营销翻车、业务疲软,君乐宝上市成败难料

@于斌 出处:二牛网 2023-05-23 13:54

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来,我国乳制品行业逐渐走出疫情影响,成为恢复最快的行业之一。得益于庞大的人口基数,我国乳制品销售规模已经超过四千亿,位居全球第二。在行业发展一片大好时,我国众多乳品企业顺势启动了上市计划,君乐宝便是其中之一。

2022年7月,君乐宝官宣了正式启动IPO,并定下在2025年完成上市的计划。在乳企扎堆上市之际,君乐宝的IPO计划引起了行业内外的广泛讨论。IPO计划提出后,君乐宝新动作不断。近期,君乐宝又传出收购了西安银桥的消息,再度引发热议。

各类营销、收购、扩张的动作,使得君乐宝备受关注。然后,热热闹闹准备上市的背后,君乐宝营销频频翻车、羊奶粉业务突围难、低价困局等问题逐渐凸显。未来,君乐宝能够如愿在2025年顺利上市?还需要时间来给出答案。

营销频频翻车

明星代言和广告投放不仅能够吸引更多用户消费,还能起到丰富品牌形象、提升用户的品牌忠诚度等作用。因此,乳制品企业纷纷在火爆的综艺节目和各路媒体进行大范围广告投放,聘请多个领域的明星进行品牌宣传,君乐宝也不例外。

作为我国乳制品行业排名前五的乳企之一,君乐宝深谙营销打法,一度为了打开品牌知名度烧钱营销。据了解,2016年起,君乐宝便开始独家冠名央视节目、春节晚会。2019年,君乐宝奶粉的广告已经全线覆盖了央视、一线卫视等渠道。短视频火爆后,君乐宝又联合抖音发起了高达20亿的现金红包,为品牌造势。

不可否认的是,一路以来的氪金营销的确为君乐宝带来了效益,不仅提高了品牌销量,还具备了与伊利、蒙牛两大巨头的一争之力。然而,大肆营销向来是把双刃剑,很快,君乐宝便接二连三地迎来营销翻车事件,频频陷入负面新闻之中。

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去年,君乐宝旗下火爆单品悦鲜活牛奶,在小红书平台的官方账号发布了一则包含“专钓鲜女,虚钩以待”、“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”等标语的宣传广告。宣传文案颇有冒犯女性之嫌,引起了众多消费者的不满和抵制。

一时间,君乐宝陷入了辱女的争议之中。舆论压力之下,君乐宝悦鲜活牛奶在微博发布了道歉声明,表示“已删除相关内容,严肃处理账号运营和审核人员”。但是,网友并不买账,纷纷表示“君乐宝拜拜”、“以后不会再买了”。从网友的评论中不难看出,本次“辱女”营销翻车事件,已经造成了大部分消费者的流失,更给君乐宝带来了难以磨灭的负面影响。

当然,君乐宝的营销翻车事件远不止于此。此前,君乐宝在为旗下新品乳酸菌饮料造势时,将产品命名为“每日清零”,蹭上新冠疫情时期的动态清零政策。业内专家指出,作为知名企业,君乐宝应当肩负起社会责任,而不是打疫情擦边球。

除此之外,君乐宝的明星代言营销也频频翻车。2022年3月,君乐宝代言人安贤洙的妻子在社交平台上发布错误言论,遭到了全民抵制。随后,君乐宝的另一位明星代言人邓伦,又因偷税漏税被官方点名通报,抹黑了品牌形象。

大手笔营销能够为品牌打下市场,但是过度追求曝光的背后却暗藏风险。一次又一次营销翻车事件,对品牌声誉和消费者信任度的冲击是难以弥补的,君乐宝应当尽早警醒。但愿君乐宝能够不唯流量是从,投入更多精力重建消费者信任。

羊奶粉业务突围难

随着我国乳制品销售规模逐步扩大,乳企内卷加剧。为寻找新的业务增长点,君乐宝继酸奶、鲜奶后,开始尝试切入羊奶粉市场。2022年年初,君乐宝高调入局羊奶粉赛道,7月,君乐宝举办了以“要做就做领头羊”为主题的“臻唯爱”羊奶粉新品发布会。

发布会上,君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼表示,君乐宝“立志成为奶粉行业的领头羊”。针对君乐宝刚“入局”就想要“领局”的口号,有专家表示,目前羊奶粉市场风头虽盛,但存在“入局者众、领局者寡”的现象,赛道内卷十分严重,君乐宝的新业务或将面临众多突围难题。

或许是为了扭转品牌的低价困局,君乐宝的羊奶粉价格定位颇高。目前,各大线上销售平台中,君乐宝臻唯爱婴幼儿配方羊奶粉(800g)价格均在300-500元/罐左右。可惜的是,从销售平台数据上看,君乐宝的羊奶粉销售数据并不乐观。

5月,君乐宝旗下淘宝官方旗舰店的月销售额,仅为个位数。京东平台上,几款羊奶粉产品也只有几百条评价,热度也远远落后于其他品牌。结果来看,发布会的热度没能成功为羊奶粉产品赋能,更多消费者仍然对君乐宝臻唯爱系列产品保持观望。

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事实上,君乐宝的羊奶粉业务反响平平并不令人意外。羊奶粉细分赛道的确是一块风水宝地,但是羊奶粉市场发展多年,早有众多行业佼佼者入局,不断挤压着君乐宝新业务的发展空间。

例如,2019年,行业巨头伊利便推出了羊奶粉产品“金领冠悠滋小羊”,随后更是收购了羊奶粉“领头羊”澳优,巨头强强联手瓜分了大部分羊奶粉市场。除此之外,红星美羚、御宝、百跃等陕西省的本土企业,也凭借着地域上的羊奶粉奶源优势,早早布局羊奶粉业务,远超君乐宝。

针对行业竞争现象,广东省科学院旗下广科咨询首席策略师沈萌表示,羊奶粉已经不是稀罕物,想要破圈,品牌需要更多营销资源投放,打造舆论声量,恐怕最终还是会走向价格战。这对于已经多次营销翻车,并且深陷低价困局的君乐宝而言,算不上好消息。

消费者久久保持观望、赛道竞争对手降维打击,在这样的背景下,君乐宝的羊奶粉业务显得疲软而乏力。如果难以扭转现状,那么“要做就做领头羊”的口号和想要打造新增长极的决心,对于君乐宝而言,恐怕都只是黄粱一梦。

如何从羊奶粉赛道突围?如何在羊奶粉赛道站稳脚跟?如何跳出赛道竞争者的围剿?羊奶粉业务的未来充满未知,君乐宝还有很长的路要走。

上市道阻且长

2022年,一直被猜测准备独闯资本市场的君乐宝,终于正式官宣了上市计划。7月,君乐宝乳业集团的副总裁仲岩在采访中表示:“2025年君乐宝力争销售额达到500亿元,同时启动IPO上市项目,争取在2025年完成上市”。这也是君乐宝独立后,首次关于上市问题的明确答复。

但是,近期众多乳企均在计划上市。据悉,2022年已有包括阳光乳业、认养一头牛、温氏乳业、卫岗乳业、完达山等14家乳企启动了上市。在众多乳企扎堆上市之际,君乐宝的营收情况、盈利能力等表现,就成为了其能否获得资本市场青睐的关键要素。

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营收状况方面,君乐宝的营收数据一向喜人。数据显示,2017年君乐宝的营收就突破了百亿,四年后,君乐宝的营收便来到了203亿元,业绩完成翻倍,涨势已经超越了老东家蒙牛。营收状况的良好表现,想必这也是君乐宝提出2025年销售额达到500亿的信心来源。

不过,可观的营收数据背后,君乐宝的盈利能力却没能跟上。资料显示,在君乐宝营收高速增长的几年内,其净利率仅为2%-4%左右,相比于其他乳企,这样的净利率数据不容乐观。

不少业内人士指出,导致君乐宝盈利能力差的主要原因来自于君乐宝的“低价困局”。以奶粉业务为例,为了销售业绩的增长,君乐宝的高品质奶粉定价仅为130元/罐左右,大大压缩了盈利空间。

产品性价比高的确帮助君乐宝赢得了消费者的喜爱,但是也反噬了君乐宝的利润,为君乐宝带来了至今仍未解决的“低价困局”难题。没有理想的盈利能力,君乐宝的上市之路只会愈发艰难。

顺便一提,君乐宝的奶源情况也不太理想。一方面,伊利和蒙牛两大巨头瓜分了我国近半奶源。另一方面,三元股份、天润乳业等地方企业的奶源自给率优于君乐宝。相比之下,君乐宝的奶源状况并不稳定,或为君乐宝的上市计划埋下隐忧。

竞争激烈、低价困局、奶源不稳定,君乐宝想要实现500亿销售额绝非易事。漂亮的营收增速之下,君乐宝应当保持冷静,尽早扫除上市之路上的重重阻碍。

结语

迟迟没有上市的君乐宝终于官宣上市计划,行业内外都对君乐宝有着超高期待。不过,上市在即,君乐宝仍在面临来自营销翻车、新业务竞争、低价困局带来的重重挑战,可谓焦虑难解。

无论如何,计划上市对于君乐宝而言都是发展的关键一步。况且,距离君乐宝上市还有三年时间,一切都还来得及。希望君乐宝能够做到宠辱不惊,克服上市路上的重重难关,为我国乳企作出模范,也为我国乳制品行业带来一些新的改变。