燕之屋通过港交所聆讯,燕窝行业已迎来新一轮进化?

@港股研究社 出处:二牛网 2023-11-20 13:24

在冲击IPO这条路上不懈坚持,燕之屋终于抵达目的地。11月19日,据公开消息,燕之屋通过港交所上市聆讯,联席保荐人为中金公司、广发融资(香港)。

单从业绩表现来看,燕之屋走上IPO之路的确拥有强大底气,业绩增长亮眼,尤其是其中傲人的毛利率水平,彰显了“燕茅”的实力。

而此次燕之屋终于成功闯关IPO,或许也不仅仅是因为其亮眼的业绩。其实,长期以来,由于行业标准缺失所导致的产品鱼龙混杂,燕窝行业在发展迅猛的同时,也饱受争议,进而也影响到资本市场对于燕窝行业的发展信心。

但近年来,燕之屋等头部品牌直面行业痛点,试图通过标准化建设为行业注入持续增长的动能,成果也在逐渐显现。因此放大来看,此次燕之屋通过聆讯,既彰显了自身的企业价值,也反映了资本市场对燕窝行业进化程度的认可。

26年深耕,燕之屋靠什么成为“燕茅”?

招股书显示,作为一家成立超过20年的老牌燕窝企业,燕之屋的业绩增长仍然强劲,近三年的营业收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元,复合年增长率达到15.3%,远高于行业平均11.6的增速;而净利润增长则更为亮眼,从2020年的1.23亿元增长至2022年的2.06亿元,复合年增长率达到29.2%,而且其旗下产品毛利率颇高,其中主要产品碗燕的毛利率高达61.6%。从各项数据来看,燕之屋堪称“燕茅”。

实际上,燕窝本就属于高毛利产品,相关产业链的利润空间都十分可观,据悉,在进行原料采摘与初加工的上游端,一公斤燕窝的售价动辄上万元。而近年来,在我国消费者生活水平提高和健康与保健意识增强的推动下,以燕窝为首的中式滋补市场获得了更加迅猛的发展。京东健康数据研究院报告显示,2018年至今,作为全网第一大滋补品类,燕窝产品在京东平台的销售额5年内翻了30倍。

但与此同时,行业竞争也持续白热化。截至目前,天猫平台销售燕窝商品的店铺近600家,而燕窝品牌则多达200个,与此对应的是,燕窝市场的集中度仍然比较低,弗若斯特沙利文报告显示,2022年,燕窝CR5不到13%。那么,这种背景下,燕之屋为何能够形成强大的市场优势?

一大原因是持续聚焦年轻用户。数据显示,26-30岁左右的人群成为燕窝的主要消费人群,而且年龄逐渐下探至18岁,这类人群往往处于快节奏生活中,养生意识逐渐增强,且消费水平较高,对于燕窝这类高端食品的需求十分显著。基于此,燕窝品牌抓住了年轻群体,也就意味着抓住了业绩增量。

而燕之屋对年轻消费者的重视,从其品牌形象塑造上,便有明显体现。据悉,燕之屋的品牌代言人,从刘嘉玲到林志玲再到赵丽颖,向年轻群体靠拢的意图非常明显。

与此同时,燕之屋也针对年轻群体多元需求和具体的消费场景,不断进行产品创新。通过持续扩展产品矩阵,截至2022年,燕之屋已拥有250个SKU,其中纯燕窝产品有194种。除了燕窝传统的食用形态炖煮燕窝,燕之屋还推出了人参冰糖燕窝、燕窝粥、燕窝粽子等燕窝类食品,更是频频联手其他品牌,比如与现制酸奶品牌Blueglass合作推出新品胶原蛋白肽锁鲜燕窝。

总体来看,作为一家老牌燕窝企业,燕之屋产品品类覆盖全面,相比综合型药企同仁堂、雷允上等,发展专注度更高,而对比新势力品牌艾尚燕等,由于在行业深耕多年,燕之屋也形成了更高的品牌知名度,同时持续推进渠道布局,使其竞争力更进一步凸显。

虽然为了迎合年轻群体的消费习惯,目前不少新势力品牌着重线上渠道布局,但不可忽视,国内燕窝产品销售仍以线下为主,弗若斯特沙利文报告显示,2022年线下渠道占整个燕窝零售额的69.5%。由此也可以理解为什么在线上风生水起的小仙炖开始布局线下门店。

聚焦燕之屋,可以发现其渠道布局已十分均衡。招股书显示,截至2022年12月31日,公司拥有全国性的线下销售网络,由89家自营门店及225名线下经销商组成,涵盖中国615家经销商门店。过去三年,燕之屋还在持续推进电商平台布局,招股书显示,通过线上渠道销售产生的收入分别占总收入的55.5%、51%、54.2%。

这样的多元渠道拓展使得燕之屋基本盘越来越稳固。弗若斯特沙利文数据显示,2020-2022年,按零售额计算,燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司。

不过,企业欣欣向荣背后,由于越来越多品牌的涌入,行业的发展问题也逐渐凸显。一大表现即燕窝行业自律性和标准化程度不高,产品品质难以保障,也相应引发“燕窝是智商税、宣传与实物不对等”等质疑。

问题的客观存在,相应要求行业进入新一轮的升级阶段,以进一步贴合消费者的需求变化。在这一阶段,燕之屋作为头部品牌,或将就行业标准化的发展掀起新一轮示范。

标准化进程持续推进,燕窝行业迎来新一轮进化?

近年来,无论是“糖水燕窝”事件,还是刘畊宏直播间售卖的假燕窝,燕窝产品频频上热搜,问题的焦点其实都指向行业自律性不高。

早在2020年就有机构对多家知名品牌的即食燕窝产品进行了监测,结果发现其中97%以上是糖水及增稠剂,营养价值尚且不如鸡蛋和牛奶,而此后明星直播带货屡屡翻车、职业打假人不断爆料,都表明问题未得到真正解决。

但消费者的品质需求始终存在,据调查显示,有52.1%消费者在选购燕窝产品时,会优先考虑燕窝品质问题,这一背景下,燕窝行业迈入精细化、标准化发展阶段也成为必然。在这一过程中,燕之屋等头部品脾,正起到越来越重要的示范作用,并将作为标准化推动者率先受益。

标准化建设首先体现在产品生产层面。

在生产层面,随着国家标准制定愈发完善,原材料环节可能出现的问题已经基本解决,目前阶段,问题主要集中在燕窝深加工环节。对于干燕窝,大部分情况下看品相即能辨别出品级,而对于经深加工的燕窝产品如即食鲜炖燕窝等,品质把控难度显然更高,消费者往往难以分辨其价值。而要解决这一难点,产品生产的标准化至关重要,可以让消费者在无法直观判断产品质量的情况下,仍然对产品品质有信心。

在产品生产标准化方面,燕之屋的做法或能给予一定启示。其实考虑到成本因素,目前市面上有不少燕窝品牌更为注重代加工模式,对于维持利润、适应市场的确有一定效果,但长期来看,代工厂接受不同品牌的订单,根据不同的要求生产产品,其实是很难推动产品生产标准化的,这也直接导致燕窝制品良莠不齐的现象较为突出。

对此,燕之屋一直以来都主张“透明工厂”建设,以碗燕产品生产为例,从原料筛选到工艺控制,就有共计49道标准化工序;另外,每一批出厂产品,均需通过CNAS实验室检测工程师的检验,全面评估固形物、唾液酸、可溶性固形物、亚硝酸盐、微生物等20项指标,以让消费者吃得放心。也因此,燕之屋获得“BRC食品安全全球标准”“IFS国际食品标准”的欧洲品质双认证,并成为目前少数拥有CNAS认可实验室的燕窝专营企业。

值得一提的是,没有规矩、不成方圆,仅靠个别企业的生产实践做示范并不足以推进行业标准化发展,而是更需要体系的持续完善,以增强相关品牌发展的自律性,并让消费者更好地认知和了解“何为优质燕窝”。在体系建设中,头部品牌具备更为广泛的用户基础,其本身在产品层面的一举一动,均直接塑造着大众对于行业整体的认知,因此,由其推动行业标准的制定,更容易获得大众认可,也可以倒逼其他不规范的中小品牌向标准靠拢。

近年来,燕之屋等头部品牌已引领了多项重要行业标准的制定,从2018年国家卫健委委托厦门海关技术中心牵头制定《食品安全国家标准 燕窝及其制品》,到2020年牵头开展中华人民共和国轻工行业标准《燕窝制品》的制定,再到2023年《经典常温鲜炖燕窝制品》标准正式推出等,都表明行业健康发展的路径正在逐步形成。

反映到市场端,产品生产和销售有迹可循逐步成为常态。弗若斯特沙利文报告显示,2022年国内溯源燕窝产品占整体市场份额的26.1%,并预计在2027年这一比例将上升至43.7%。主流经销渠道,如淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台,以及线下知名商超连锁,已经实现了100%的可溯源覆盖。

而随着行业发展越来越规范和自律,“重营销、轻研发”痼疾也有望得到彻底清除。此前,行业整体性的净利率远低于毛利率,主要是因为营销费用高企侵蚀利润。但随着行业愈加重视生产端的标准化,企业研发端的投入已经开始快速改善。以燕之屋为例,从招股书数据来看,近两年其研发费用增速由7.34%快速增至28.12%,已经明显超越广告费用的增速。

由此进一步验证了行业已走出野蛮生长阶段,而此次燕之屋推开IPO大门或许也意味着行业下半场升级的帷幕已然掀开。

作者:坚白

来源:港股研究社