“不服老、不服输”的利郎男装，难靠品牌年轻化自救

很多品牌与产品，都带着浓厚的时代标签。例如，10年前人们还在用的胶卷照相机、MP3/MP4以及对应的知名企业科达、纽曼等。不过，时移世易，这些品牌与产品也在逐渐被人们遗忘。

与这些产品被淘汰，是因为科技进步所不同的是，以利郎等商务男装品牌为代表的企业越来越没有存在感，却是因为消费者的需求，早已发生了天翻地覆的变化。不过，过去成就这些品牌的，是那个时代的潮流，而如今让消费者“抛弃”这些品牌的，同样是已经悄然变化的潮流。

利郎的失势，通过其业绩表现就可以窥见一斑。虽然据其2023年财报显示，其营收、毛利润、净利润同比分别增长14.8%、20.2%、18.4%。但是这或许归因于其2022年的业绩对比数据基数偏低。要知道，2022年，利郎交出的是营利双降的“成绩单”，而且业绩连续三年下滑。

实际上，与利郎同时陷入业绩下滑周期的，还有同样定位商务男装的九牧王、卡宾等头部品牌。由此也不得不令人感叹，曾经盛极一时的商务男装品牌，似乎越来越不受年轻消费者“待见”，日子也越来越难过了。那么，利郎这个号称“简约不简单”的男装品牌，未来将何去何从？

1

商务男装风光不再，利郎难以独善其身

实际上，商务男装生意难做，并非只是因为其定位的消费场景是商务场景。正如网络上广为流传的消费市场价值排序，女人与儿童的钱最好赚，但是男人的消费力，甚至不如狗。

在这种消费力现状之下，商务男装这种定位，也正在成为商务男装品牌发展的掣肘。最明显的变化是，这一届的年轻人，不再热衷于西装革履、皮鞋丝袜，而是喜欢自由穿戴，自己穿衣打扮不再是为了取悦于人、让别人舒服，而是更加关注自己是否舒服、开心。

这种变化，体现在商务男装品牌的业绩上，也能找到“对应”。尤其是2022年的一组数据，将中国商务男装品牌的尴尬，暴露在了大庭广众之下。

例如，当年九牧王出现了上市12年以来的首度亏损。据九牧王财报数据显示，其总营收为26.20亿，同比下滑14.11%，报告期的亏损额高达9300万，净利润同比下滑148%。

无独有偶，卡宾2022年收益11.85亿元，同比下降13.66%，年内亏损7523.5万元，同比甚至止盈转亏。而中国利郎也未能免俗，业绩整体遭遇下滑，2022年收入30.86亿元，同比下降8.7%；年度利润4.48亿元，同比下降4.3%。

除了国内头部品牌集体下滑外，不少外资男装品牌同样日子不好过。例如，2024年刚至，高级男装品牌Woodhouse宣布倒闭。而2023年下半年，老牌丹麦男装品牌Selected（思莱德）由于转型失败，宣布关闭其在中国的1300多家线下零售店铺。

时至2023年，全球经济回暖。但是商务男装品牌的业绩虽然恢复增长，但是增幅却微乎其微。例如，卡宾2023年营收同比仅仅微增0.3%、而九牧王2023年第三季度同比增长不及10%。要知道，这还是在2022年历史数据处于较低水平的前提下，交出的成绩单。

对比之下，利郎2023年略微好看的增长数据，甚至可以以五十步笑百步了。据分析，导致行业陷入如此尴尬境地的，是如今男装市场的消费主力军，已从精英阶层转向更加随性的年轻一代。而大多数老牌男装的通病就是设计风格过于传统，消费者受众过于狭窄，因此也跟不上年轻人所追随的潮流，而险被淘汰。

俗话说：皮之不存毛将焉附。在整个商务男装市场走向没落之时，利郎男装也难以独善其身。而摆在利郎面前的，似乎只有应变转型这一条路可走。

2

“国货潮”之下，利郎男装转型难

正如2019年，劲霸第三代掌舵人洪伯明曾在采访中表示：“深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在。”

实际上，从彼时开始，商务男装这个品类就在逐渐被越来越休闲化、个性化的消费需求“革命”。而在这种时代浪潮下，只有迎合年轻消费者的服装品牌，才能寻求一线生机。

不过，对于利郎男装而言，想要轻松获得年轻消费者的“芳心”，华丽转身实现转型，恐怕并不容易。

一方面，任何一家企业塑造品牌，都是一个十分漫长的过程，需要花费巨额的成本不说，短期可能还没有明显的正面反馈。因此，以利郎为代表的商务男装品牌的品牌年轻化终究难以持续。

例如，九牧王曾在2022年中，九牧王首次亮相米兰时装周发布2023春夏男裤系列，而在几个月后，劲霸男装也在中国国际时装周上，以“茄克·天地间”为主题，试图塑造其潮牌国货的新标签。无独有偶，卡宾也通过品牌多元化，在时尚家居、时尚生活服务领域进行快速布局。

利郎男装自然也无法免俗，陆续推出轻时尚系列产品线，业务也逐渐涵盖服装、鞋类、配饰等方向。此外，中国利郎还创作虚拟人LI，签约了品牌代言人韩寒，以及与《中国国家地理》杂志携手打造联名产品，和艺术家曹羽Leo也进行了联名合作，试图与年轻消费者拉近距离。

然而事实证明，商务男装品牌的这些“大刀阔斧”的营销与布局，最终却如同隔靴搔痒，收效甚微。所以，即使当时的社会化、年轻化营销带来了品牌传播声量，但是这些品牌很快又会在激烈的市场竞争中被“打回原形”。

另一方面，以耐克、李宁为代表的运动品牌的经久不衰，以及海澜之家、优衣库等新型服装销售模式的大行其道，都足以说明男装品类逐渐在向运动、休闲等方向看齐，市场风向已经彻底改变。而传统意义上的“商务男装”已经名存实亡，更是是不争的事实。

对此，业内专业人士的观点，引发了服装行业从业者的高度共鸣：多数商务男装品牌转型失败的原因，更多的是没有洞悉消费者需求的本质，只是为了变而变。此外，商务男装没有及时洞察年轻消费群体的需求，也是导致品牌离年轻消费群体越来越远、逐渐失去市场份额的根本原因。

除此以外，我国男装市场高度分散的发展现状，也导致利郎面临激烈的市场竞争。例如，结合欧睿的数据，2022年中国男装市场份额靠前的企业包括海澜之家、安踏、Bestseller、雅戈尔等，其中，海澜之家占据中国男装市场份额最大，约为4.6%。

而在品牌分布方面，2022年中国男装行业企业集中度CR3仅为11.7%，CR5仅为15.8%。这也意味着，在少数头部品牌之外，还有众多玩家在瓜分这个十分有限的市场。而利郎男装在如此巨大的压力之下谋求转型，无疑难有胜算。

3

库存压力仍在，盈利水平恐难持续

虽然从2023年全年业绩来看，利郎在历史数据基数较低的基础上，交出了正向增长的成绩单，但是不可忽视的是，服装行业因为产品滞销、潮流变化等原因所带来的库存压力依然存在。

以更早的2023年上半年为例。据利郎2023年半年报显示，利郎上半年公司实现收入14.91亿元，同比增长6.7%，净利润2.71亿元，同比增长5.2%。不过，这一收入增速，较同期全国服装等行业12.8%的增速，却明显落后。与此同时，其净利润增幅，也大幅低于同类上市企业。

在周期性去库存方面，新增门店的地区与去库存清货的地区销售表现形成鲜明的对比。如华北华北地区就因新增门店，销售增长15.1%，而中南、西北、东北、西南地区，受代销商去库存而减少订货，销售出现不同程度影响。虽然平均到2023年全年的财报上，利郎部分地区门店去库存的影响被弱化。

但是可以预见的是，在商务男装越来越难卖的行业环境下，利郎或许需要长期面对库存压力，以及因此带来的业绩波动。实际上，正是因为这些不确定的因素，利郎上半年的净利润增速，低于行业平均水平，与一些表现“拔尖”的服装品牌之间，更是差距巨大。

利郎半年报显示，其净利润为2.71亿元，同比增长仅5.2%，而该数据远低于同类上市公司。例如，同期森马的净利润同比增长3-4倍，而七匹狼的净利润同比增长超过50%。由此可见，利郎的盈利能力或许并不平稳，且在净利润增长整体乏力的情况下，恐怕难以持续。

4

结语

作为商务男装赛道的头部玩家，利郎也曾是整个服装行业的佼佼者。然而，不幸的是，整个商务男装的市场需求已经发生了翻天覆地的变化。

因此，利郎也因为其品牌“老化”，而逐渐丧失其市场竞争力与品牌存在感，甚至正在被更加追逐时尚、新潮的年轻消费者遗忘、抛弃。

不过，男装市场依然具有想象空间。相信只要利郎不甘于沦为“平庸”、不愿意被人遗忘，其极力谋求转型、品牌年轻化的发展策略，也终究会让其迎来峰回路转、柳暗花明的那一刻。