非线性成长的科技潮品,Realme“大黑马”之路如何延续?

@松果财经 出处:二牛网 2023-12-07 17:09

存量博弈时代,如何从“内卷”中突围,是智能手机市场最大的命题。

12月4日,真我realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起在社交媒体发言:“既然已经在红海市场里,那就血战到底吧!”

这是为12月7日发布的真我GT5 Pro做预热。随着骁龙8 Gen3旗舰新机上市大潮到来,各大厂商新一轮大比拼已经开始。而作为科技潮流品牌realme今年“收官大作”,真我GT5 Pro受到的关注超出了科技圈。

新品发布会开始后,realme宣布真我GT5 Pro将于12月14日10点在全渠道正式开售,12GB+256GB首销限时价仅3298元起。这个价格和新机配置相比,显然延续了该品牌“性能超越同档”的极致路线,而这一产品策略在过去几年被证明是realme成功秘诀。

成立仅5年的真我realme已经连续5年跻身全球销量前十,在21个国家销量前五。不久前,realme刚刚官宣“全球手机销量突破2亿台”。尽管市场对于realme的快速发展已有所预期,但是其挺进“2亿俱乐部”的消息仍然像一块巨石砸入智能手机的“江湖”。

智能手机市场日益成熟,realme凭什么能跻身头部?在创新边际减弱而内卷严重的时代,realme还能否保持增长之势?

于方寸间做“文章”,交付独特价值

鲁迅说:“人生很窄,得失只在方寸间。”

智能手机行业也是如此。尽管大厂还在不断掏出折叠屏、卫星通信、AI大模型等新技术,但是高度竞争的市场已不可避免地陷入产品同质化困境。

在一台手机的“方寸之间”,品牌还有多少增量空间?

从realme的发家史中,不难得出结论:有,而且不小。

realme通过精确定位目标用户,从用户需求中挖出了增量。realme一开始就直奔核心群体而去:打造符合全球年轻人审美趋势的科技潮品,并让年轻人以合理的价格购买到兼具强劲性能和越级设计的产品。

年轻消费者不仅是消费电子市场的重要力量,更有着独特的价值诉求。“引领潮流”“创新”“功能丰富”“性价比高”等词汇,是闪德在《2022年智能手机品牌与用户调研报告》中提出的关键词,而闪德也指出realme在用户使用后的满意度上表现优异。

图源:闪德

这离不开realme“无越级,不发布”的理念。realme一直在做饱和式创新,在同价位保持“性能之王”的定位。以真我GT5为例,1TB大内存,亮屏秒充,“边玩边充”等等功能,满足了年轻消费者对使用体验的“极致追求”。

当然,产品力才是品牌实现理念的基础。剥去realme的品牌理念“外壳”,内在核心是产品创新的“方向感”。

智能手机最大的问题从来不是如何传递价值,而是传递什么价值能打动用户。面对产品同质化,品牌“堆功能”已是常态,但是找准价值锚点创新产品,才能真正赢得用户青睐。

对此,realme一方面紧扣“质价比”,打出了“性能+质感+价格”的组合拳;另一方面放大自身特色,形成了差异化的创新。以realme GT5 Pro为例,作为旗舰机,GT5 Pro没有挤牙膏,旗舰升配一步到位:搭载realme UI 5.0、1TB+USB3.2,支持100W有线快充以及50W无线快充;同时,搭载移动端“超级助理”,支持新小布智能助理、发言稿智慧生成、70 亿 AI 端侧大模型等。

而在发布预热方面,realme更重视强调新品突破点,即补齐了旗舰影像这块最后的短板。携手知名导演陆川打造特色超芯长焦影像系统,重在突出“骁龙8Gen3+索尼IMX890潜望长焦”的核心亮点。

补齐短板,是产品力持续提升的标志。新产品足以保持对用户的吸引力,才有机会不断强化自己的精神主题、独特的IP符号。而在此基础上,进行差异化创新,可以塑造更强的品牌力。

realme不乏“富有争议的设计”,比如强化了人机交互的觉醒光环。当机主用真我GT5玩游戏时,觉醒光环会在游戏中给出更实时操作反馈。此外,来电、音乐等等场景都有相应的反馈机制。这些特色的设计塑造了具有辨识度和记忆度的品牌内核。

如今,消费者需求层次愈发丰富,比如配置、性能、设计、服务、舒适度、社交价值、群体标签、个性主张等等,唯有交付独特价值,才能赢得忠诚用户。

读懂年轻人,还有独特表达,realme踏出黑马之路并不意外。问题是,realme能不能继续向上突破,打开更大的成长空间?

红海中持续创业,决胜在千里之外

品牌增长曲线向上,推动力有二:一是市场增量,二是自身竞争力的提升。

从市场来看,智能手机市场正在迎来复苏的东风。根据Counterpoint Research最新的报告显示,2023年10月全球智能手机销量同比增 5%,这是自2021年6月以来首次出现同比正增长。同时,Counterpoint Research预计第四季度全球智能手机市场将进一步增长,从而使市场在未来几个季度走上逐步复苏的道路。

智能手机需求回暖毫无疑问是行业增长的短期推动力。而这一现象背后,有更多值得思考的事情:连续27个月的销量下滑反映了什么?从需求回暖的动力中,能否挖掘品牌成长的方向?

智能手机销量下滑的原因众所周知,存量替换主导消费市场,而由于手机创新边际减弱,消费者换机周期在变长。而市场需求复苏,也离不开下半年各大厂商密集发布新品。尤其是新技术的涌现,带来了新的商业机会。这也反映了消费电子市场发展的基本规律,创新永远是破内卷的良药。

因此,realme能否延续增长,首先要看其持续创新,带给用户革新性体验的能力。

从这一点出发,realme已经做出了一个非常关键的调整:把全球产品线统一,走精品战略,开启第二阶段的创业。

之所以说关键,是因为这意味着realme从树木抽条式的分散式发展,转向精耕细作。相比前者,后者的好处是可以聚焦拳头产品的打造。大产品才能成就大品牌,苹果之于手机市场,特斯拉之于电动车市场等莫不如是。

正所谓“存地失人,人地皆失,存人失地,人地皆存”。资源的合理分配是企业必修课,分散力量看似多点开花,实则处处不足。而集中力量打造有竞争力的旗舰机,则有助于realme迈向高端。

从发布会来看,真我GT5 Pro交出了一份不错的答卷。旗舰机保持“科技感”的突破,证明realme产品上的内功不断增强。而通过在“方寸间”的创新,realme在精品路线上加速向前,产品力有望持续加强。

注:掌纹解锁、AI手势操控

当然,除了产品创新能力,对于realme来说,还有一个不能忽视的关键因素是服务力。

创业5年,并不算多长时间。realme销量一路“狂飙”,难免面临一个问题:售后服务能力不足以覆盖不断增长的用户,渠道布局有待加速。以国内为例,目前,由于直营门店没有覆盖全国,realme的售后维修以寄修服务为主,只有部分城市的消费者可以前往直营店维修。

服务力是市场行为的核心手段。渠道网络建设完全,服务做加法,品牌才能做乘法。因此,realme需要加紧建设线下售后服务网点。今年上半年,realme宣布扩大线下服务网络,在全国范围内陆续开设42家品牌服务店,覆盖42个地级市。

实现全部地级城市的覆盖,将成为realme创业第二阶段的另一个重要任务。

总之,创业不是一场定胜负的决斗,而是设计一系列战役,推倒一张又一张多米诺骨牌,最终形成巨大力量。正如鲁迅的另一句话:“人生很宽,成败犹在千里外。”

结语

作为行业黑马,realme的商业化成功展示出智能手机市场个性化、多元化的需求仍然有潜力可挖。

而对于realme自身来说,创业仍然是一件在路上的事,继续向高端迈进,智能手机市场不缺机会。此前,工业和信息化部有关负责人表示,将加快落实《电子信息制造业2023—2024年稳增长行动方案》等相关政策举措,推动通讯设备、智能硬件、锂离子电池等重点领域项目进度,加快新动能培育,力争2024年我国手机市场5G手机出货量占比超过85%,高端产品供给能力进一步提升。

当然,向上突围从来不易。正如徐起所说,“越级而上的过程,就是克服人生重力的过程。”realme能否保持“真我”,继续攀登新高峰?

来源:松果财经



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