纸浆行业转入下行期,中顺洁柔能否再获转机?

@于斌 出处:二牛网 2022-12-15 02:03

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近十几年来随着我国经济的快速增长,国民生活质量不断地提高,生活用纸作为日常生活中的刚需产品,也不断朝着多元化方向发展。纸抽、消毒面巾等新产品也成了家庭必备品。在年末最后一场消费盛宴双12活动中,可能许多消费者都会感慨:纸品怎么又涨价了?

其实诸如卷纸、抽纸等生活用纸自2021年开始就已经调价多次,而纸品作为线上拼单或者线下小额商品,消费者很难发现它已经身价倍增。伴随产品单价的提升,生活用纸企业并没有如民众预想赚得盆满钵满,相反各大纸企在2022年都陷入了困境之中。

中顺洁柔(以下简称中顺)身为国内生活用纸行业的头部品牌,近两年的日子尤其不好过。近日在二级市场深股通已经连续多次减持中顺股份已达629.84万股,同时纸浆期货价格从11月由低转高,重现曙光的中顺又一次陷入泥潭之中。

产业转型受阻,管理变革失轨

成立于1999年的中顺,现如今已是国内最大的专业生产生活用纸的企业之一。自2010年上市以来取得了飞速的发展,亮眼的业绩也令其成为国内生活用纸行业的一线梯队成员。然而自2021年后,业绩却不断下滑,净利润更是连续6个季度下降。中顺目前的状况确实不太乐观。

自疫情以来,中顺的业绩就有些外强中干,每年的营收在稳步增长,但净利润却在逐年减少。疫情期间中顺的应对措施采取的非常迅速,采购口罩生产线布局卫生用品赛道,并推出消毒纸巾等新产品丰富产品线。虽然尝到了疫情之下的红利,但这对于其整个营收来讲微乎其微。据2021年财报显示,个人护理和其他行业二者的营占比之和仅为5.37%。

从产业结构来看,生活用纸在营收的占比太高,几乎达到了94%以上。2021年第一梯队维达和恒安的生活用纸占比分别为82%和47.3%,也就是说其二者都有第二产业作为营收的支撑。而第一梯队里的金红叶则背靠马来西亚的金光集团,生活用纸仅仅是其集团纸浆部门的一个分支。

从中顺各品牌发展的情况看,似乎也都陷入了困局。洁柔、太阳、朵蕾蜜是旗下的三个子品牌,前二者主打生活用纸,后者侧重于个人护理。目前来看,柔洁品牌的发展最为全面,但饱受外部中高端品牌冲击;太阳面对中低端市场,但产品规划远不及洁柔;2020年刚建立的个人护理品牌朵蕾蜜尚在萌芽阶段,短时间难以成为第二曲线。

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2021年中顺管理层就提出产品多元化的战略布局,“洁柔”和“太阳”双品牌并向发展,从现在的业绩来看似乎并没有任何改变。这一结果可能与近年来中顺管理层的改革有关。

11月2日中顺发布公报,李肇锦因个人原因辞去副总裁职务。这已经是今年第3次公司副总裁出现辞职的情况。早在去年至少有5名高管出走中顺。而这所有人员变动的原因正是其内部的管理改革。

2021年初,创始人邓颖忠辞去董事长职位,其子邓冠彪也辞去总裁职务,至此中顺开始了去“家族化”变革。聘请有银行履历的刘鹏为董事长,并开启了职业经理人管理时代。然而新帅上任一年后的今天,中顺的境况却风云变幻,不仅管理层出现辞职潮,其业绩也急转直下,公司未来的发展已然脱轨。

市场业绩严重下滑,成本依赖上游严重

今年受疫情和国际局势影响,生活用纸企业都面临着利润下降的问题。据2022年半年报显示,恒安净利润12.76亿元,同比减少31.4%;维达净利润6.38亿港元,同比降低34.1%;中顺归母净利润2.28亿元,同比下降44.09%。

中顺不仅是三家企业利润降幅最大的,同时在营收方面也增长缓慢。在生活用纸产业,上半年恒安和维达营收较上年同期增长分别为25%和6.1%,而中顺营收同比增长仅在2.82%。从最新的三季度财报数据看情况更不乐观,营收和利润均已双降。

同时在二级市场上中顺也遇到了前所未有的危机。2010年成功登陆A股市场后,中顺净利润的增速在两位数以上,其爆发的高成长性,成为备受追捧的成长股。2020年市值已经突破300亿大关,然而近两年来股市行情却风云突变。

2021年中顺的营收达到了创历史的91.50亿元,但其净利润却下降了35.85%,这是自2015年净利润的首次下降,从此中顺进入了降速时代。其股价从2021年34元/股的高位之后一路走低,如今股价在12元/股附近徘徊,市值缩水近半。同时2022年北上资金连续大幅度减持,令其在二级市场的表现也蒙上了一层阴影。

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毫无疑问中顺是生活用纸上市公司中业绩最差的。新帅上任后不仅没有将其带向新的高峰,却直接将中顺带入了谷底。企业管理上的变革虽然是中顺业绩下滑的一个因素,但最根本的原因还是中顺对上游产业链的严重依赖。

2022年对于纸浆行业来说是疯狂的一年,无数上游纸浆企业利润暴增,而作为下游产业的造纸企业却叫苦连连。2020年纸浆最高价格仅为4593元/吨,今年纸浆最高价格7533元/吨,涨幅超50%以上。由于中顺产业的单一性,对进口纸浆的依赖极大,占据了主要成本的40%-60%。这一特点导致了近年来其利润的大幅下滑。

恒安和维达近年来也受纸浆上涨原因利润有所下滑,但两家企业产品的多元性削弱了上游产业的影响,反观中顺所承受的却是致命的冲击。成本的提高迫使一众纸企通过提价渡过行业难关,中顺也是如此。

2022年初洁柔淘宝旗舰店黑面子卷纸27卷价格为46.9元,现如今已经涨至49.9元。虽然涨幅不大,但在消费者心中纸品都有一个固定价位,涨价之后的中顺消费者还接受吗?2023年纸浆行业将逐步进入下行期,但依照目前尚在7000元价格徘徊的纸浆行情看,中顺还要过一段苦日子。

行业产能过剩,高端赛道拥挤

生活用纸行业在我国目前还处于成长期,距离成熟期还有一段时间。我国虽然是最大的生活用纸消费国,但2021年人均消费量仅为8.2KG,远低于欧美日韩发达国家,所以生活用纸行业的发展空间还是非常大。从市场占有率来说,目前尚无一个真正的龙头企业,也侧面说明该行业巨大的下沉空间。

据资料显示目前国内生活用纸一线梯队成员维达、恒安、金红叶、中顺四家的占有率仅30%左右。中顺2021年的市占率仅在6%左右。随着生活水平的提高加之疫情给民众增强了卫生意识,生活用纸的需求每年都在攀升。然而生活用纸企业近年来的发展却趋于缓慢,产能过剩是导致这一问题的根源,中顺也不例外。

2021年我国生活用纸产能1107万吨,居民用纸消费量1046万吨。看似差距不大,但从公开数据显示,2021年,生活用纸行业累计投产产能约268.6万吨,未来计划新增产能总量超过1000万吨。产能过剩已是不争的事实。中顺2021年库存量977.36万箱,同比增加了10.73%,去库存对中顺来说也是一个难题。

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产能过剩最终的结果就是市场竞争加剧,零售端开启价格大战,行业开启优胜劣汰的淘汰机制。对于中顺来说无疑是扩大市占率的好机会,但是在面临成本上升和产能过剩的双重打击下,价格战无疑更是进一步压榨了利润率,对于定位高端市场的中顺来说可不是一件好事。

从利润率上来看,中顺一直远高于一线梯队的其他企业。主品牌洁柔下属FACE、自然木、lotion、油画四大系列全部对标高端市场。仅留太阳品牌维护中端市场。而随着突如其来的疫情,业内企业已经把高端市场作为发力的重点力求破局。中顺的高端份额恐将进一步缩减。

近年来维达已着手布局高端市场,除了维达品牌外,推出得宝、多康、立体美三大品牌的高端组合,进一步优化产品结构。金红叶旗下清风、铂丽雅、真真三大品牌覆盖高中低端,进行多元化发展。中顺单纯在高端发力长此以往不利于自身将来的发展。并且民众对高端纸品的差异化感知并不明显。洁柔知名度有,但消费者还是愿意为打折纸品买单,那么中顺品牌的优势已经不再。

结语

目前中顺急需解决内部管理问题,持续一年多的高层震荡造成了军心不稳,那么何谈战略发展?其次利用自身优势寻找第二产业,优化品牌布局,摆脱进口纸浆的制约,这样中顺才有可能渡过行业严冬。

虽然生活用纸行业在疫情和原材料的影响下整体萎靡,但距离行业的成熟期还有很长的路要走,所以留给中顺调整的时间还很多。生活用纸将来的走向必然是高端化和品质化,中顺的高端布局固然没错,但在大环境风云变幻的今天,多元化才能使企业更长久。