营销理念上,发起了一场革命史的创新,将家电融入多个生活场景,首次将传统小家电的营销战地从厨房转移。包括“单人独居”、“办公室健康餐”、“快手早餐”等多元场景。

这表明了小熊电器具备有引领和开创新品类的能力,所以才能在市场上占据到更多的份额。 

为了提升研发能力,小熊电器投资10亿元用于新的智能化工厂建设。近3年,小熊电器研发投入复合增长在60%以上,2020年研发费用更是超过1亿元。目前,智能小家电制造项目已投入使用。

小熊电器与很多电商企业不同,更注重智能制造核心能力的提升。如今,小熊电器组建了十个研发团队,每年新增300多个实用及发明专利,如今共有1000多项国家专利。 

小熊电器还建设了约2000平方米的专业实验室,拥有性能实验室、电子实验室等十几个专业实验室,背靠多个智能制造基地,小熊电器才能将天马行空的想象和充满创意的设计,快速转化成年轻人喜爱的创意产品。

后疫情时代竞争加剧的小家电行业,如何保持自身的品牌势能?小熊电器选择联手各类数字营销媒体,搭建起品牌与消费者之间的心智沟通。

这个数字营销的目的,除了为品牌快速拉新,积累用户资产之外,小熊电器还意在拿下Z世代群体。毕竟,对于Z世代而言,有趣,有创意,有想象力,才意味着品牌有可能进入他的世界。 

Z世代人群,互联网原住民,只有新奇的互动,绝对的效果,奇妙的“云”场景,才有打动目标人群的可能。

基于年轻感十足的品牌调性,和强化品牌“奇妙”的心智需要,小熊电器联手阿里云,利用酷炫和代入感极强的3D原景重现技术,让消费者从三个有趣场景中体验超酷游戏一般的交互感,同时让观看者仿佛“亲临”了小熊电器塑造的趣味新场景。 

结语 

时代红利很重要,但自己能把握住才是最关键的因素。在产品同质化严重的今天,小熊电器能够突破场景局限,打造年轻人的生活美学,皆因小熊电器找准了行业空白。

凭借极具竞争力的价格与高颜值的产品外观,满足年轻一代的消费观念,小熊电器成功地创造属于品牌自身的专属个性标签。

在后疫情时代,小家电行业的竞争进一步加剧,如何能够巩固品牌和销量的护城河,这是所有企业都需要思考的核心问题。

把视线拉到更宏观的层面看,小家电行业的下半场仍大有可为。面对广阔的市场前景,在挖掘市场潜力过程中,小熊电器这类品牌的强势增长,或许能为同行提供一些借鉴和启发。

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