来源 | 螳螂观察
作者 | 李永华
运动鞋服这门生意，最近几年越来越像一场肉搏战。
耐克大中华区2026财年下半年营收29.12亿美元，约合人民币198.5亿元，同比下降13.9%，已是连续多个季度业绩下滑；国产阵营同样增长承压，李宁上半年营收同比增长仅2.8%，特步更是出现负增长。
国际品牌在华失速，国产品牌之间的价格战、流量战、开店战则愈演愈烈，整个行业弥漫着一种“不卷就活不下去”的规模焦虑。
但安踏集团2026年上半年的财报，讲的是一个完全相反的故事。
营收435.1亿元，同比增长12.9%，连续第五年稳居中国市场行业首位；整体毛利率提升0.5个百分点至63.9%，整体经营利润率提升0.7个百分点至27.0%。
在全行业都被规模焦虑裹挟、见红厮杀大打价格战的时候，领头羊安踏集团却选择了“不跟了”，不“卷”价格，只“卷”价值、“卷”店效、“卷”综合能力，走出一条属于自己的道路。
店效代替店数：门店结构优化下，告别规模焦虑式增长
运动品牌的增长，行业默认的剧本是什么？开店、开店、再开店。渠道下沉、三四线加密、用门店数量换营收规模，几乎是所有玩家的标准答案。
在这套逻辑里，门店数量几乎等同于增长本身——谁的店多，谁的营收就高。
但安踏集团偏不这么玩，几组数据最能说明问题。
安踏品牌门店数近七年始终在10000家上下窄幅波动，同期营收却从67.8亿元增长至177.7亿元：
FILA品牌门店数稳定在2000家左右，营收规模从71.5亿元攀升至150.5亿元：
包括迪桑特、可隆在内的所有其他品牌，门店数量增长同样克制，但营收两年实现翻倍，2026年上半年已突破106.9亿元。
门店总数没怎么涨，营收却持续往上走，核心逻辑就是店效提升优先于店数扩张，通过“开大店、关小店”的结构调整，调整低效街铺店，集中资源布局购物中心店、主题概念店等高产出业态，把每一家门店的价值做透、做精。
这背后是零售逻辑的升级——从“路过就进”的街铺随机流量，转向“目的性消费”的购物中心场景。
安踏品牌探索门店从街铺向购物中心迁移，同时探索成都安踏竞技场店、“安踏市集”等创新零售空间，用全品类展示、运动体验与社群互动拉高单店产值；
安踏成都竞技场店
FILA持续升级ICONA、BIELLA等主题概念店，靠精细化营运优化消费体验；迪桑特、可隆则聚焦核心商圈打造高定位旗舰店，用同城差异化多店型布局覆盖不同客群。
FILA ICONA
线上也同样是效率驱动而非流量驱动。安踏品牌线上业务保持行业领先，2026年618表现出色，高价跑步鞋线上排名大幅提高。
总的来看，相同的经营理念和逻辑下，安踏集团不但实现了集团层面的高质量健康，每个品牌也做到了高质量健康，这也从侧面印证了安踏集团品牌赋能型的管理模式的成效，多品牌在集团赋能模型下都获得了高速的增长。
不拼开店速度、拼单店质量，不追规模总量、追经营效率，这在红海思维下是反常识的选择，但安踏集团用增长数据证明了店效比店数更能决定一家运动鞋服企业能走多远。
拒绝价格战内卷，盈利质量同步提升背后是长期主义的经营哲学
如果说开店竞赛是行业的第一重内卷，那价格战就是第二重，而且更致命。
为了清库存、冲规模，打折促销几乎成了运动品牌的标配操作。毛利率持续承压、利润让位于营收数字，是很多品牌不得不接受的现实。在这套逻辑里，增收不增利几乎是常态，甚至赔本赚吆喝也不鲜见。
安踏集团的做法，恰恰反过来。
2026年上半年，安踏集团整体毛利率提升0.5个百分点至63.9%，整体经营利润率提升0.7个百分点至27.0%。两个指标双双同比上行，意味着这是实打实的增收又增利——没有靠牺牲利润换规模，没有用折扣透支品牌价值，而是在健康的价格体系下实现了增长。
更能体现经营质量的是现金流与库存：期内集团自由现金流入达116.3亿人民币，相比2025年同期大涨54.2%，净现金超过391亿人民币；平均存货周转日期下降6天至130天，货物周转更快、零售效率更高。货卖得动、周转得快、现金回得来，这才是健康增长该有的样子。
不打价格战、不牺牲利润换规模、不靠压货冲业绩，这些选择的本质是一种长期主义的经营哲学。
短期打折或许能换来一时的营收数字，但会损伤品牌调性、拉低盈利质量；而安踏选择的，是维护价格体系、优化经营质量、沉淀品牌价值，用更健康的增长穿越周期。
长期主义的沉淀，35年主品牌已筑造三层深护城河
长期主义正在给予安踏集团以及旗下品牌长远的回报，这突出表现在竞争优势的构建上。
从整个运动鞋服市场来看，目前安踏集团的营收大约相当于2.2个耐克中国、2.7个阿迪中国、2.9个李宁、6.4个特步国际以及7.1个361度：
集团层面的结构性优势，同样会反哺到每一个具体品牌。
以安踏主品牌为例，2026年上半年，安踏品牌实现营收177.7亿，连续15年成为中国运动品牌的第一位。但如果只看营收数字，安踏品牌和其他竞品的差距并没有很大，容易给人一种“也就领先一点、随时可能被追上”的错觉。
但这是一种典型的“只看水面、不看水下”的误判。
作为一个已经经营35年的国民运动品牌，安踏品牌经历过跑马圈地的高速增长期，也遭遇过行业库存危机的阵痛期，如今以年营收超300亿的体量，在行业竞争极为激烈的当下依然保持对竞争对手的稳健领先，其底气来源于集团层面的强大赋能。
安踏集团的绝对领先不是简单的数字加法，在营收数字之外的地方，它给予的是旗下品牌深厚的托举能力。对安踏品牌而言，它是安踏集团整个能力体系的发源地，现在反过来也背靠安踏集团的品牌赋能型管理模式，构建起深层的护城河。
第一道护城河，是研发的长期投入。
过去十年，安踏集团累计创新相关投入达200亿元，未来五年预计再投入200亿元。2026年上半年研发投入约11.1亿人民币，研发占比2.5%，大幅度领先行业。
更重要的是，高投入的背后不是闭门造车。
2024年安踏集团牵头成立行业首个创新联合体，整合约60所高校、10家科研院所、超过3000个上游供应商及几百名全球专家，并成为行业内全球首家获得国际创新ISO认证的企业。2026年，联合体正式发布两大科技平台课题：联合牛津大学的仿生与可视化结构平台，催生了ANTA FOLD折纸科技跑鞋；联合中国科学院金属研究所的钛合金科技平台，源自北京冬奥钢架雪车鞋的钛合金钉阵设计。
这些有高校和科研机构背书的硬科技，最终落地之一，就是安踏品牌的产品力。
安踏PG7缓震跑鞋入选国际权威跑步媒体《Runner's World》2026年度跑鞋大奖，荣获“最佳性价比跑鞋”；C家族、马赫系列等四大跑鞋家族上半年总销量突破560万双，以安踏膜科技打造的风暴甲等服装爆款销量突破200万件。
第二道护城河，是强大的零售及市场感知能力。
安踏集团通过DTC直营模式，第一时间掌握消费者需求、市场风向和产品反馈，这是很多依赖经销商的品牌做不到的。
反映到安踏品牌这里，从街铺到购物中心的渠道迁移，多种创新店型的探索、线上线下一体化的运营能力，这些构成了安踏的零售护城河。
爆款不是偶然的营销运气，而是零售能力和产品能力共振的结果。
第三道护城河，是最被低估的AI全链路赋能。
2026年安踏集团持续推进“AI 365”战略，自主研发的“灵龙”设计大模型可在15秒内将设计思路从草图转化为设计稿，把传统30天的设计周期压缩至最短4天。AI预测工具分析社交媒体热点，提前半年到一年预测市场趋势，结合小单快反模式和智能物流仓储，优化库存管理。
在终端零售端，2026年“灵犀”穿搭大模型正式上线，消费者输入场景需求即可获得定制化穿搭方案和虚拟试衣服务；AI客服提升响应速度和客单转化率；AI工具赋能前线零售团队做产品培训。
在集团的整体赋能下，从研发到供应链到零售，AI已经渗透到品牌运营的每一个环节。
研发创新、零售、AI……安踏旗下多层能力叠在一起，构成了一条极深的护城河。
在它们之上，安踏品牌能够在大众运动市场维持领头羊的地位，并保持长期稳健的增长不是靠风口、不是靠营销砸出来的短期声量，而是靠可沉淀、可迭代、可复制的系统能力。
当行业还在挣扎于营收数字的增长是否能更好看时，安踏已经在比谁的底层能力更厚——规模领先只是表象，护城河深不见底才是行业龙头的真正底蕴。
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