兴趣电商只能被用户拿来“尝鲜”,抖音的“电商梦”恐前途未卜

@于斌 出处:二牛网 2024-03-24 21:11

2023年底,据《晚点 LatePost》报道,微信视频号电商今年的成交总额(GMV)已经达到了一千亿元左右。而相比之下,日活跃用户更占优势的抖音,其平台支付GMV将突破2万亿元。

此后的相关报道称,抖音2023年总成交额“定格”在了2.2万亿元左右,而在此基础上,抖音电商更是定下了今年全年超3万亿元的总成交额目标。据观察,这也是抖音由“兴趣电商”转型“全域兴趣电商”,再度加码直播电商的强烈信号。

不过,在抖音平台从内容场向“货架场+内容场”拓展的过程中,抖音电商依然存在商品供应链能力不足的短板。与此同时,直播电商行业的竞争加剧,传统电商平台对抖音电商的“精准狙击”等,也让抖音电商有些“寝食难安”。

例如,近日一则关于“在抖音买的商品拼多多发货,价差高达5倍”的话题,登上了微博热搜。该热搜消息在揭开了“无货源店铺”等行业乱象的同时,也将抖音的供应链短板,暴露在大庭广众之下。也有业内人士将抖音“无货源店铺”的大量存在,归结为其电商平台的进入门槛太低。换言之,抖音用如此方式推进直播电商业务,更像是“搅局”。

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“无货源店铺”屡禁不止,抖音电商“毛病”多

事实上,“无货源店铺”的存在,由来已久,目前“无货源店铺”也是各大电商平台重点“围剿”的对象。

抖音布局电商也不例外。例如, 早在2022年8月4日,抖音电商便更新发布“整治”无货源店铺的“新规”,对不同情节的无货源店铺进行分级处罚。

兴趣电商只能被用户拿来“尝鲜”,抖音的“电商梦”恐前途未卜

而按照抖音电商平台的规则,所谓的无货源店铺,是指商家在店铺经营过程中存在店铺无货源,需要购买他人店铺商品完成自己店铺内订单交易,或者直接搬运他人店铺内商品等,损害平台经营秩序,使货品品质保障、物流保障及服务质量保障等缺失,从而影响消费者购物体验的行为。

尽管“无货源店铺”的界定十分清晰明确,但是平台想要“天衣无缝”地监控,却并非易事。据了解,抖音严查商家无货源的方式主要包括:重复铺货开店、没使用电子面单、商品类目不垂直、买家投诉等。

值得注意的是,这并非抖音首次“打压”无货源店铺。而且,该类现象在淘宝、京东同样存在。那么,到底是什么原因,导致前文提及的“在抖音下单,却由其他平台发货,且价格相差悬殊”的现象,反复发生、屡禁不止?

一方面,由于抖音在电商行业的布局,属于明显的后来者甚至“迟到者”。因此,平台的供应链并不成熟,商品品类、数量尤其是价格,也无法满足不同商家的经营需求,从而导致商家不得不另寻他路。

不过,事实证明,抖音不断升级的店铺入驻审核、商品审核流程,并未起到完全杜绝无货源现象的作用。甚至被指虽然名为打击“无货源店铺”,实则为自家平台的商城产品“引流”。因此,在实际执行过程中,也给人一种“高高举起、轻轻落下”的“无力感”。

另一方面,无货源店铺的监控流程或许存在“漏洞”。正如艾媒咨询CEO兼首席分析师面向媒体时所言,对于一些平台新入驻的商家,由于其没有足够的供应链资源,也缺乏对应的供应链的管理能力,从而导致其无法获取商品并进行合理的库存管理。

因此,从价格相对更低的“拼多多”等平台“进货”、“发货”,也是其赚取差价的最佳选择。而抖音电商作为平台方,即使千方百计进行“无货源店铺”的监控,依然有些“无计可施”。

甚至在互联网上,很多关于如何绕开抖音对于“无货源店铺”监管的“攻略”不计其数,让其防不胜防。由此也必然导致了,抖音电商依然处于商家与平台相互对抗、“躲猫猫”的尴尬局面。

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兴趣电商不是解药,全域兴趣电商难“救场”

众所周知,在移动互联网与传统电商十分发达的今天,电商行业并不缺少一个“抖音”。因此,抖音布局电商,首先需要解决的便是“差异化”定位。

相比消费者购买日用品等小件商品就到淘宝、天猫,购买家电等大件商品就到物流配送能力更强的京东平台,抖音电商的差异化定位也显得尤为重要。

于是,在2021年4月8日的抖音电商首届生态大会上,抖音首次抛出了“兴趣电商”的概念,并在短短一年之后,便将该概念升级为“全域兴趣电商”。

兴趣电商只能被用户拿来“尝鲜”,抖音的“电商梦”恐前途未卜

不可否认的是,2021年,抖音凭借兴趣电商这一战略,取得了不错的成果,根据会上公布的数据,抖音电商过去一年的GMV是同期的3.2倍。实际上,这也是抖音根据其平台以内容为主的平台调性,通过“货找人”的模式,对平台进行的差异化定位。

只是,自抖音大力推进兴趣电商以来,外界对“兴趣电商”一直持怀疑态度,甚至有人认为,所谓的“兴趣电商”就是一个伪命题,与抖音是一个偏向娱乐化的内容平台相比,更是在打一场生态硬仗。

据了解,最初抖音背后的字节跳动,并没有直接下场做“电商”这么大的野心,甚至只是希望改善今日头条的二类电商,通过流量代销的模式,为以京东、淘宝、拼多多为代表的一类电商平台导流“带货”。

虽然该模式可以为平台带来大规模的广告收入,但是该模式的弊端在于,原本用户来今日头条、抖音只是看各种资讯内容甚至八卦段子,结果却全是各种广告,因此体验十分不佳。从而导致商家广告的转化率降低,平台的广告收入自然也难以持续。

因此,抖音便试图从年轻消费者的兴趣出发,挖掘背后的消费潜力。不过,抖音平台作为以内容分享为主的社交平台,注定只能让少数产品成为爆款,从而进一步限制其与传统货架电商相比的销售规模。

究其原因,短视频与直播的“种草”模式,往往是一个视频内容对应一款产品,而相比货架电商丰富多样的商品展示,本身就具有极大的局限性。而对于用户购物而言,用户看到视频而“被动购物”的商品,需求并不刚性也不迫切,因此商品转化率相比货架电商,也可想而知。

因此,有业内人士预测,抖音电商的持续发展,将是一个通过爆款产品淘汰普通产品的过程,而因为头部逐步,以及数量有限的视频、直播爆款内容的存在,而导致大多数产品泯然于众人。

此外,抖音平台内容的过于娱乐化,也将是其转型直播电商的致命伤。用户只有在闲暇时间看看短视频或直播,而不是专门来购物的,这种平台认知与消费者习惯的形成,恐怕并非一朝一夕。

而在2022年5月,抖音宣布从 " 兴趣电商 " 升级为 " 全域兴趣电商 "后,其平台存在的供应链问题、优质内容与流量分发所带来的问题或许并不会因此减少,而其作为电商平台的竞争力也十分存疑。

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白牌产品横行,抖音电商的商业闭环恐难成

根据商务部《中国电子商务报告(2021)》数据,2021 年全国网上零售额达13.09万亿元。

而据阿里巴巴集团2022财年报告显示,该财年(截至2022年3月31日)阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。该数据表明,阿里巴巴依然是中国商家确定性最强的成交平台。

而抖音押注电商,虽然尚有增长空间,却因为其平台虽有流量与内容优势,却因为欠缺优质的供应链资源与对应的优质产品等,而导致其商业生态难以形成完美的闭环,而或将处于被动地位。

以在抖音随处可见的白牌产品为例。对于一个企图长期发展电商业务的平台型企业来说,批量制造“白牌产品”,以填补平台的供应链空白地带,或许并非一件好事。

兴趣电商只能被用户拿来“尝鲜”,抖音的“电商梦”恐前途未卜

通过拼多多近年以来的GMV与业绩高速增长可以看出,电商平台的发展,为消费者谋求更“低价”或者更高“性价比”才是硬道理。2023年,各大平台的“价格战”更是进入了白热化阶段。

无论是阿里升级了1688平台,成了淘天集团一级业务释放出的信号,还是京东方面,去年启动了“百大产业带扶持计划”,将“低价策略”赤裸裸的放在了普罗大众的面前,都预示着抖音电商,也需要沿着这个时代大潮,被“价格战”裹挟着前进。

而作为后来者,在商家合作方面并不占优势的抖音电商,也不得已选择与那些没有品牌的“白牌”代销企业或者工厂合作。虽然该类产品具有品类丰富、价格便宜的优势,但是与此同时,也因为商家信誉、产品质量等问题,而给行业“新手”抖音埋下了危机甚至祸患。

更为致命的是,前期因为该类商家对抖音平台的热情,能够获得平台更为“廉价”的流量补贴,所以能够让销量十分可观,甚至赚得“盆满钵满”。但是一旦投流停止,该类白牌产品的销量便被“打回原形”,持续性的销售产品,便成了泡影。

例如,早在2022年抖音销售额就破亿的“肌先知”,便是一个消费者十分陌生的品牌,但是凭借商家在抖音平台烧钱“砸流量”,让这个名不见经传的品牌也能连续三个月销售额破亿。但是要知道,期间其烧掉的营销费用也高达数亿。令人难以置信的是,当其停止投流后,其品牌销量开始急剧下降,甚至近30天的销售额只有数万元而已。

与之境况类似的还有仙妃格、倾姿堂等品牌,同样在“停药”之后,近30天内的销售额也缩水至仅有数百万元的销售额而已,而该销售规模与此前动辄月销过亿的数据相比,也直接撕下了抖音“兴趣电商”的底裤,由此也不禁令人担忧,如此模式下的直播电商,未来的GMV何以持续?

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结语

有一种观点认为,抖音目前超过2万亿的GMV规模,得益于中国的人口红利,尝鲜者众,复购者寡。因此,抖音布局电商所带来的高光平台业绩,或是一种短暂而虚假的繁荣。尤其是对于抖音直播电商平台赖以生存的“商家”来说,头部品牌尚且“药不能停”的流量打法,似乎难以让其生意得以持续。

而抖音电商,又以何种姿态去说服与接入更多的“长尾商家”?因此,当“兴趣电商”的逻辑尚未被验证之时,全域兴趣电商的未来,同样是个未知数。

但愿新概念频出的抖音电商,能够在新兴的兴趣电商与传统的货架电商双重模式之下,找到一个平衡点,从而让其电商业务不负众望。