社区团购遇冷,兴盛优选难觅前途

@于斌 出处:二牛网 2023-01-21 08:16

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

疫情爆发至今,已三年有余。在这三年多里,许多行业都经历了洗牌、甚至重塑的过程,也有许多行业因此而走进消费者的日常,成为大家日常生活中不可或缺的一部分,比如说社区团购。

社区团购作为电商业务中的一个分支,其结合了品牌或者是团长的私域流量,让电商购物变得更接地气。兴盛优选作为该赛道发展势头最猛的平台之一,在疫情时代被画下休止符后,却节节败退,再难复刻昔日的辉煌。

社区团购鸡肋初现,分层服务成未来趋势

社区团购依托互联网平台,以服务家庭生活消费为目的,通过在社区开设实体门店或者设置代理点,开展线上与线下互动相结合的商业销售模式,具有快速、便捷、成本低、维权高效等优势。

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与传统的电商所不同的是,社区团购减少了中间非常多的中间环节,直接连通仓库与客户;模式上也更贴近中老年消费群体的需求,社区团购基本是次日达,平台会在前一天依据用户预订量来进行备货、分发,一方面减少压货的资金风险;另一方面也可实现定时、定额、定量的配送,在疫情期间可谓是屡立大功。

新冠肺炎疫情“催熟”社区团购,同时加速培育、强化了线上渠道消费模式。2020年底,社区团购全年成交总额约为720亿,同比继续增长78%;2021年社区团购市场规模定格在GMV3000亿,日均件数从年初的4000万件/日增长到1亿件/日,2022年社区团购市场规模或超5000亿。

而在看到社区团购的巨大前景下,许多传统电商平台,都开始介入这一市场,企图分一杯羹。近两年,滴滴、拼多多、美团等互联网企业不计回报地开始疯狂铺设这一市场,使得许多中小企业都纷纷转攻为守,但仍有许多企业扛不住大鳄们的冲击,比如同程生活、食享会、橙心优选、十荟团,还有兴盛优选。

据资深分析师介绍,社区团购行业一年烧掉集团近千亿资金,用于铺设供应链、市场推广等等,但实际的收益却并非有所体现。截至2022年底,已有近过半数玩家退场,与2020、2021年行业的火热相比,2022年的社区团购行业用“惨烈”来形容,也丝毫不为过。

回顾每一个社区团购品牌从零到一,一到百的发展历程,无一不是烧钱换取用户增量的,因此整个行业就出现了各种大幅补贴,例如限时折扣、满减、抢购等,甚至还有每日零元抢的商品,这对资金链的要求无疑是非常高的,可对于社区团购品牌而言,它们最缺的往往也就是资金。

2022年以来,橙心优选、京喜拼拼、十荟团相继传出全面全线关停或撤城裁员的消息,多家互联网企业开启了社区团购业务“瘦身”运动,但从现阶段的发展态势来看,美团优选、多多买菜、淘菜菜等均开始缩减消费补贴,开始自己的降本增效之路了。

业内人士介绍,目前社区团购的服务同质化严重毫无特色,导致用户黏性不大,是其必须要解决的一个问题。而依据社区性质的不同,分层、分级服务或许是一个不错的选择。针对高品质社区,采取送货上门、服务到家的模式;针对追求性价比的普通社区,则注重性价比,用量换价。

目前,美团优选、多多买菜、淘菜菜组成的T0梯队,占领了市场半数以上的份额。根据国金证券研究数据,截至2022年上半年,美团优选的社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%。

在美团、滴滴、拼多多甚至是阿里系、京东系的挤压下,存活下来的兴盛优选,目前也在艰难求生,尤其是在2022年底还宣布撤出四省后。

兴盛优选退守大本营,模式短板显现

11月3日,兴盛优选宣布关停河南、山东、四川、重庆四省市的业务,准备将货物清仓。而早在9月,兴盛优选便关闭了在华北、东南区域的多个站点,开始了大刀阔斧的市场调整。

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若说9月份兴盛优选砍掉的,是刚刚开拓的市场,并且短时间内无法为企业提供更多利润的初级市场,但11月这四个省市,对于兴盛优选而言,是GMV表现不错的站点。对此有业内人士分析,兴盛优选要么是要做出重大调整,要么是资金链的压力已经大到难以想象了。

根据公开资料统计,自2020年至今兴盛优选的融资情况在业内可谓是名列前茅。仅在2020年其就获得15亿美元的融资,2021年合计获得60亿美元投资,也难怪其被称之为社区团购行业的“独角兽”。

兴盛优选作为社区团购行业的启蒙者,其有着自己独有的模式——三级物流体系。这种体系甚至吸引了阿里、美团、拼多多等互联网巨头争相效仿,在刚刚进入新市场时,这种模式确实为兴盛优选带来了红利,可随着全国网点越来越多,这一模式的弊端也开始显现出来了。

兴盛优选的三级物流体系,指的是企业自建的中心园区,直接连通网格站点,随后直达门店。每一个节点都由兴盛优选直接控制,以确保商品在数小时内,以最合适的储运方式配送至全省的任何一家服务门店。

据内部人士透露,兴盛优选的绝大部分业务辖区,已经实现“211”的物流配送,即消费者当天晚上11时前下单,第二天上午11时前到货。这一模式的优越性在于时效性,但弊端也是其需要自建庞大的供应体系以及仓储模式。

自建也就意味着其需要庞大的资金支持,尽管兴盛优选有庞大的融资款项,但同时铺设全国18个省份的野心,也让兴盛优选烧钱的速度快人一步。

而且目前兴盛优选主打的仍是“优质新鲜的低价新鲜产品”,新鲜蔬果等对于贮存的要求是非常高的,其新鲜度也直接决定了客户是否会再次回购、信任平台。

在疫情期间,社区团购无法自提、需要提前订购、蔬菜新鲜度有缺陷等等,都是可以容纳的小毛病,但随着政策风向的调整,以上的种种都让居民感受到社区团购的不足之处了:既然要自提,为什么不出门自己买呢,还能更新鲜,何必多此一举。

当社区团购的弊端开始显现,加上摊子铺得太大,有些首尾难顾之后,兴盛优选就开始按下暂停键:自2021年下半年开始,停止一切拉新、促销活动,关闭大批低效店铺,开始降本增效。

赛道渐冷,兴盛优选业务单一困局难解

据公开资料显示,截至2022年11月,兴盛优选目前在全国合作门店超过一百万家,已辐射湖南、湖北、广东、江西等八省、一千多个地(县)级城市和十万多个乡镇和农村,并且其仍在不断地下沉基层市场,挖掘更多潜力。

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但社区团购赛道的降温,也是兴盛优选不得不面对的现实,尤其是在盈利仍遥遥无期的情况下,曾经的同行也一个个消失在时间的长河里。十荟团清算、橙心优选转型,美团优选也难逃关停厄运。

2月美团优选已开始裁员动作;3月,十荟团全国城市的所有业务均已关停,公司进入善后阶段;7月,上市公司每日优鲜几乎已原地解散,平台已无法正常运作。

在2022中国“独角兽”企业研究报告发布会上,兴盛优选作为新晋超级“独角兽”企业荣登2021年中国“独角兽”企业名单,估值达100亿美元,但在许多分析师看来,这100亿的估值是建立在疫情政策之上的,在后疫情时代社区团购的亮点远远不足以支撑起行业的野心,尤其是兴盛优选的业务还非常单一,且业务量相对而言较为集中的情况下。

相关机构统计了2022Q1,兴盛优选的业务分布图后发现,兴盛优选约50%的订单量来自湖南,约30%-35%来自湖北、江西和广东三省,剩余省份的累计订单量占比,甚至都不到15%。

兴盛优选在开拓了18个省份之后,业务量却高度集中在四个省份内。换而言之,就是其花了大代价在开拓新区域后,却并未获得预期中的市场反响,最后还被迫撤出,可谓是竹篮打水一场空。

兴盛优选目前营收全靠社区团购撑起来,其也确实给资本们讲了一个美好的故事,可业务单一、市场策略摇摆不定,都让兴盛优选的故事不再令人信服。

结语

疫情驱使消费者不得不接纳社区团购,但是在疫情之后,这一消费习惯却并没有被充分地延续下去,反而让线下实体店斩获了这一波波的“报复性消费”浪潮,作为社区团购的先驱者,兴盛优选也不得不调整自己的步伐,选择稳住大局。

虽然兴盛优选打出了降本增效的如意算盘,而撤出营收较低的市场确实是最直接的手段,但这也并不意味着其不打算再扩张市场。靠着兴盛优选原来的一亩三分地,如何才能撑起自己的营收大盘,恐怕也只有兴盛优选自己能回答这个问题了。