商业化黔驴技穷、用户体验频被吐槽，咕咚APP难以走出困境

近日，咪咕互娱旗下的跑步APP咪咕善跑突然官宣称，该款产品将于2024年8月31日全面停止运营与服务。咪咕善跑的关停，在引发许多跑步爱好者关注与讨论的同时，也引发了外界对跑步类APP生存状态的担忧。例如，同样以在线跑步为定位的咕咚APP，便正在遭遇商业化之困。

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跑步赛道看似热闹，实则困顿

实际上，试图将健身运动线上化的创业者并不罕见，不过至今依然是入局者众，成功者寡。甚至即使是拓宽至整个在线运动赛道，有“运动科技第一股”之称的头部品牌Keep，发展状况同样十分堪忧。

据观察，虽然Keep率先上市，但是至今依然没有走出亏损泥潭，而其股价，也是“跌跌不休”。而细分至跑步赛道，咕咚运动的处境，更是一言难尽。

实际上，跑步类APP早年也曾经历过互联网流量红利。2018年互联网流量红利消失之前，Keep、悦动圈、咕咚三大运动App在众多运动健身App中脱颖而出，一直占据月活跃用户前三名。

而据iiMedia Ranking(艾媒金榜)最新发布《2022年度中国健康运动类APP月活排行榜TOP10》，以反映2022年度中国健康运动类APP月活的排名情况。其中，按综合类目排名，咕咚排名第五。而细分至减肥瘦身领域，咕咚则仅次于Keep，月活用户约为750万。

据了解，咕咚APP的定位是一个智能运动生活平台，也是我国最早一批的运动APP平台。其背后公司为成都乐动信息技术有限公司。公开信息显示，从2011年至2018年期间，咕咚相继完成了5轮融资。不过，此后，却鲜有融资相关消息传出。

咕咚的融资“断更”，在很大程度上，也代表了运动赛道的“降温”。虽然关于咕咚的盈利情况，鲜有官方消息与媒体报道。但是通过独角兽Keep公开的财务数据，以及发展状况不难获悉，咕咚在商业化方面，同样面临困境。

究其原因，虽然咕咚与Keep等运动科技平台，打着“互联网平台”的旗号，也在逐渐加深软硬件的融合、线上线下场景的打通，但是流量变现艰难，却是他们面临的共同困境。

众所周知，不同于电商平台，用户的购物需求更加直接，咕咚等APP平台的用户基于跑步运动等低频场景，粘性差、留存难，所以电商变现可谓“难于上青天”。与此同时，其硬件销售也因为竞争激烈，而难以呈现规模效应。

例如，2017年以来，Keep推出智能硬件产品跑步机、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品，但在电商渠道的竞争上并不占优势。以苹果、小米、华为等为代表的科技企业，就是其强有力的竞争对手。而且，这种竞争不仅体现在供应链方面，更体现在品牌竞争力层面。

咕咚的流量变现焦虑，通过其APP平台的各种弹出广告就可以窥见一斑。据了解，很多用户都在社交媒体上，吐槽咕咚平台广告太多，严重影响用户体验等问题。

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模式不再新鲜，平台沦为“社交货币”

虽然相比Keep、悦跑圈，咕咚提供了包括骑行、健身在内的多种运动模式，在定位方面，也进行了差异化，以试图吸引更广泛的多元运动用户。

但是无论是哪种运动平台，其受到网友热捧的背后逻辑，都离不开近年以来的全民健身热潮的推动，以及基于“健身”场景，所演化出来的社交场景。

而这种场景，就是人们在工作之余、生活之中，将运动健身作为茶余饭后的谈资。同事之间交流，彼此平时都在做哪种运动？使用什么样的线上运动平台等社交话题，也成为该类平台受到关注的重要原因。

而转换为营销语境，咕咚APP所产生的社交货币价值，也可以因此产生营销价值，甚至社交裂变效应，从而为平台的品牌营销加分。

不过，当并不刚性的健身运动附加了这样的社交价值，其瓶颈也十分明显。一方面，很多人虽然在健身房办卡，但是却并没有养成长期运动的习惯。因此，咕咚APP等平台所谓的用数据量化自我，其实无异于一个伪命题。

另一方面，如果认定咕咚等平台的更大价值，在于其作为社交货币的属性。那么，相对离散、零碎的运动数据，对于用户本身的价值十分有限，对于平台而言，同样存在瓶颈。

试想，当用户的运动数据只是用户发朋友圈、炫耀自己多么热爱运动、对坚持运动是多么的执着的“筹码”，那么，平台花费巨大力气维护的用户数据，对其业务增长而言，有何意义？

此外，同样具备“社交货币”属性的运动APP很多，用户并不会因此对咕咚另眼相看，甚至对其产生依赖感。由此也导致了，即使是热衷运动、热衷通过运动进行社交的用户，也只能将咕咚视为一款低频的运动工具。而对于运动平台而言，用户的留存与粘性，也将注定难以提升。

实际上，咕咚的活跃用户在明显下降。例如，据2017年8月，咕咚创始人兼CEO申波向媒体记者透露，其注册用户将于8月底突破1亿，而当前其APP月活已达到2000万。但是上文提及的艾媒金榜2022年的统计数据却显示，其月活用户却仅为750万，可谓腰斩。

诚然，这与过去几年线下运动场景消失，用户运动热情减退有关。但是，这或许也归因于运动平台在商业化方面越来越同质化，甚至被调侃为“流量杂货铺”。而在这样的行业背景之下，早年咕咚定下的“自营商品业绩贡献超过90%、主打自营商品”的目标，也显得有些遥不可及。

以2020年双十一期间为例，据彼时官方数据显示，咕咚商城总订单量突破100000，全网总销售额同比上年增长211.36%，但是自营订单量仅占总销售额近50%。

由此可见，咕咚在社交货币价值之外，商业价值也十分有限，未来想象空间也严重不足。

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广告太多频繁被吐槽，产品质量问题频发

2023年12月，据媒体报道称，2023年下半年以来，很多消费者到投诉平台投诉咕咚APP，称该款APP广告过多、“摇一摇”广告触发跳转第三方应用，影响用户使用体验。

据用户在社交媒体反馈，咕咚的广告越来越多，不仅有开屏广告，还有各种弹窗广告，而且，不同广告的关闭按钮被刻意“设计”成与用户操作习惯相反，很容易被用户点击“关闭”时而误点击，从而强行跳转至其他应用下载页面。对此，用户也表示不堪其扰。

也有用户更是坦言，如果不是因为近两年的跑步数据保存在咕咚平台，早就卸载“逃跑”。此外，在抖音平台，有用户发短视频，同样对咕咚运动的使用体验进行了“口诛笔伐”，甚至并配上了广告轰炸、“永别了，流氓软件”等刺眼的文案。

图源：抖音用户 @农夫三拳22 截图

咕咚APP除了因为广告过多、影响用户使用体验而被投诉外，也时常陷入虚假宣传的舆论漩涡。例如，在社交媒体上，有消费者表示，自己开通了终身免广告服务，但是平台依然会弹出内置广告，甚至无法主动取消。

与此同时，对于平台的广告内容，也有消费者指出其内容审核不严，各种涉嫌违法违规的广告，也随处可见。

众所周知，消费者对App内的跳转广告，容忍度较低。而据此前江苏省消保委相关工作人员在接受媒体记者采访时透露的统计数据，92%的消费者对于此类广告的态度较为厌恶。更有专业人士表示，此类现象还涉嫌侵害消费者自主选择权。

除了软件产品的用户体验差强人意外，咕咚也曾因为APP售卖商品问题多，而被相关部门约谈。例如，2020年6月，咕咚平台因购买的样品涉及跳转第三方平台，以及样品未达到明示标准的比例高达43.33%，未达到宣称功能的产品比例高达为 43.75%等问题，而被江苏消保委约谈。

而且，该类问题在咕咚自营平台和链接的第三方平台均有涉及。由此可见，名声在外的咕咚，为了实现商业化，采用了很多过激的操作方式，可谓充满了内忧外患。

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结语

作为运动科技赛道的一员，咕咚早年“吃尽了”互联网时代的流量红利，因此也在用户规模、月活用户规模等方面快速崛起，目前也妥妥地处于头部阵营。

不过，在线上运动热度降温、各大运动平台都陷入了商业化困境之时，咕咚的发展，也因为平台的商业模式单一、平台广告太多等对用户造成骚扰等，而进入了用户增长、业绩增长的瓶颈。可以预见，在跑步APP咪咕善跑等关停的同时，真正考验咕咚可持续发展的时刻已经来临。